黄山(卷烟)品牌的重新定位--一山一世界

大写黄山众传扬

“黄山”是安徽中烟工业公司的卷烟品牌,曾作为对台统战工作的“空降烟”和“海漂烟”使用。1993年“特制黄山”卷烟石破天惊，横空出世，一举打破了少数品牌垄断高档卷烟市场的格局，掀起了风起云涌的“黄山潮”，谱写了中国烟草群雄竞起、百舸争流的品牌历史华章。安徽烟草人秉承“优质、品胜、服务”的理念将“黄山”这一区域性品牌迅速从皖江大地推向全国，使“黄山”品牌成为全国名优卷烟品牌而蜚声海内外。“一品黄山，天高云淡”响遍大江南北、长城内外。2004年，“黄山”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，成为当时行业内八个驰名商标之一。

2005年、2006年安徽中烟工业公司贯彻落实国家局“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的行业发展指导方针，先后两次进行了安徽卷烟工业的联合重组，黄山品牌作为安徽中烟工业公司的核心品牌迎来了重要的历史发展机遇期，2006年黄山品牌销量同比增长110%。2007年“黄山卷烟品牌双百工程”正式启航，一季度黄山系列产品增幅位居全国卷烟各品牌之首。

与此同时，随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”

2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。

面对严峻的市场环境，黄山品牌如何打造品牌新形象，寻找实现品牌最大化传播的新出路，已是当务之急，形势迫在眉睫。

此次采纳公司服务于安徽中烟，对黄山品牌的核心价值进行了重新定位和创作，迈出了黄山品牌革新的第一步。

第一步-----充分的市场调研

经过对省内5个、省外7个总共12个目标城市的周密调研，我们认真审视着“黄山”这一历史悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“黄山”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

我们向安徽中烟呈交了《黄山品牌检核与市场研究报告》，为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。报告对全国烟草行业形势的深度分析，对黄山品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路，都给予了充足中肯的建议。

在我们所做的品牌广告语联想测试中，普通消费者对“一品黄山天高云淡”和“感受黄山，天下无山”正面的联想有“超脱、大气、自由、豪放……”，负面的有“过于霸气、与黄山联系大，与香烟联系少……”等等。

这些联想都表现出“黄山”品牌存在的一个严重问题：产品化太强；指向自然的黄山多于香烟的黄山，与行业属性想隔甚远；广告语缺乏时代感和国际感；在传播层面容易遭到封杀。它充分说明“黄山”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“黄山”的整体形象亟待改变。

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“黄山”品牌。

第二步-----品牌核心价值的重新创作

与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”，它的口号对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开。

创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

一、原有广告语的分析

一句“一品黄山天高云淡”成功开创出一个全国性品牌，然而时光飞逝，人的思想、需求随大自然一起发生了改变，此时黄山品牌同样需要升华。此次我们对黄山品牌的升级，既紧紧根植于黄山，溯本追源，将原有品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界，深入探寻出黄山品牌真谛。首先我们对黄山品牌原有广告语“一品黄山，天高云淡”进行了分析：

1、“一品黄山天高云淡”与黄山荣誉榜

2002年，获中国十佳广告语,排名第四位，烟草行业第一；使得“黄山”成为当时屈指可数的具有产品文化特征的卷烟品牌；被列为“全国烟草行业十佳品牌”；荣获“中国名牌产品”、“全国名优卷烟”等诸多荣誉称号；黄山商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

2、“一品黄山天高云淡”虽然具备上述优势,但是也存在着不可克服的缺陷：

消费者层面：在消费者心智中难以形成鲜明的独占概念,对于吸引新的消费者存在障碍。

产品层面：产品化太强,指向黄山自然环境的联想多于黄山香烟品牌文化体验。

品牌层面：品牌力弱,限制了品牌的可延展性和可持续性。

传播层面：难以展开落地传播和延伸推广,也难以突破香烟广告政策的限制与封杀.

二、品牌原型的挖掘

“黄山”是品牌的重要价值资产，我们要创作的这句品牌口号既要紧紧扎根于“黄山”，又要与其产生明显差异，要与香烟的行业属性紧密联系。经过深入的研究和思考，我们认为黄山是集自然、人文、精神于一体的智慧体结晶，它代表的是东方智慧，于是黄山的品牌原型呼之欲出----智者！

黄山的智者，是睿智的，是理性的，是感性的，符合烟草行业的属性,注重的是意境、智慧，具有得天独厚的华夏文明的强大支撑和不可复制的历史文化沉淀。

自然的黄山：一个包容的世界、和谐的世界。透过黄山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一个世界，一个世界一种境界。

人文的黄山：山激人之智兮，水启人之心。文传山之美兮，诗赋水之灵。一座山就象一部论语,修身齐家平天下,参悟了整个人生。一座山启发整个世界，一个世界一种境界。

精神的黄山：心若无一物，一花一世界，一草一天堂。参悟之后，一花一草便是整个世界，整个世界尽纳心中。一座山就是一个世界，一个世界一种境界。

于是，一句生动大气的品牌口号呼之欲出——一山一世界！

黄山是精神的世界：一座山悟出了一种境界。黄山是人文的世界：一座山启发了一个世界。黄山是自然的世界：一座山凸显了万千世界黄山集聚东方智慧，是大世界，一座山涵容了整个世界。

第三步-----品牌主形象的演绎与设计