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商品組合 PRODUCT MIX
一個企業所銷售各生產線及單項商品的組合 好的商品組合 資源限制下,創造並掌握最大的行銷機會 商品越多 商品組合寬度越寬一致性較低 銷售單項商品總數越多 商品組合長度越長 銷售單項商品的多樣性商品組合深度
33/36
商品組合的決策
11/36
銷售便利品之關鍵因素?
消費者較少貨比三家,但是從媒體中認知 儘量讓便利品在一般零售店中普遍陳列,販售 (不要讓消費者買不到,or 利用自動販賣機) 利用大量廣告行銷加深消費者認知 商品包裝須吸引消費者注意,找最有利的位置 陳列
12/36
(2)選購品
消費者會比較競爭品牌的商品特質後才購買
5/36
U.S. Trust Illustrating That Services Are Intangible: U.S. Trust Asks Customers to Buy the Promise of the Firm’s Expertise
6/36
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6.3 商品的分類
區分二大類:消費性商品 & 工業性商品 Consumer products: products destined for use by ultimate consumers Business (or B2B) products: those that contribute directly or indirectly to the output of other products for resale.Also called industrial or organizational products
34/36
AT&T Extends Its Product Line with Live Operator Assistance: A “New” Product That Is Closely Related to Other Products in the Firm’s Existing Line
Very important
DEVELOPMENT OF PRODUCT LINES
Product Line: a series of related products
範例: Cox Communications Has Developed Its Product Line from Basic Cable Service to Hundreds of TV Channels, High Speed Internet Connections, and Digital Telephone Service
定義商品 商品分類 商品生命週期 產品組合策略
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6.2 何謂商品
狹義的定義: 是產品,一個產品(或服務)的功能或實體特徵 以行銷的觀點須加上「需求的滿足」 廣義的定義: 是商品,須加上包裝設計,商標,品牌,服務態 度… 一種幫助消費者達到需求滿足的實體,服務 及抽象特質的組合 範例:枕頭
銷售量快速增加 廠商開始回收成本及獲利 吸引競爭廠商加入 行銷者:
改善產品品質 致力於行銷&促銷
26/36
導入期 成長期 成熟期 衰退期
初期銷售成長,而達到最高水準,其後下降 競爭廠商進入市場,獲利降低 競爭商品之差異性減少 商品的供給大於需求 行銷者:
致力於高品質,服務,經久耐用
第6章
商品策略 Product Strategy
1/36
學習目標
以行銷之觀點定義 Product 說明一般消費品的分類 說明產品線的觀念 分析商品生命週期與行銷的關係 說明延長商品生命週期的方法 說明產品組合與相關之行銷決策
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6.1 大綱
本章先探討4P的第1個產品策略 企業必須先對商品或服務提出完整的計劃 其他行銷組合須互相配合
人 壽 保 險
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圖 6.2
消費性商品的分類
9/36
(1)便利品
消費者經常購買,必須立刻擁有,不用花太多金 錢與時間
價格與品牌是決定便利商品銷售成敗的重要 因素之一
10/36
便利品區分
便利品分成三大類:
日常用品 staples 保持一定安全存量的便利品
衝動購買品 impulse products 一看到就有一股… ,臨時想購買擁有的商品 緊急用品 emergency items 應付緊急狀況或意外用
導入期:強調與商品相關資訊,刺激新商品市場 成長期:建立品牌,刺激對特定品牌的需求 成熟期:利用市場區隔,維持市場競爭力 衰退期:新品研發上市
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延續商品生命週期
1.
2.
3. 4.
增加使用商品的頻率(如:冬天亦可吃冰棒) 增加使用人數 為商品尋找新的用途 改變包裝,商標,提昇品質
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決定商品下市的時機 Product Deletion Decisions
價格 品質 形式 顏色..
例:服裝,家具,電器用品,電腦
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銷售選購品之關鍵因素?
行銷者建立銷售點時選擇同類商品聚集區 品牌與價格是決定選購品銷售成敗的重要因 素之一 零售店的品牌(大型百貨,購物中心,連鎖超 商…)尤其重要 零售服務員的素質與服務態度亦具有關鍵性 影響
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Marketing Mix Factors Price Promotion
Distribution channel length Number of sales outlets
Relatively short Very short
Importance of seller’s image Unimportant
“O O It’s Magic”
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謝謝您
THANKS
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選購品區分
1.
同質性選購品 homogeneous
如:電冰箱對消費者無較大差異 行銷者須建立商品特色
2.
