教学课件 市场分析技术--童国良
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1）人口数量（人口红利） 2）家庭总数和户均人口数 3）年龄（老中青、儿童） 4）性别 5）职业构成 6）受教育程度
二、消费者固定样本连续调查法
1、定义及操作：是市场调查中的一种基本 调查方法。这种调查通过一定的抽样法选 出调查对象，对被选择出来的家庭反复进 行调查，将获得的数据进行分析汇总，制 作成报告。 日记法是其中最被常用的方法 为避免日记法的差错需要每隔一周或一月 的日记簿回收
市场分析技术
2021/2/3
1
项目一 市场环境调查分析
内容
任务1市场宏观环境调查分析 任务2市场微观环境调查分析
要求
熟悉掌握企业或产品市场环境分析报告书
任务1 市场宏观环境调查分析
一、政治法律环境
1、企业政治环境 企业面临的国内外政治形
势、政治制度、政局变 化和政策路线变动 2、企业法律环境
企业面临的国家和地区的各项 法律法规尤其是经济法规
四、焦点座谈会
是指座谈会主持人对一小组人以自由交谈 方式进行集体面谈，属于开放式的访谈。 时间以1.5小时－2小时为宜，地点在专业的 会议室或专门的会议室，要有专人负责录 音、录像、记录工作。（监视室、隐蔽摄 像头、麦克风、卫生间、单面镜）。赠送 礼品。
焦点座谈会的四部分内容：
主持人的自我介绍和参加对象的介绍 消费者对特定产品的消费与使用习惯及其 原因 针对有待深入讨论而设计的题目，是座谈 提纲的主体 赠送样品、结束讨论（之前要准备产品样 品和卡片）
二、经济环境(社会经济条件、资源等） 社会购买力水平 消费者收支状况 居民储蓄和信贷 国际国内宏观经济状况
三、社会文化环境
➢人口分布与构成 ➢受教育程度 ➢传统风俗 ➢道德信仰和价值观 ➢消费模式和自然环境变化 ➢消费偏好、新事物、更高服务要求
四、技术环境
➢ 1、新技术是一种创造性的毁灭力量 ➢ 2、新技术引起产品市场营销策略的变化 ➢ 产品策略（产品更新换代加速、新产品的竞争力、
人口数量与增长速度 人口结构与家庭结构（年龄、性别、教 育、地区等结构） 人口的地理分布 人口流动（国际流动和国内流动）
六、自然环境
自然环境影响商品生产（生产的类别和 质量） 自然环境影响商品的销售（自然环境影 响消费者的具体需求）
宏观信息获取的途径
网络（政府网站、专业网站、企业网站 、搜索引擎） 报刊杂志等媒体 各种机构（如联合国、世贸组织、世界 银行等等） 问卷调查 实地考察与访谈
2、作用：
了解商品的长期市场变动情况 进行各品牌的知名度分析 品牌忠诚度 广告对购买影响的分析 购买路线、地点的推定 购买周期的分析 户均购买金额的分析 购买动机和理由分析 新产品渗透情况分析
三、深度访谈法
是一种开放式的、直接的个人的访 问。在访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的访问员对访问对象进行面 对面一对一的深入访谈，用以揭示 对某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。深度访谈一般是由访问 员根据事先确定的调查主题拟订提 问提纲，在深度访谈进行的过程中 灵活掌握提问的方法和重点
任务2 消费者购中调查分析
一、消费者购买行为的影响因素 1、自身因素（人生阶段、职业、经济状况、
个性、生活方式） 2、家庭因素（妻子支配型、丈夫支配型、共
同支配型） 3、社会因素（社会文化、大环境） 4、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态
度）
二、消费者的购买动机
1、求实动机（注重商品的实际使用价值为主 要特征，考虑商品的性价比、使用成本及 售后服务）
改变人类的生活） ➢ 渠道策略（传统销售模式演变为更多的自我服务
和网络销售：超市、自助银行和网上购物） ➢ 价格策略（新科技会降低生产经营成本） ➢ 促销服务（促销方式的革命）
3、现代科Байду номын сангаас技术的发展趋势 技术变革加速 创新机会大增 新产品新技术研究的开发预算剧增 技术革新的法规不断增多
五、人口环境
