网络视角的消费者信息搜索行为研究

网络视角的消费者信息搜索行为研究

伴随着全球化、信息化、智能化的不断深入,资本和商品国际间流动的加快,企业的商业模式、竞争与合作模式都发生了深刻变化,消费者成为企业获取持续竞争优势的重要源泉。日益发达的交通、通讯技术加速了人员流动和信息传播,促进了消费理念和消费方式的融合,消费呈现出全球化趋势。在这样一个大背景下,消费者的消费行为无疑具有全球化特征。每个消费者不再是一个孤立的个体,而是全球性消费市场中的一个成员;消费者决策不再是封闭系统中的个体行为,而是处于开放环境中,受社会环境影响的复杂决策活动。

互联网的普及与网络技术的发展拓展了消费者信息获取的渠道,改变了消费者信息组织的方式(Glazer,1991;Hoffman,Novak,1996),增加了消费者获取的信息量,也随之带来了信息过载。如何在海量信息中找到真正有价值的信息成为消费者决策时面临的首要问题。与以往被动的接受由企业、销售商推送的信息相比,消费者更乐于主动的向其他消费者搜寻。在消费者看来,这种来自于其他消费者真实的消费经验或亲身经历,不以盈利为目的的信息更加真实、可靠、值得信赖。

这使得消费者在搜索信息时更多的依靠其他消费者,而不是主流媒体和广告(C entola,2010)。例如,在选购某一产品时,消费者会向其他消费者咨询,会与周围消费者讨论,会观察、模仿崇拜群体行为。除此之外,消费者还会通过互联网搜索其他消费者对该产品的评价,进行全球搜寻与比较。其他消费者对消费者产品或服务购买决策的影响程度加大,来自其他消费者的信息在消费者信息搜索时占据很大比例。

作为一个消费者对各种来源信息整合的决策过程,消费者信息搜索行为呈现出关联性和网络效应,关联和网络成为消费者信息搜索行为的新态势

(Kono,2009)。对企业来说,消费者信息搜索行为之间的关联性和网络效应催生了新的商业模式、合作与竞争模式,影响了企业从产品设计、生产到包装、营销的一系列策略制定和战略选择。企业逐渐意识到,他们与消费者之间关于品牌、产品和服务的信息交流与传递经常被消费者之间的交流与互动打断。与传统的企业与消费者之间的交流相比,消费者更加在意其他消费者的认知和消费模式(B ergr and Schwartz,2011;Hinz et al.2011)。

消费者之间的信息交流与互动影响彼此的态度和行为。消费者的决策不单单

取决于自己的判断,相反消费者的很多决策发生在社会环境下,其他消费者会影

响消费者决策的过程和最终结果。随着消费者从传统的被动角色变得更为主动,有效的把握消费者之间的交流与互动成为企业营销战略制定的核心因素。在全球化浪潮的推动下,消费者主权意识觉醒,消费者崇尚个性,更加追求消费的个性化与差异化。

作为消费者构建自我、自我成长的过程,在消费时消费者更加注重产品的符号属性。时尚消费体现消费者的品味、身份与社会地位,追求时尚蔚然成风。作为一种特殊的消费现象,时尚意义来自于消费者群体,时尚信息传播于消费者互

动的复杂系统中。时尚潮流迅速更替,时尚产品更新换代频繁加大了消费者决策时的不确定性,消费者在购买时尚产品时更倾向于向其他消费者搜索信息,风险

和时尚呈现出明显的关联性和网络效应。

面对消费者信息搜索行为呈现出来的关联性和网络效应,立足于变量间独立性假设的经典研究范式受到挑战,着眼于"关联关系",关注"结构效应"的网络分

析方法成为研究快速变化的新消费环境下消费者信息搜索行为的有效工具。由此,文章提出网络视角的消费者信息搜索行为研究,将消费者嵌入于其所处的复杂网络当中,着重从关联关系入手、从网络结构入手分析特定决策背景下的消费者信息搜索行为。纵观相关文献,尽管有关消费者信息搜索行为的研究取得了丰硕的成果,但主要是站在企业的角度,从消费者个体出发,关注个体变量(例如知识、认知、经验、涉入度、教育水平等)和情境变量(例如时间压力、经济压力、信息可得性、产品属性等)对消费者信息搜索行为的影响。很少站在消费者的角度,从网络的视角出发,将消费者嵌入其所处的复杂网络中,关注消费者信息搜索行为之

间的关联性和网络效应对其信息搜索行为的影响。

从网络视角出发对消费者行为的研究则主要关注购买后行为(例如意见领袖、社会传染、品牌忠诚等),忽视了关联性和网络效应对购买前行为,例如信息搜索行为的影响。同时,在研究方法上,相关研究主要使用定量分析,侧重于对网络或某些结构指标的测量和影响力的评估。特别是在网络的构建上,现有的研究多将这个能够影响消费者行为的网络视为社会网络或复杂技术网络的一种,依托"朋

友网络"、"通讯网络"、"在线社区网络"、"小世界"或"无标尺"网络等,通过计算机仿真模拟、数据挖掘或实际调查的方式构建网络。该方法将消费者行为所呈现

出来的关联性和网络效应视为受特定社会网络或复杂技术网络影响的结果,忽视了该现象背后消费者决策关联的特殊性和能够影响消费者决策网络的特殊性,因此无法真实的反映出能够影响消费者行为网络的结构特征以及该网络对消费者

行为的影响。

对此,文章以现有的决策网络模型为依托,从消费者决策过程入手将消费者

决策之间所呈现出来的相互依赖、相互影响的关联性和网络效应抽象为"消费者复杂决策网络"以此提炼网络结构指标研究消费者信息搜索行为。基本思路是:

第一,界定消费者复杂决策网络和消费者信息搜索行为。第二,理清消费者复杂决策网络与消费者信息搜索行为之间的关系。第三,以消费者复杂决策网络为基础,文章将消费者信息搜索行为所呈现出来的相互依赖、相互影响的关联关系抽象为结构变量,通过提炼网络结构指标构建了体现信息搜索行为关联性和网络效应的消费者复杂决策网络模型,即基于消费者复杂决策网络的信息搜索行为概念模型。

第四,文章利用描述性指标,设计开发了描述信息搜索行为关联性和网络效

应的整体网络结构特征量表。第五,文章将消费者信息搜索行为所呈现出来的关联性和网络效应对其信息搜索行为的影响抽象为变量间的因果关系,通过选择风险和时尚作为特定的决策情境,设计了三个实验对关联和网络与消费者信息搜索行为之间的因果关系进行了验证。围绕上述研究内容,文章得到的结论如下:第一,消费者信息搜索行为具有关联性和网络效应,在信息搜索过程中,消费者复杂决

策网络呈现出一些特殊的结构特征。通过构建基于消费者复杂决策网络的信息搜索行为概念模型以及特定决策背景下的实证研究,文章的结论说明在搜索有关风险和时尚产品信息的过程中,消费者信息搜索行为呈现出关联性和网络效应;相

应的,消费者复杂决策网络在信息搜索行为上具有一些特殊的网络结构特征,例如"凝聚子群","结构洞","关系强度"等。

并且,这些结构特征对不同产品类别和不同收入水平消费者群体信息搜索行为的影响各异。第二,消费者信息搜索行为嵌入于其所处的复杂决策网络中,受到风险、时尚和消费者复杂决策网络的影响。具体体现在:1)消费者对产品风险与时尚属性的感知来自于其认知结构。作为一种主观心理感受,不同消费者对产品风险与时尚的判断存在差异。

这种差异导致消费者信息搜索行为的差异以及对消费者复杂决策网络资源