10 第十章 体育竞赛表演市场
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• 体育竞赛表演市场是体育产业的核心市场之一，也是体育产业 中最活跃、最受公众瞩目的市场。
• 体育竞赛表演业的主体是体育俱乐部，一个国家体育俱乐部的 数量、种类以及整体规模、运行质量和国际影响力，决定了该 国体育竞赛表演业的发展状况。
二、体育竞赛表演市场的特征
1、无形性
通过运动员高超娴熟的运动技能、紧张激烈的比赛、 热烈的赛场氛围、运动员的人格魅力、比赛结果的不确 定性产生娱乐、审美、欣赏的价值。
第十章 体育竞赛表演市场
• 体育竞赛表演市场及其基本特征 • 体育竞赛表演市场经营的主要内容 • 体育竞赛表演市场经营策略
第一节 体育竞赛表演市场及其基本特征
• 一、概念
• 体育竞赛表演市场（职业体育市场）是指为满足体育消费者的 观赏需求而举办的各类体育竞赛和表演的经营活动。
• 在体育场馆中，运动员以娴熟的技艺、超人的体力和顽强的拼 搏精神以及相关组织管理人员的服务等作为商品进行交换的市 场。
2、生产和消费的同步性 • 3、不可存储性 • 4、市场形态的差异多样性 • 5、竞争性与合作性
三、我国体育竞赛表演市场的发展现状
• 兴起于20世纪90年代 • （一）整体规模小 • （二）主体不规范 • （三）职业联赛和职业体育俱乐部的产权不清 • （四）职业俱乐部经营内容较为单一 • （五）缺乏专业体育经纪公司 • （六）产业经营管理人才较为匮乏 • （七）高水平竞技体育人才流失严重
• 门票经营除了一般意义的门票销售以外，还有豪华座位 和永久座位许可两项经营内容。
2、媒体转播权经营
• 电视转播权经营 • 广播电台转播权经营 • 互联网转播权经营
3、赞助与广告经营
• 赞助与广告收入在职业俱乐部收入来源中逐渐占据重要 的地位。
• 各大企业力图通过赞助体育竞赛来提高知名度，促销自 己的产品，赢得商业上的利益。
• 一、市场定位策略 • 实质是一项娱乐产业 • 建立差异化优势
• 二、产品策略 • 高水平的竞技比赛就是产品 • 比赛的激烈程度、竞技水平；软硬件条件；现场气氛；
赛前宣传推广
• 三、价格策略 • 全面考虑：门票、服务价格、交通费、餐宿费等等
• 四、渠道策略 • 直销和分销
• 五、促销策略 • 广告、人员推销、宣传、公关、营业推广、赞助、 口碑、焦点展示等
• 体育竞赛表演水平的高低与赛事的国际影响力成 正比。水平越高，世界关注度越大，消费者越多， 因此社会影响力越大，进一步提升市场的能力。
• 目前世界体育竞赛表演业水平最高、影响力最大 的几大赛事为：奥运会、世界杯足球赛、NBA、 欧洲足球五大联赛、欧洲冠军杯赛等。
3、体育竞赛表演业经营活动的合作性
NBA著名的经营制度
• 工资帽（Salary cap） • 第三方托管（Escrow） • 奢侈税（Luxury tax） • NBA选秀抽签制度 • NBA交易及转会制度
4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约 作用
• 在体育竞赛表演业的经营活动中，职业体育俱乐 部之间的竞赛表演活动需要各种新闻媒体不间断 的报道；同时，新闻媒体对职业体育俱乐部和运 动员的关注程度决定了俱乐部的市场价值。随着 职业俱乐部产业化、市场化、国际化的发展，俱 乐部与媒体的互动关系越来越强，新闻媒体对体 育竞赛表演业的经营制约作用也越来越明显。
• 3、利用各种经济手段支持体育竞赛表演业的发 展 • 拨款 • 减免税收 • 土地杠杆 • 筹资
• 4、建立健全体育竞赛表演业的法律法规制度
• 在体育产业发展过程中，政府的主要职能是维护 公平、有序、竞争的市场环境。为了实现这个目 的，政府主要致力于制定和实施各种法律法规政 策。
第三节 体育竞赛表演市场的营销策略
• 2、大力支持或直接参与国际重大赛事的申办