異質性選購品 heterogeneous
如:服裝對女性消費者有顯著的差異影響 異質性高的產品在品牌間有明顯區隔
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1865年
Target
Target ad for a shopping product 參考下頁網站
During the growth stage, a firm may lengthen or widen its product mix In maturity, the Company may decide to ad variations that will attract new users In decline, a product may be pruned or altered, and new product may extend the product life cycle Line extension: introduction of a new product that is closely related to other products in the firm’s existing line
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何謂服務
Service: intangible task that satisfies consumer or business user needs Goods-services continuum: device that helps marketers to visualize the differences and similarities between goods and services
Specialty Products and Services
Extensive Infrequent Unimportant Very little
接下頁…
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Consumer Factors Planning time involved in purchase Purchase frequency Importance of convenient location Comparison of price and quality
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消費性商品分類與消費者之關係
表6.1
Factor
Convenience Products and Services
Very little Frequent Critical Very little
Shopping Products and Services
Considerable Less frequent Important Considerable
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
因為新的替代品or消費者喜好改變,銷售量 企業獲利降低,有時候會虧損 商品逐漸退出市場
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Overlapping Life Cycles for Two Products
圖6.7
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6.4.5 行銷策略與生命週期
各階段重點:
Product lines must sometimes be pruned and marginal products eliminated This decision is typically faced during the late maturity and early declined stages of the product life cycle An unprofitable item may be continued in order to provide a complete line for customers
消費性商品分類與行銷策略之關係
Factor Convenience Products and Services Low Advertising and promotion by producer Long Many Shopping Products and Services Relatively high Personal selling and advertising by both producer and retailer Few Specialty Products and Services High Personal selling and advertising by both producers and retailer Very few; often one per market area Important
注意:強調特定產業中,某類商品所經過不同階段的歷程
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24/36
導入期 成長期 成熟期 衰退期
行銷者:
刺激市場對新上市商品的需求 強調新產品的新功能 讓通路人員樂意陳列&促銷給消費者 如:新力 MiniDisc的失敗 損益狀況:虧損
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
“Now You’re Living”
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6.4 產品生命週期
Product life cycle: Progression of products through introduction, growth, maturity, and decline stages
1. 2. 3. 4.
導入期 成長期 成熟期 衰退期
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(3)特殊品
特殊品具有特色,消費者會較忠誠且花費大量 時間,金錢購買的商品 價位高的知名品牌 消費者不輕易接受替代品或替代品牌 行銷人員:
故意限定消售地點 高度個人化服務 強調品牌形象的廣告(包括,何處購買)
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Gucci
A Specialty Product
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6.3.1 消費性商品的分類
依消費者對商品需求的知覺(perception)程度 做區分:
消極尋求的消費性商品: unsought products 積極尋求的消費性商品:
便利品 convenience products 選購品 shopping products 特殊品 specialty products
商品組合 PRODUCT MIX
一個企業所銷售各生產線及單項商品的組合 好的商品組合 資源限制下,創造並掌握最大的行銷機會 商品越多 商品組合寬度越寬一致性較低 銷售單項商品總數越多 商品組合長度越長 銷售單項商品的多樣性商品組合深度
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商品組合的決策
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銷售便利品之關鍵因素?
消費者較少貨比三家,但是從媒體中認知 儘量讓便利品在一般零售店中普遍陳列,販售 (不要讓消費者買不到,or 利用自動販賣機) 利用大量廣告行銷加深消費者認知 商品包裝須吸引消費者注意,找最有利的位置 陳列
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(2)選購品
消費者會比較競爭品牌的商品特質後才購買
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U.S. Trust Illustrating That Services Are Intangible: U.S. Trust Asks Customers to Buy the Promise of the Firm’s Expertise
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6.3 商品的分類
區分二大類:消費性商品 & 工業性商品 Consumer products: products destined for use by ultimate consumers Business (or B2B) products: those that contribute directly or indirectly to the output of other products for resale.Also called industrial or organizational products
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AT&T Extends Its Product Line with Live Operator Assistance: A “New” Product That Is Closely Related to Other Products in the Firm’s Existing Line
Very important
DEVELOPMENT OF PRODUCT LINES
Product Line: a series of related products
範例: Cox Communications Has Developed Its Product Line from Basic Cable Service to Hundreds of TV Channels, High Speed Internet Connections, and Digital Telephone Service
定義商品 商品分類 商品生命週期 產品組合策略
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6.2 何謂商品
狹義的定義: 是產品,一個產品(或服務)的功能或實體特徵 以行銷的觀點須加上「需求的滿足」 廣義的定義: 是商品,須加上包裝設計,商標,品牌,服務態 度… 一種幫助消費者達到需求滿足的實體,服務 及抽象特質的組合 範例:枕頭
銷售量快速增加 廠商開始回收成本及獲利 吸引競爭廠商加入 行銷者:
改善產品品質 致力於行銷&促銷
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
初期銷售成長,而達到最高水準,其後下降 競爭廠商進入市場,獲利降低 競爭商品之差異性減少 商品的供給大於需求 行銷者:
致力於高品質,服務,經久耐用
第6章
商品策略 Product Strategy
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學習目標
以行銷之觀點定義 Product 說明一般消費品的分類 說明產品線的觀念 分析商品生命週期與行銷的關係 說明延長商品生命週期的方法 說明產品組合與相關之行銷決策
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6.1 大綱
本章先探討4P的第1個產品策略 企業必須先對商品或服務提出完整的計劃 其他行銷組合須互相配合
人 壽 保 險
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圖 6.2
消費性商品的分類
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(1)便利品
消費者經常購買,必須立刻擁有,不用花太多金 錢與時間
價格與品牌是決定便利商品銷售成敗的重要 因素之一
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便利品區分
便利品分成三大類:
日常用品 staples 保持一定安全存量的便利品
衝動購買品 impulse products 一看到就有一股… ,臨時想購買擁有的商品 緊急用品 emergency items 應付緊急狀況或意外用
導入期:強調與商品相關資訊,刺激新商品市場 成長期:建立品牌,刺激對特定品牌的需求 成熟期:利用市場區隔,維持市場競爭力 衰退期:新品研發上市
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延續商品生命週期
1.
