小米及其网络营销案例分析

小米及其网络营销案例分析

王鹏 2

我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到Internet的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款大多在网络销售的发烧友高端智能手机。

网络营销策略，是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

众所周知，小米公司的发展便是依靠网络营销走出一条不同于其它公司发展的创新模式。

一、小米及其产品介绍

（一）公司简介

小米科技（全称小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

（二）名称由来

小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的

缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO

倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。

小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission

Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望‘小米’这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。

（三）产品分析

小米手机目前已经上市的型号和版本有：

M1（停产）、M1青春版（停产）、M1S、M1S青春版、M2、M2s，M3、M4

1.小米标准版和电信版使用1.5GHzCPU，1G的RAM，电信版支持CDMA/GSM/WCDMA 制式，标准版支持GSM/WCDMA制式。

2.青春版使用1.2GHzCPU，768MB的RAM

除此之外没有任何区别，青春版销售已经结束，不会再进行销售，请您不要在非官方渠道购买，可能买到仿制小米手机。

小米手机是一款高性能发烧级智能手机。主要针对手机发烧友，手机生产由英华达代工，操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。于2011年11月份正式上市，售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。

小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素，无前置摄像头。

二、市场分析

（一）目标人群：25到35岁之间的手机发烧友

中国人口多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，一个新品牌在竞争激烈的手机市场上，如何找到消费的空白市场至关重要。

小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。

这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细

分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示作用，种示效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。

（二）市场竞争分析

2012年6月的数据，中国智能机格局前10名中，国产品牌占6家，前7

名中国产品牌占住了5个。联想、华为、中兴、酷派等6家国产品牌。国企业纷纷推出各自品牌手机，联想推出A系列,S系列，K系列，华为推出P系列，荣耀系列，中兴推出nubia 系列，Memo系列，酷派推出A系列，大咖系列等等，小米科技推出的小米手机等等。而国各大厂商推出各自品牌手机终端是国手机终端市场的竞争更加激烈。

在国际市场上，智能手机制造商之间竞争激烈。一方面是产品性能质量方面的竞争，另一方面是客户关系方面的竞争。小米的国际竞争对手主要包括苹果、三星、HTC、LG等著名的国际跨国公司，还有国同样发展迅速的中兴、华为、酷派、联想公司。无一不是资金雄厚、国际化经验丰富的巨头。小米想成为其中一员还需要付出巨大的努力。

自2009年底摩托罗拉将全部精力集中到android身上，并连续推出多款android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对小米的威胁越来越大。其次，苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与小米有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，小米在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。三星作为手机终端的元老级企业，三星一直保持着较高的市场占有率，2012年三星手机终端中国市场占有率为15%，为中国市场第三名。三星手机终端发布galaxy系列主打高端与苹果在高端市场展开激烈竞争，而且在中端手机终端市场发布note系列与小米展开激烈竞争，在低端市场也发布手机终端与各大手机终端企业展开激烈竞争，所以三星手机一直保持很高的手机终端市场占有率。

三、网络销售模式分析

（一）营销目标

小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国中端手机市场，并逐步走向全球。

（二）市场定位