中国市场营销环境的基本特征

中国市场营销环境的基本特征

中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多，市场规模大；发展迅速，市场变化快；结构复杂，市场差异大；法规不全，市场秩序差等。

人口众多，市场规模大

1、人口总量

我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12.6亿，约占世界人口的五分之一，市场潜在容量极其巨大。

2、购买能力

除人口因素之外，中国经济令世人瞩目的持续快速增长，居民收入水平和购买力稳步提高，是促成潜在市场规模扩大的主要原因。在世界经济增长速度明显放缓，特别是一些发达国家陷入经济衰退或下滑的背景下，1996年至2001年中国GDP的平均增长速度仍然达到8.1％，可谓“一枝独秀”（见表3-1）。2001年，中国的国内生产总值（GDP）达到9.59万亿元人民币，相当于1.15万亿美元，位居世界第7位。

表3-1 中国GDP的增长

资料来源：《中国统计年鉴（2002）》，按当年价格计算，增长率以上年＝100，按可比价格计算。

上海等部分东部沿海城市的人均GDP已超过5000美元，逐步接近发达国家水平，居民生活质量显著改善（见表3-2）。全国社会商品零售总额实际增长幅度高于GDP增长速度，1998年至 2001年，我国社会消费品零售总额的平均增长速度为10.07%，2001年的社会消费品零售总额为37595亿元，仅次于日本，居亚洲第二。i[i]

资料来源：《解放日报》2002年7月1日。

2001年中国城镇居民的人均可支配收入已达6860元人民币，比1995年增长了60%；农村居民的人均纯收入也达2366元人民币，比1995年增长50%。收入的稳定增长推动了消费的增长，2001年，城镇居民的人均消费支出约为5309元人民币，比1995年增长50%；农村居民人均生活消费支出为1741元人民币，比1995年增长33%。(见表3-3)

表3-3 中国城乡居民收入与消费的增长单位：元/人

资料来源：根据《中国经济统计年鉴（2002）》整理。

2、市场潜力

尽管近年来，伴随中国经济的发展和市场经济的逐步完善，消费水平有所提高，但从总体来看，仍然存在边际消费倾向弱化，有效需求不足的现象，表3-4中水平零售价格指数的一再下降和城镇居民消费增长的速度放缓可以反映出这一问题。表格中2000年的数据有所回升（除城镇居民消费增长率外），表明政府扩大国内消费需求的有关政策在农村产生了效果，但在城镇由于非消费支出的增加和消费预期等原因，效果并不理想。

资料来源：1《中国统计年鉴（2001）》，（上年＝100）。

根据《中国统计年鉴（2001）》和《中国农村统计年鉴（2000）》中相关数据计算；为可比价格年环比增长率，转引自《中国经济前景分析——2002年春季报告》，P147。

中国居民的消费率还比较低，2001年，我国的最终消费率仅为59.8％，其中，居民消费率仅为46.6%。据国际货币基金组织统计，20世纪90年代以来国际平均消费率为78－79％。相比之下，我国的消费率仍然处于较低的水平。

从居民收入和储蓄的对比来看，我国居民储蓄率较高。截至2001年底，中国城乡居民储蓄存款额达7.23万亿元,比1995年增长了147%。居民消费率低而储蓄率高可能导致我国经济增长在今后一段时期受到严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发展以创造出更大的空间。

3、消费政策

为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展ii[ii]；1999年第7次下调金融机构存款利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的宏观环境。

发展迅速，市场变化快

1、消费观念、消费结构和消费行为的变化

随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活品质。

伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的49.9％和58.6％分别降到2001年的37.9％和47.8％iii[iii]。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，

食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健及交通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。（见表3-5）。

国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志（见表3-6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，开始注重消费体验，服务水平、个性、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。

表3-6 城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量

资料来源：《中国统计年鉴（2002）》

2、消费热点火爆

一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质性改观。另一方面，快速变化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期