• 因为国际重大赛事对举办城市的发展具有重要影响，如 提高城市的知名度、增强国际影响力、树立城市形象和 加快基础设施建设等，所以政府都非常重视申办和承办 体育赛事，并给予大力支持，甚至直接参与到体育赛事 的组织运作。政府支持程度已经成为影响国际赛事申办 成功的重要因素。
效率审计、组合要素审计
二、体育竞赛表演业经营的主要内容
• 1、门票经营 • 2、媒体转播权经营 • 3、赞助与广告经营 • 4、赛事商务开发经营 • 5、运动员转会经营
1、门票经营
• 门票收入是职业俱乐部的主要收入来源之一，门票经营 状况反映了消费者对体育竞赛表演水平的满意程度，也 是衡量职业体育俱乐部经营优劣的重要标志。
拉里.伯德和约翰逊使人们开始了解NBA
乔丹使全世界的人开始疯狂的喜欢NBA
贝克汉姆的商业价值到底有多大？
小贝多变的发型
贝克汉姆的脚值钱还是脸值钱？
2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演业发展的
基础
• 体育竞赛表演水平的高低与其经营收入成正比。 一般来说，竞赛次数越多、竞赛级别越高，该项 赛事的经营收入就越多。如门票、电视转播权、 广告赞助等收入。
• 职业体育俱乐部在对抗与合作中实现产品的生产 经营，要求各俱乐部建立其协调、合作、制约的 关系，并解决一系列问题。如各俱乐部利益的维 护所涉及的参赛条件，体育竞赛表演活动的收益 分配方法、俱乐部主客场制度、俱乐部的活动范 围、运动员转会制度等等，形成职业俱乐部联赛 组织及各俱乐部必须遵守的章程、规定与合约。
第四节 体育竞赛表演市场的营销管理
一、体育市场营销计划
E计x划ec概ut要ive Summary & Table of Contents 营Cu销rr现en状t M分a析rketing Situation 机Op会p、or威tu胁nit与y 问& 题Iss分u析e A（n有al利ys因is素和不利因素） O拟b定je营ct销ive目s标 制Ma定rk营et销in策g 略Strategy 提Ac出ti行on动P方ro案grams 进Pr行oj预ec算te预d P测rofit-and-loss 列Co出nt控ro制ls方法
• 各俱乐部凭借自己的明星球员以及体育竞赛表演独特的 宣传效果，使俱乐部广告特许权产品多元化和系列化， 与赞助商建立长期合作伙伴关系，吸引更多企业提供高 额的赞助费用。
4、赛事商务开发经营
• 商务开发主要涉及：
• 俱乐部标志性产品（如队服、鞋帽、纪念品、明星卡 等）、会员（球迷）会费、主题餐饮服务（如餐厅、酒 吧、咖啡屋）、训练营观摩服务、运动场地租赁等相关 产品的市场化开发经营。
5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占有
重要作用
• 体育竞赛表演业的经营活动，主要是围绕职业俱乐部无 形资产开发、球员转会、商业性赛事运作、媒体转播权、 赞助广告等项目的商务活动，具有很强的专业性和时效 性，高收益和高风险并存，职业体育俱乐部重大的商务 活动的运作和新兴业务的开发，一般都需要委托高水平 的中介机构来代理经营，中介机构拥有专业化的人才， 占有信息优势，通过中介机构的代理，可以有效的节约 交易成本，降低经营风险、拓展市场经营内容、提高市 场经营效益。同时，高素质的中介行为可以避免俱乐部 与俱乐部之间、俱乐部与球员之间、俱乐部与教练之间 的“暗箱”操作，规范和催进体育竞赛表演业的健康发 展。
C罗转会费9400万欧元
卡卡转会费6500万欧元
本泽马转会费3500万欧元
三、政府在发展体育竞赛表演业中的地位 和作用
• 1、制定体育竞赛表演业的发展规划 • 政府在发展体育竞赛表演业中的首要职能是制定 发展规划。政府根据我国的总体情况和各城市发 展的总体思路以及居民的体育需求情况，制定体 育竞赛表演业的中长期发展规划。
1、高水平运动员是重要的稀缺资源