2、求新动机（以追求产品的时尚和款式为主 ，新颖、独特、时尚，新潮家具、服装等
3、求胜动机（以争强好胜为主要特征，以高 档名牌或奢侈品为主）
三、消费者购买行为的类型
1、全确定型消费者 （品牌、价格、样式确定，购买毫不犹豫） 2、半确定型消费者 （对产品的各项需求还不够明确，需要长时
➢ 市场微观环境调查分析方法的选取
简单随机抽样 分类抽样调查 等距抽样调查 整群抽样调查 多阶段抽样调查
项目二、消费者调查分析
内容
任务1消费者购前调查分析
任务2消费者购中调查分析
任务3消费者购后调查分析
要求
设计市场调研方案、消费 者访谈提纲、消费者满意 度调查表等
任务1 消费者购前调查分析
一、消费者需求调查的内容要素 1、消费者需求要素 1）产品（产品分类和层次） 2）数量（实物数量、金额数量、相对数量 3）购买（订单、装运、付款数量） 4）消费者群体（整体市场、细分市场） 5）地理区域（大区、省、市、县）
宏观环境调查的问卷设计和技巧
标题（调查的主题） 说明（调查的原因、意义、方法和调研 单位、感谢语） 问卷主体（各种形式的问题） 编码 被调查者背景资料 结束语（致谢或者礼物）
问卷设计的技巧
问题的设计
问题
问题
措辞
技巧
排序
敏感问题
任务2 市场微观环境调查分析
一、企业内部环境
企业组织结构环境： 纵向结构：决策层、管理层和执行层 横向结构：供应、研发、生产、营销、财会、人事 部门等等 企业文化环境： 管理制度和风格 价值观和行为准则
6）时期（月度、季度、年度、五年十年等
7）营销环境（指市场不可控因素：人口、 政治、经济、文化、技术等因素）
8）营销努力（指市场可控因素：价格、促 销、产品改进和分销渠道等）
2、影响消费者需求的因素
1）消费者购买力 2）消费者收入 3）消费者可随意支配收入 4）流动购买力 5）购买力消费方向
3、消费者人口状况
二、供应商
供应商资信和供应链多元化
三、营销中介
中间商、代理商、营销服 务（广告、咨询、调研） 机构、财务中间商等
四、客户
➢ 客户开拓、管理和维护 ➢ 散客、大客户和客户经理制
➢五、竞争者
➢ 现实的竞争对手和潜在的竞争对手 ➢ 竞争者规模、实力、优势、劣势
➢六、公众
➢ 政府公众、企业公众、媒体公众、市民行动公众、 地方利益公众、一般公众和企业内部公众
二、消费者固定样本连续调查法
1、定义及操作：是市场调查中的一种基本 调查方法。这种调查通过一定的抽样法选 出调查对象，对被选择出来的家庭反复进 行调查，将获得的数据进行分析汇总，制 作成报告。 日记法是其中最被常用的方法 为避免日记法的差错需要每隔一周或一月 的日记簿回收
市场分析技术
2021/2/3
1
项目一 市场环境调查分析
内容
任务1市场宏观环境调查分析 任务2市场微观环境调查分析
要求
熟悉掌握企业或产品市场环境分析报告书
任务1 市场宏观环境调查分析
一、政治法律环境
1、企业政治环境 企业面临的国内外政治形
势、政治制度、政局变 化和政策路线变动 2、企业法律环境
企业面临的国家和地区的各项 法律法规尤其是经济法规
四、焦点座谈会
是指座谈会主持人对一小组人以自由交谈 方式进行集体面谈，属于开放式的访谈。 时间以1.5小时－2小时为宜，地点在专业的 会议室或专门的会议室，要有专人负责录 音、录像、记录工作。（监视室、隐蔽摄 像头、麦克风、卫生间、单面镜）。赠送 礼品。
焦点座谈会的四部分内容：
主持人的自我介绍和参加对象的介绍 消费者对特定产品的消费与使用习惯及其 原因 针对有待深入讨论而设计的题目，是座谈 提纲的主体 赠送样品、结束讨论（之前要准备产品样 品和卡片）
二、经济环境(社会经济条件、资源等） 社会购买力水平 消费者收支状况 居民储蓄和信贷 国际国内宏观经济状况
三、社会文化环境
➢人口分布与构成 ➢受教育程度 ➢传统风俗 ➢道德信仰和价值观 ➢消费模式和自然环境变化 ➢消费偏好、新事物、更高服务要求
四、技术环境
➢ 1、新技术是一种创造性的毁灭力量 ➢ 2、新技术引起产品市场营销策略的变化 ➢ 产品策略（产品更新换代加速、新产品的竞争力、
人口数量与增长速度 人口结构与家庭结构（年龄、性别、教 育、地区等结构） 人口的地理分布 人口流动（国际流动和国内流动）
六、自然环境
