进口葡萄酒品牌规划提案.pptx

然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身 宣传推广很少；因为供应商代理百度文库进口葡萄酒数量众多，不可能针对每 一款产品做过多过深入的推广。因此：
进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念， 只是单纯的依靠渠道自然流通销售。
细分市场 建立品牌阵地
随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重 围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心 智，占据该品类的第一位置。
产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、
香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等
庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、
玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠 柏庄等
圣露斯期望建立在消费者心智中的认知
法国葡萄酒的代表品牌
（一提及法国葡萄酒第一联想品牌——圣露斯）
从竞争格局，寻找我们的市场机会
葡萄酒
国内葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
市场目标：做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者 两个决定性因素：渠道规模和消费者的选择
同时作用于市场
渠道
增强行业内、消费者对圣露斯品牌 的尊重，帮助企业进一步扩大渠道 规模，实现占有市场的基础。
形象
明确品牌在市场中的地位，增强品牌与竞争 对手的区隔性，形成独特且鲜明的品牌观点 和主张，占领消费者认知第一心智和选择第 一区间，同时进一步帮助扩大渠道规模。
葡萄酒的国家名称就等同于产地。
圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品， 但是受众对法国具体产地没有普遍认知，因 此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至 于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的 一个支撑点。
葡萄酒
国产葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
旧世界葡萄酒
法国
在大众心目中，进口葡萄酒优于国产葡萄酒， 而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者，对于 法国葡萄酒，目前人们对某个具体产地还没有 认知，因此，只需要占据法国葡萄酒区间。
进口葡萄酒品牌规划提案
360°品牌扫描
全方位分析品牌现状
法国葡萄酒是公认的最佳进口葡 萄酒，产品源自法国，较为正宗， 质量最优。
产品
Product
4
形象 知名度不高，此阶段急需提高品牌 Image 知名度，让受众产生认知。
3
顾客
3
Customer
现有用户群小但是有一定忠诚，
客户质量较优，潜在客户群大，
需要开发挖掘。
4
影响力
2
Influence
3
产品认知度低，故法国葡萄酒的优
势影响力没有发挥出来，我们需要
植入消费者第一心智，扩大影响。
识别
Visual
品牌特性不够差异化，需要进一步 放大我们的差异化支撑点。
渠道 Channel
渠道方面，圣露斯依据股东原 有积累的渠道资源，渠道建设 开展较为完善。
品牌企图
更多倾向于消费价 格便宜的国产葡萄 酒；
以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌（张裕、长城、王朝），现阶段 团购市场，重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒，而潜力客户和边缘客户 仍以消费国产葡萄酒为主。
因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目 前品类市场状况的销售战略。
对于葡萄酒目前的认知状况是： 几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒； 在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。
重点专业客户 自营店 酒店
高档商场
群体消费 量大
潜力客户 餐厅 商超
个体消费 量小
数量逐渐增加
团购市场
重点专业客户
潜力客户
边缘客户群
公关社交需要，消 费档次和代表身份 感的进口葡萄酒， 且消费量大；
追求最佳的口感和 精神享受，必然选 择进口葡萄酒，但 是个人消费量较小 ；
追求新鲜浪漫时尚 的元素，逐渐从国 产葡萄酒向进口葡 萄酒消费转变；
潜力客户
年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、 关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧 扣时代潮流的高收入社会精英人士。
边缘客户
他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及 年轻爱美女性； 他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家 庭宴会的寻常百姓。
边缘客户 商超
团购市场 一对一营销 公关渠道 高档商场
圣露斯的市场切入点是。。。
圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾
➢亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。
➢同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范 畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧 世界法国葡萄酒圣露斯。
圣露斯PK卡斯特
➢定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策 略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国 正宗的葡萄酒存在认知阻碍。
如何建立认知，占领消费者心智？
首先对销售渠道和人群进行分析
团购市场
有身份有地位的达官贵人、社会上层人士，他们高 职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社 会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。
重点专业客户
讲究生活品质、注重艺术文化，对葡萄酒有着专业 性的了解，他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、 窖藏、口感等每一个细节，他们可能是高知、高收、 多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成 功人士。
在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的 是最好的
而在进口葡萄酒的认知区间：大众普遍 认为法国的葡萄酒是最好的，法国葡萄 酒就是进口葡萄酒的代名词。
大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样，认为法国的 葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古 巴具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，大众对于 具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。 在大众的意识中：
形成品牌合力
圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状 况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。
市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化， 品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三 个时代：产品时代、形象时代和定位时代。
在定位时代，如何使我们的产品在数 以万计中脱颖而出？如何将我们的品 牌快速植入到消费者的心智当中?
旧世界葡萄酒
竞争品牌
澳大利亚赫为柏代湾表，美国、
南非、智利、阿根廷、新
西兰等亚兰尼斯
法国为代卡表，斯意特大利、西
班牙、葡萄牙、德国、奥
地利、匈圣牙利露等斯
产地：波尔多、勃艮第 、博若莱、香
槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等
庄园：拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、
玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠 柏庄等
目前，赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进 口葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。