• 职业体育俱乐部是体育竞赛表演业的主体。 • 职业俱乐部的核心是由一批高水平运动员组成的 职业运动队，俱乐部的社会效益、经济效益主要 来源于职业运动员。 • 职业运动员是俱乐部生产过程中的生产要素，其 培养、训练周期较长，供给弹性较小，供给量不 会随着市场价格的提高而增加，高水平的运动员 由于各方面的原因更为稀缺，在一定的地域范围 内，处于一流水平的运动员数量近似于常数。
第二节 竞赛表演市场经营的特征及其内容
• 一、体育竞赛表演市场经营的特征 • 1、高水平运动员是重要的稀缺资源 • 2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演发展的 基础 • 3、体育竞赛表演经营活动的合作性 • 4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约作 用 • 5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占 有重要作用
二、市场营销执行
1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计评估和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化
பைடு நூலகம்、市场营销控制
• （一）年度计划控制 • 销售额分析、市场占有率分析、销售/费用比分析 • （二）获利性控制 • 产品、地区、销售渠道、顾客等因素对盈利的贡献 • （三）效率控制 • 推销员工作效率控制、广告效率控制、促销效率控制 • （四）市场营销审计 • 市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、
5、运动员转会经营
• 通常运动员从实力相对较弱、收益相对较差、知名度较 低的俱乐部向实力相对较强、收益相对较好、知名度较 高的俱乐部流动。
• 职业运动员流动的加剧，转会费的提高，不仅可以优化 人才配置、提高技战术水平，同时可以发挥球星效应， 增强球迷的归属感，提高门票收入，激发赞助与广告、 媒体转播权与赛事商务市场的开发，增强职业俱乐部的 经营活力。
• 体育竞赛表演业的主体是体育俱乐部，一个国家体育俱乐部的 数量、种类以及整体规模、运行质量和国际影响力，决定了该 国体育竞赛表演业的发展状况。
二、体育竞赛表演市场的特征
1、无形性
通过运动员高超娴熟的运动技能、紧张激烈的比赛、 热烈的赛场氛围、运动员的人格魅力、比赛结果的不确 定性产生娱乐、审美、欣赏的价值。
第十章 体育竞赛表演市场
• 体育竞赛表演市场及其基本特征 • 体育竞赛表演市场经营的主要内容 • 体育竞赛表演市场经营策略
第一节 体育竞赛表演市场及其基本特征
• 一、概念
• 体育竞赛表演市场（职业体育市场）是指为满足体育消费者的 观赏需求而举办的各类体育竞赛和表演的经营活动。
• 在体育场馆中，运动员以娴熟的技艺、超人的体力和顽强的拼 搏精神以及相关组织管理人员的服务等作为商品进行交换的市 场。
2、生产和消费的同步性 • 3、不可存储性 • 4、市场形态的差异多样性 • 5、竞争性与合作性
三、我国体育竞赛表演市场的发展现状
• 兴起于20世纪90年代 • （一）整体规模小 • （二）主体不规范 • （三）职业联赛和职业体育俱乐部的产权不清 • （四）职业俱乐部经营内容较为单一 • （五）缺乏专业体育经纪公司 • （六）产业经营管理人才较为匮乏 • （七）高水平竞技体育人才流失严重
• 门票经营除了一般意义的门票销售以外，还有豪华座位 和永久座位许可两项经营内容。
2、媒体转播权经营
• 电视转播权经营 • 广播电台转播权经营 • 互联网转播权经营
3、赞助与广告经营
• 赞助与广告收入在职业俱乐部收入来源中逐渐占据重要 的地位。
• 各大企业力图通过赞助体育竞赛来提高知名度，促销自 己的产品，赢得商业上的利益。
