第14章 情境、商店环境因素与消费者行为

这个POP广告作品是用塑胶板经过挖 剪而成。画面是经过数据美工着色。


3.商品陈列
（1）商品陈列 的“三易原则” （2）商品陈列 布置法则


补充阅读资料——商品摆布的高度（1）
注意黄金陈列线
1.70米以上 Above 1.70m
眼睛1.6米 The Eye 1.6m
手1.2米 The hand: 1.2m 低于0.5米 The floor Under 0.5m
7-ELEVEN
爱 上心理学
7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品, 并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上 架销售.
7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始 销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售. 7-ELEVEN一面应顾 客的需求一面提供便利这个附加价值。
第14章 情 境、商店环 境因素与消 费者行为
本章构成





14.1 情境因素与消费者行为 14.2 商店的选址与消费者行为 14.3 商店环境与消费者行为 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点

（1）了解消费者情境的含义及构成 （2）注重消费情境对营销的启示 （3）熟悉商店选择与消费者行为 （4）掌握商店环境与购买行为
补充阅读资料——商品陈列（3）
贵
顾客走动路线
橱窗陈列
三 角 形 布 置 曲线形布置 圆 形 布 置
直线形布置
半圆形布置
放射形布置

世界最大的便利 店连锁企业7Eleven在北京的1 号店——东直门 店于2004年4月15 日正式开业
250个苛刻条件
商圈评估
家庭状况及购买力
人口密度
不同排面的陈列=不同的销售量
27
注意黄金陈列线
陈列低毛利商品。可同 时进行色彩调节和装饰 陈列 黄金位置 陈列次主力商品 不同层面销售占比
顶 端 眼 高 手 高
10%
陈列自有品牌、主力 商品及高毛利商品
25%
40%
底 层
25%
陈列低毛利、补充性和 体现量感的商品
28
2016/5/3
补充阅读资料——商品摆布的高度（2）


14.3.1 商店外观设计 1.招牌的设计
（见下页）


2.门面的设计 3.橱窗的设计
北京蓝岛大厦
美国夏威夷一家仕女用品专卖店。Christian Dior口红全色海报悬挂橱窗中央， 女模以红帽掩目，姿态娇媚。这种店内橱窗，以陈列真实的商品为主，以便 顾客选购。
补充阅读资料之一


如何使店头的招牌、橱窗、 灯光和其它异型物体合理搭 配，吸引消费者目光？ 右图是马来西亚一家英伦眼 镜店的店头布置，顺着顾客 动线，先用落地橱窗激发顾 客兴趣，再靠门口异形物体 吸引顾客进店。
补充阅读资料之二


如何使店头的招牌、 橱窗、灯光和其它异 型物体合理搭配，吸 引消费者目光？ 右图是一家商场里的 超市采取开放式入口， 并注重“门面”陈列 的时尚温馨，很能引 起顾客的购物欲望。
公司离这儿不远，一天的早、中、 晚饭就靠这儿了 。 早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆
中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元） 晚：咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆
沙拉选择很多
诱人的饭团！
好炖 金枪鱼蛋黄酱饭 团 焦糖布丁 鳗鱼饭团
•好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢 的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满 意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同 外面包的紫菜都很合我胃口。 •懒的起床做早饭,所以就爱上了7-11,东西便宜,味道也 不错 •几乎跑遍了北京所有的7－11，因为这里对我来说很有 亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食 品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东 西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。 •好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此 爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的 食品，同时还是24小时店，真是很方便，喜欢。

由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成 正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和 消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品 的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者 的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度 约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品，可 以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品 形象。
时令消费—— 圣诞促销

你想拥有一个特别的圣诞、 特别的平安夜、特别的圣 诞大餐吗？7-Eleven与你 一起营造唯一的、与众不 同的浪漫气氛。
母亲节促销—— momcake
课外主题调查:


1、不同业态的商店消费者类型比较。
大百货公司、超市、Shopping Mall、折 扣店、便利店。

2、调查本地区购车消费者愿意到什 么类型的车市购车？为什么？
不是「今天卖出几个」 而是「明天的天气可以卖什么」

更动陈列方式，业绩大 幅度提升。

顾客的心理:不想被打扰， 也不想被忽略。 如何解读「沉默的要 求」。

7-ELEVEN：生意全靠关东煮！
冬日里的关东煮
正午十二点，7-ELEVEN东直门 店的柜台前又排起了不短的队 伍，趋之若鹜的年轻人挑选的 基本上都是店内的风味小吃和 快餐，尤其招牌商品“关东煮” 更是火爆，年轻的柜员麻利地 抓起一把把竹签，边唱数边结 账，忙得头也不抬 进店的客 人非常多，基本都是直奔小吃 或“关东煮”而去 。

