虚假广告的存在原因及治理对策

虚假广告的存在原因及治理对策

虚假广告屡禁不止，严重侵害了消费者的合法权益，阻碍了社会主义市场经济的有序发展。分析虚假广告的原因主要有以下几点：

一是广告法律法规不够完善。《广告法》和《消费者权益保护法》虽已颁布实施多年，但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则，配套的法律较少。

二是对虚假广告的监督机制还不健全。一直以来，我国对虚假广告的治理大多是工商行政部门的单一处罚制度。对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，未能从根本上起到惩治和遏制的作用。

三是消费者的自我保护意识不强。大多数人自我保护意识不强，往往自认倒霉，不愿投诉或以法律的手段维护自己的合法权益，以致某些虚假广告大行其道。

四是广告方利益的驱使。利益的驱使导致经营者大量刊播虚假广告。而作为发布方的广告媒体也为了实现自己的利益，缺乏行业自律，没有认真审查广告的真实性，使得一些违法广告走向市场。

对虚假广告的治理不妨从以下几方面入手。

一是完善法律法规体系。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。至于公益广告，可通过特别规定界定其特征。严格、统一、协调的法律法规体系是依法管理广告的基础。

二是建立规范的违法广告公众举报制度。建立这一制度必须解决四个问题：要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；应为依法举报者建立相应的保密制度，这将是对广告活动实施动态监管的有效措施，也是根治违法广告的良策。

三是加大对虚假广告惩罚力度。《广告法》规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、没收非法所得、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。而在实践中，广告主跨行政区域发布广告，违法受处罚的可能性较小，违法获利的机会很大。正是因为违法成本远远小于违法收益，虚假广告才难以治理。如果惩罚力度大至违法收益为零或负数，违法广告参与者考虑后果就会望而却步。建议加大对虚假广告的惩罚力度，震慑违法者，达到立法目的。

四是加强法律监督。法律监督是完善法治的保障。首先要提高消费者对商品知识和广告知识的辨认能力。其次要加强行业组织内部法律监督和管理。发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性，把握广告宣传中的价值取向。总之，只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的作用。