• 一、市场定位策略 • 实质是一项娱乐产业 • 建立差异化优势
• 二、产品策略 • 高水平的竞技比赛就是产品 • 比赛的激烈程度、竞技水平；软硬件条件；现场气氛；
赛前宣传推广
• 三、价格策略 • 全面考虑：门票、服务价格、交通费、餐宿费等等
• 四、渠道策略 • 直销和分销
• 五、促销策略 • 广告、人员推销、宣传、公关、营业推广、赞助、 口碑、焦点展示等
• 体育竞赛表演水平的高低与赛事的国际影响力成 正比。水平越高，世界关注度越大，消费者越多， 因此社会影响力越大，进一步提升市场的能力。
• 目前世界体育竞赛表演业水平最高、影响力最大 的几大赛事为：奥运会、世界杯足球赛、NBA、 欧洲足球五大联赛、欧洲冠军杯赛等。
3、体育竞赛表演业经营活动的合作性
NBA著名的经营制度
• 工资帽（Salary cap） • 第三方托管（Escrow） • 奢侈税（Luxury tax） • NBA选秀抽签制度 • NBA交易及转会制度
4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约 作用
• 在体育竞赛表演业的经营活动中，职业体育俱乐 部之间的竞赛表演活动需要各种新闻媒体不间断 的报道；同时，新闻媒体对职业体育俱乐部和运 动员的关注程度决定了俱乐部的市场价值。随着 职业俱乐部产业化、市场化、国际化的发展，俱 乐部与媒体的互动关系越来越强，新闻媒体对体 育竞赛表演业的经营制约作用也越来越明显。
• 3、利用各种经济手段支持体育竞赛表演业的发 展 • 拨款 • 减免税收 • 土地杠杆 • 筹资
• 4、建立健全体育竞赛表演业的法律法规制度
• 在体育产业发展过程中，政府的主要职能是维护 公平、有序、竞争的市场环境。为了实现这个目 的，政府主要致力于制定和实施各种法律法规政 策。
第三节 体育竞赛表演市场的营销策略
• 2、大力支持或直接参与国际重大赛事的申办
• 因为国际重大赛事对举办城市的发展具有重要影响，如 提高城市的知名度、增强国际影响力、树立城市形象和 加快基础设施建设等，所以政府都非常重视申办和承办 体育赛事，并给予大力支持，甚至直接参与到体育赛事 的组织运作。政府支持程度已经成为影响国际赛事申办 成功的重要因素。
效率审计、组合要素审计
二、体育竞赛表演业经营的主要内容
• 1、门票经营 • 2、媒体转播权经营 • 3、赞助与广告经营 • 4、赛事商务开发经营 • 5、运动员转会经营
1、门票经营
• 门票收入是职业俱乐部的主要收入来源之一，门票经营 状况反映了消费者对体育竞赛表演水平的满意程度，也 是衡量职业体育俱乐部经营优劣的重要标志。
拉里.伯德和约翰逊使人们开始了解NBA
乔丹使全世界的人开始疯狂的喜欢NBA
贝克汉姆的商业价值到底有多大？
小贝多变的发型
贝克汉姆的脚值钱还是脸值钱？
2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演业发展的
基础
• 体育竞赛表演水平的高低与其经营收入成正比。 一般来说，竞赛次数越多、竞赛级别越高，该项 赛事的经营收入就越多。如门票、电视转播权、 广告赞助等收入。
• 职业体育俱乐部在对抗与合作中实现产品的生产 经营，要求各俱乐部建立其协调、合作、制约的 关系，并解决一系列问题。如各俱乐部利益的维 护所涉及的参赛条件，体育竞赛表演活动的收益 分配方法、俱乐部主客场制度、俱乐部的活动范 围、运动员转会制度等等，形成职业俱乐部联赛 组织及各俱乐部必须遵守的章程、规定与合约。
第四节 体育竞赛表演市场的营销管理
一、体育市场营销计划
E计x划ec概ut要ive Summary & Table of Contents 营Cu销rr现en状t M分a析rketing Situation 机Op会p、or威tu胁nit与y 问& 题Iss分u析e A（n有al利ys因is素和不利因素） O拟b定je营ct销ive目s标 制Ma定rk营et销in策g 略Strategy 提Ac出ti行on动P方ro案grams 进Pr行oj预ec算te预d P测rofit-and-loss 列Co出nt控ro制ls方法