2.
3. 4.
增加使用商品的頻率(如:冬天亦可吃冰棒) 增加使用人數 為商品尋找新的用途 改變包裝,商標,提昇品質
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決定商品下市的時機 Product Deletion Decisions
價格 品質 形式 顏色..
例:服裝,家具,電器用品,電腦
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銷售選購品之關鍵因素?
行銷者建立銷售點時選擇同類商品聚集區 品牌與價格是決定選購品銷售成敗的重要因 素之一 零售店的品牌(大型百貨,購物中心,連鎖超 商…)尤其重要 零售服務員的素質與服務態度亦具有關鍵性 影響
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Marketing Mix Factors Price Promotion
Distribution channel length Number of sales outlets
Relatively short Very short
Importance of seller’s image Unimportant
“O O It’s Magic”
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謝謝您
THANKS
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選購品區分
1.
同質性選購品 homogeneous
如:電冰箱對消費者無較大差異 行銷者須建立商品特色
2.
異質性選購品 heterogeneous
如:服裝對女性消費者有顯著的差異影響 異質性高的產品在品牌間有明顯區隔
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1865年
Target
Target ad for a shopping product 參考下頁網站
During the growth stage, a firm may lengthen or widen its product mix In maturity, the Company may decide to ad variations that will attract new users In decline, a product may be pruned or altered, and new product may extend the product life cycle Line extension: introduction of a new product that is closely related to other products in the firm’s existing line
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何謂服務
Service: intangible task that satisfies consumer or business user needs Goods-services continuum: device that helps marketers to visualize the differences and similarities between goods and services
Specialty Products and Services
Extensive Infrequent Unimportant Very little
接下頁…
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Consumer Factors Planning time involved in purchase Purchase frequency Importance of convenient location Comparison of price and quality
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消費性商品分類與消費者之關係
表6.1
Factor
Convenience Products and Services
Very little Frequent Critical Very little
Shopping Products and Services
Considerable Less frequent Important Considerable
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
因為新的替代品or消費者喜好改變,銷售量 企業獲利降低,有時候會虧損 商品逐漸退出市場
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Overlapping Life Cycles for Two Products
圖6.7
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6.4.5 行銷策略與生命週期
各階段重點:
Product lines must sometimes be pruned and marginal products eliminated This decision is typically faced during the late maturity and early declined stages of the product life cycle An unprofitable item may be continued in order to provide a complete line for customers
消費性商品分類與行銷策略之關係
Factor Convenience Products and Services Low Advertising and promotion by producer Long Many Shopping Products and Services Relatively high Personal selling and advertising by both producer and retailer Few Specialty Products and Services High Personal selling and advertising by both producers and retailer Very few; often one per market area Important
注意:強調特定產業中,某類商品所經過不同階段的歷程
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
行銷者:
刺激市場對新上市商品的需求 強調新產品的新功能 讓通路人員樂意陳列&促銷給消費者 如:新力 MiniDisc的失敗 損益狀況:虧損
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導入期 成長期 成熟期 衰退期
“Now You’re Living”
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6.4 產品生命週期
Product life cycle: Progression of products through introduction, growth, maturity, and decline stages
1. 2. 3. 4.
導入期 成長期 成熟期 衰退期
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(3)特殊品
特殊品具有特色,消費者會較忠誠且花費大量 時間,金錢購買的商品 價位高的知名品牌 消費者不輕易接受替代品或替代品牌 行銷人員:
故意限定消售地點 高度個人化服務 強調品牌形象的廣告(包括,何處購買)
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Gucci
A Specialty Product
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6.3.1 消費性商品的分類
依消費者對商品需求的知覺(perception)程度 做區分:
消極尋求的消費性商品: unsought products 積極尋求的消費性商品:
便利品 convenience products 選購品 shopping products 特殊品 specialty products