以信息为中心管理商品：
充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（Point Of Sales） 信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定 了目标顾客群——男性和未婚者。

以效率为中心提供服务 ：
日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾 客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。
vs

在超市或大卖场购物最短时间也 需要5分钟以上，而在7-11便利店 的平均购物时间是1分55秒，充分 体现出便利性。
7-Eleven的经营方针
品种齐全
准备顾客所需的商品
保质保鲜
随时摆放着新鲜的商品
四大准则
亲切待客
感觉良好的待客服务 7-11贴心服务
清洁卫生
使店铺既清洁又舒畅
Seven---Eleven的“三个中


14.3.2商店内部设计
1.购物场所的环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气

2.售点广告
在设计售点广告时，要掌握以下原则： ① 注重心理攻势 ② 注重设计 ③ 注重陈列

POP广告赏析
这是加拿大球赛时，举办 推销活动的一个票筒。




可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有 效区： 1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合 陈列商品。 2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这 个区域可以陈列商品。 3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这 个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。
模拟课堂:


要求:
根据所学内容，两个人一组， 一人扮演顾客，一人扮演销售 人员，模拟销售（推销）某商 品的全过程。
复习思考题
Biblioteka Baidu

1．简述消费者情境的含义及贝克的五要素说。 2．举例说明时间以哪些方式影响消费者购买决策。 3．简述不同购买阶段的情境因素说。 4．思考情境对冲动性购买行为的影响。 5．结合自己的购买经验谈谈，自己购买不同种类的 商品，经常愿意去哪种类型的商店？ 6．商店外观设计对消费者购买行为有哪些影响？ 7．商店内部设计主要考虑的内容是什么？ 8．为什么在许多超市中将口香糖、木糖醇、巧克力 等放在收银台附近？请说明原因。
顾客流量
东直门选址解析


7-11发现，在有红绿灯 的地方，越过红绿灯的 位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店 铺门口的拥 挤堵塞现象； 在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对 面的位置好，因为来 往的顾客购物比较方便， 省去了过马路的麻烦； 在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行 人过往较快，不易引起顾客的注意。
14.2 商店选择与消费者行为


14.2.1 消费者逛商店的动机
（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生 活方式； （2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的 采购； （3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； （4）将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的 关系； （5）将其视为一种展示自我的方式。如，展示自己 的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力 等。

”
以顾客为中心组织经营 ：
考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零 食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。 根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对 路商品。 考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下 层摆放要醒目，以便顾客一目了然。
商店形象可以用商店感知图来解释：
商店知觉图


14.2.3商店的类型 1.大型百货商店 2.超级市场 3.连锁商店 4.仓储式商店 5.Mall模式
巴黎百货商店


14.2.4 商店位置
1. 零售引力法则
Ba Pa / Pb 2 Bb ( Db / Da )
2. Huff模型
Pij
Sj / Tij
Sj / T
j 1
m

ij
补充阅读资料——商圈的选择
顾客购物行程模式
购买选择品的行程
购买日用品的行程
较低选择性 高选择性
徒步300~500米 自行车700~1000米
各种交通工具 20~30分钟
时空距离 1小时左右
14.2.5 商店品牌
14.3 商店环境与消费者行为
14.2.2 商店形象
商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。 商店形象包括9个层面和23个构成要素。
形象层面
商品 服务 顾客 物理设施 便利性 促销 商店气氛 机构 购买后满意
构成要素
质量、品种、式样、价格 提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货 顾客层 清洁、店内布置、购买便捷、吸引力 商店位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 商店声誉 满意
14.1 情境因素与消费者行为
14.1.1 消费者情境的含义

消费者情境是指那些独立于单个消费 者和刺激消费者的单个客体（产品、 广告等）之外，能够在某一具体时间 和地点影响消费者购买行为的一系列 暂时的环境因素。


14.1.2 情境因素的构成
1.贝克五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态 2.不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳 为五个，即信息的获得、购物、购买、 消费和处置。 3.消费情境对营销的启示