自然环境影响商品生产（生产的类别和 质量） 自然环境影响商品的销售（自然环境影 响消费者的具体需求）
宏观信息获取的途径
网络（政府网站、专业网站、企业网站 、搜索引擎） 报刊杂志等媒体 各种机构（如联合国、世贸组织、世界 银行等等） 问卷调查 实地考察与访谈
2、作用：
了解商品的长期市场变动情况 进行各品牌的知名度分析 品牌忠诚度 广告对购买影响的分析 购买路线、地点的推定 购买周期的分析 户均购买金额的分析 购买动机和理由分析 新产品渗透情况分析
三、深度访谈法
是一种开放式的、直接的个人的访 问。在访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的访问员对访问对象进行面 对面一对一的深入访谈，用以揭示 对某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。深度访谈一般是由访问 员根据事先确定的调查主题拟订提 问提纲，在深度访谈进行的过程中 灵活掌握提问的方法和重点
任务2 消费者购中调查分析
一、消费者购买行为的影响因素 1、自身因素（人生阶段、职业、经济状况、
个性、生活方式） 2、家庭因素（妻子支配型、丈夫支配型、共
同支配型） 3、社会因素（社会文化、大环境） 4、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态
度）
二、消费者的购买动机
1、求实动机（注重商品的实际使用价值为主 要特征，考虑商品的性价比、使用成本及 售后服务）
改变人类的生活） ➢ 渠道策略（传统销售模式演变为更多的自我服务
和网络销售：超市、自助银行和网上购物） ➢ 价格策略（新科技会降低生产经营成本） ➢ 促销服务（促销方式的革命）
3、现代科Байду номын сангаас技术的发展趋势 技术变革加速 创新机会大增 新产品新技术研究的开发预算剧增 技术革新的法规不断增多
五、人口环境
2、求新动机（以追求产品的时尚和款式为主 ，新颖、独特、时尚，新潮家具、服装等
3、求胜动机（以争强好胜为主要特征，以高 档名牌或奢侈品为主）
三、消费者购买行为的类型
1、全确定型消费者 （品牌、价格、样式确定，购买毫不犹豫） 2、半确定型消费者 （对产品的各项需求还不够明确，需要长时
➢ 市场微观环境调查分析方法的选取
简单随机抽样 分类抽样调查 等距抽样调查 整群抽样调查 多阶段抽样调查
项目二、消费者调查分析
内容
任务1消费者购前调查分析
任务2消费者购中调查分析
任务3消费者购后调查分析
要求
设计市场调研方案、消费 者访谈提纲、消费者满意 度调查表等
任务1 消费者购前调查分析
一、消费者需求调查的内容要素 1、消费者需求要素 1）产品（产品分类和层次） 2）数量（实物数量、金额数量、相对数量 3）购买（订单、装运、付款数量） 4）消费者群体（整体市场、细分市场） 5）地理区域（大区、省、市、县）
宏观环境调查的问卷设计和技巧
标题（调查的主题） 说明（调查的原因、意义、方法和调研 单位、感谢语） 问卷主体（各种形式的问题） 编码 被调查者背景资料 结束语（致谢或者礼物）
问卷设计的技巧
问题的设计
问题
问题
措辞
技巧
排序
敏感问题
任务2 市场微观环境调查分析
一、企业内部环境
企业组织结构环境： 纵向结构：决策层、管理层和执行层 横向结构：供应、研发、生产、营销、财会、人事 部门等等 企业文化环境： 管理制度和风格 价值观和行为准则
6）时期（月度、季度、年度、五年十年等
7）营销环境（指市场不可控因素：人口、 政治、经济、文化、技术等因素）
8）营销努力（指市场可控因素：价格、促 销、产品改进和分销渠道等）
2、影响消费者需求的因素
1）消费者购买力 2）消费者收入 3）消费者可随意支配收入 4）流动购买力 5）购买力消费方向
3、消费者人口状况
二、供应商
供应商资信和供应链多元化
三、营销中介
中间商、代理商、营销服 务（广告、咨询、调研） 机构、财务中间商等
四、客户
➢ 客户开拓、管理和维护 ➢ 散客、大客户和客户经理制
➢五、竞争者
➢ 现实的竞争对手和潜在的竞争对手 ➢ 竞争者规模、实力、优势、劣势
➢六、公众
➢ 政府公众、企业公众、媒体公众、市民行动公众、 地方利益公众、一般公众和企业内部公众