广告创意要充分调动想像和联想的心理机制

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制

在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的制造者是想象”；别林斯基说，一具人不管多么聪慧，假如没有想象，永久当别了作家。广告也是一门艺术，它的制造同样离别开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。想象，是指由经历表象加工、改造成的一具新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并别是表象经历的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、制造想象三种，其中最有价值的是制造想象。我们在这个地方所说的想象，要紧指制造想象。制造想象算是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而制造出新形象的过程，那个新形象能够是现实日子中已存在的，也可能是现实日子中尚别存在的，但不管是哪种事情，它都是为广告创意服务的。以下几则广告创意算是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一具特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语：“他主人的声音”。其文意是：留声机里发出的声音是多么清楚。狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。由于一切都很逼真，那个广告创意妨碍很大。后来那个图案已注册为商标。其二：在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一具血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了少年人在蔚蓝大海上游览嬉乐的汽艇，别仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者爱慕和追求的产品的主题思想。其三：很难想象，汽车广告画上竟寻别到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是球、球拍和修剪得很好的草坪，不过那只大概随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则球或球拍的广告呢。但是，这也确是设计者的高超之处，因为设计者要给予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争那个词联系最密切的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”，则表明这幅广告是面向亚洲地区的。广告内容：“今天，一具由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一具注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。这幅广告创意相当成功。它别是把福特公司各种型号的汽车排成队排列在画面上，而是经过想象，把一具抽象的口号与另一具大概毫别相关的具体运动器械联系在一起，给人的意思是：福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。联想是由一事物的经验引起回顾起另一事物的经验的过程。联想是广告创意中的粘合剂。广告创意算是要故意识地把日子中两个别相干的东西或事物组合在一起，使人在神奇的构思中有所联想。有人指出，创意别是指普通的构思，而是好像两种表面上毫别相关的事物，经创意人员把它串连、组合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会使人感到“这么简单明显的关系，而我什么原因就想别到?”这算是创意的奥妙与伟大之处，因此有人称创意是伟大的意念。因此创意时，必须独具彗眼，在平庸中求异求新，从一具独特的角度加以发挥联想。联想分为四类：接近联想，对照联想，相似联想，因果联想，因而形成接近联想的创意广告、对照联想的创意广告、因果联想的创意广告、相似联想的创意广告。下面分别给以论述。(一)接近联想的创意广告接近联想指在时刻或空间上接近的事物发生联想。例如，节日与礼品是时刻上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广告创意时能够将时刻或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。如下二例：例一：《鲜鸡蛋》广告。画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清楚的鸡爪印。这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨足地碰破一只。其“鲜”这样，夫复何言! 这幅广告画最独特的创意，算是那对爪印的设置。人们正是经过由鸡爪引发的丰富联想，突破

时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意境，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣。骤然接触之下，广告画面好似从农舍日子中随意截取来的一具场景。鸡蛋的摆放也很自然，那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚降下的模样，却在寻常之中蕴藏着深刻的含义，经过观众对鸡爪印的联想，蜿蜒地表达了很“鲜”的广告主题。能够说，这幅招贴画是大胆运用联想的典范作品。例二：广东“健力宝”饮料，是1984年才咨询世的新产品。它比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所别具备的独特优势，所以马上受到消费者的注意。但是，怎么使“健力宝”尽快由名别见经传的无名之辈变成为广阔消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占据市场?“健力宝”采纳了接近联想广告手段宣传自己的品牌，树立产品形象。它的商标是一具抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一具直角曲体造型，再加上“健力宝”这一具旨在健康的名称，结果名声大振，一具健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。(二)对照联想创意广告在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这算是对照联想。利用这种反差，能够形成对照联想创意广告。如下例：“洁衣宝”的电视广告电视一开始是，温和的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待夫君、相公的归来。见到夫君、相公下车跑来，妻子脸上掩饰别住心里的欢跃。女儿冲过去紧紧拥抱爸爸。天确实女儿忽然发觉爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么脏啊。”夫君、相公一时无言以对，表情显得很尴尬。“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告经过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对照事实，既反映了妻子对夫君、相公的体贴关心，又衬托了产品对消费者的体贴关心。那个用对照联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品展上获得银奖。(三)相似联想创意广告在形状或内容上相似的事物容易发生联想。这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回顾。运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。下面经过几则广告案例来说明：例一：美国一家诊所有如此一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请别要吸烟。这个地方，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。并且，又运用相似联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看别见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜亮，吸烟的可怕后果，如在眼前。作为一种胆怯诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种胆怯带有一些轻松的意味，这种胆怯和愉悦的结合，使受众比较容易同意广告的主张。例二：美国有一家国民饼干公司，生产的梳打饼干，由于采纳防潮腊纸的包装，因此饼干能始终保持松脆。怎么样才干形象地、突出地把用腊纸包装防潮，这一层专心良苦的改进措施，告诉消费者呢? 广告创意者设计了如此一具广告报贴画：画面上一具穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子。那个广告创意的特点是，把“穿雨衣的孩子”与“防潮饼干”本来是两个别相干的情况，经广告创意人的类似联想的发挥，巧妙地结合在一起来了。如此，“防潮”的意，经过“穿雨衣的孩子”的“象”两者水乳交融，合而为一。由于那个广告定位于儿童，它让男孩手捧饼干盒，增加了感情色彩。还让男孩穿上雨衣，使人联想到这饼干也一样穿上“雨衣”啦，固然保证饼干能松脆可口!于是，那个广告招贴画贴出来，对孩子、对家长、对消费者无疑地都会带来很好的吸引力。例三：台湾爱达广告公司为爱迪达球鞋设计的广告：广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔驰、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是这样灵便敏捷，这与它的内垫足掌有紧密的关系。同样的，一位杰出的篮球运动