• 各俱乐部凭借自己的明星球员以及体育竞赛表演独特的 宣传效果，使俱乐部广告特许权产品多元化和系列化， 与赞助商建立长期合作伙伴关系，吸引更多企业提供高 额的赞助费用。
4、赛事商务开发经营
• 商务开发主要涉及：
• 俱乐部标志性产品（如队服、鞋帽、纪念品、明星卡 等）、会员（球迷）会费、主题餐饮服务（如餐厅、酒 吧、咖啡屋）、训练营观摩服务、运动场地租赁等相关 产品的市场化开发经营。
5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占有
重要作用
• 体育竞赛表演业的经营活动，主要是围绕职业俱乐部无 形资产开发、球员转会、商业性赛事运作、媒体转播权、 赞助广告等项目的商务活动，具有很强的专业性和时效 性，高收益和高风险并存，职业体育俱乐部重大的商务 活动的运作和新兴业务的开发，一般都需要委托高水平 的中介机构来代理经营，中介机构拥有专业化的人才， 占有信息优势，通过中介机构的代理，可以有效的节约 交易成本，降低经营风险、拓展市场经营内容、提高市 场经营效益。同时，高素质的中介行为可以避免俱乐部 与俱乐部之间、俱乐部与球员之间、俱乐部与教练之间 的“暗箱”操作，规范和催进体育竞赛表演业的健康发 展。
C罗转会费9400万欧元
卡卡转会费6500万欧元
本泽马转会费3500万欧元
三、政府在发展体育竞赛表演业中的地位 和作用
• 1、制定体育竞赛表演业的发展规划 • 政府在发展体育竞赛表演业中的首要职能是制定 发展规划。政府根据我国的总体情况和各城市发 展的总体思路以及居民的体育需求情况，制定体 育竞赛表演业的中长期发展规划。
1、高水平运动员是重要的稀缺资源
• 职业体育俱乐部是体育竞赛表演业的主体。 • 职业俱乐部的核心是由一批高水平运动员组成的 职业运动队，俱乐部的社会效益、经济效益主要 来源于职业运动员。 • 职业运动员是俱乐部生产过程中的生产要素，其 培养、训练周期较长，供给弹性较小，供给量不 会随着市场价格的提高而增加，高水平的运动员 由于各方面的原因更为稀缺，在一定的地域范围 内，处于一流水平的运动员数量近似于常数。
第二节 竞赛表演市场经营的特征及其内容
• 一、体育竞赛表演市场经营的特征 • 1、高水平运动员是重要的稀缺资源 • 2、体育竞赛表演水平是体育竞赛表演发展的 基础 • 3、体育竞赛表演经营活动的合作性 • 4、新闻媒体对体育竞赛表演业经营的制约作 用 • 5、中介机构在体育竞赛表演业经营活动中占 有重要作用
二、市场营销执行
1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计评估和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化
பைடு நூலகம்、市场营销控制
• （一）年度计划控制 • 销售额分析、市场占有率分析、销售/费用比分析 • （二）获利性控制 • 产品、地区、销售渠道、顾客等因素对盈利的贡献 • （三）效率控制 • 推销员工作效率控制、广告效率控制、促销效率控制 • （四）市场营销审计 • 市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、
5、运动员转会经营
• 通常运动员从实力相对较弱、收益相对较差、知名度较 低的俱乐部向实力相对较强、收益相对较好、知名度较 高的俱乐部流动。
• 职业运动员流动的加剧，转会费的提高，不仅可以优化 人才配置、提高技战术水平，同时可以发挥球星效应， 增强球迷的归属感，提高门票收入，激发赞助与广告、 媒体转播权与赛事商务市场的开发，增强职业俱乐部的 经营活力。