战略管理 三星电子案例分析

三星电子

一、战略概况和案例分析目的

战略概况：三星电子在2003年《商业周刊》IT百强中排名第三,日益成为行业领跑者，其影响力已经超越了很多业内传统巨头。三星已经成长为世界上主要的存储器生产商。他为所有的PC机、数码相机、电子游戏机和其他电子产品生产存储器。三星运用存储器业务所赚取的利润投资于其他技术产品。但是目前尽管三星成功了，但是中国大陆的公司开始进攻三星，就像20年前三星进攻日本公司一样。未来，中国的加入可能从根本上改变行业状况，且电子行业从来都是具有很大的竞争力，竞争环境的变化更加使三星处于

案例分析目的：据业界人士分析，三星电子之所以能够长期捍卫榜首的地位，正是得益于产品的性能、设计以及尺寸等要素，企业不断追求创新，推出引导时代潮流的新产品。其产品已经从传统的存储器业务扩展到电脑、手机等新一代电子产品，其中LCD TV、LED TV和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、手机和液晶显示器等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。通过TOP奥运会品牌营销战略，具有很大的品牌影响力。在大的世界环境下，其具有很强的竞争力，但随着时间新技术的推陈出新，同样也面临着一些挑战，如何改变调整现在的业务分布，保持企业的核心技术竞争力和行业领先地位。

二．形势分析

A．宏观环境分析

技术趋势：

1、随着技术的革新，电子产品的更新速度越来越快，性能越来越好，相对价格

不断降低。

2、三星半导体业务CEO提出超越摩尔定律的黄氏定律，即Flash存储器的集成

度每12个月翻一番。

3、行业最大的本质是技术的透明化，越到后面研发越困难，需要投入资金和人

力资源也会进一步加大。

经济趋势：

1、全球经济一体化，贸易、投资、金融、生产等活动的全球化，既带来了机遇，

也带来了威胁。

2、随着自身企业的发展壮大，对外贸易已成为其发展的手段，很多大的企业包

括竞争对手在内也需要向其购买电子设备。

3、企业间的融合和混合联盟战略也是很大的一大趋势。导致技术共享，进一步

降低风险和分享市场技术的优势。

社会文化趋势：

1、技术革新带来的效果是淘汰陈旧过时的产品，如今的消费需求已从原来的需

求消费变为了享受消费，从低端产品到高端产品的过渡。

2、三星生产的存储器和液晶显示器业务都是行业的领先者，质量超过行业的标

准，具有很好的规模效应和专利优势。

3、电子行业在千年之后也成为炙手可热的行业，很多厂商进入电子行业，包括

机械、电子等行业，竞争的方向也向着高端产品转变。

B．行业分析

波特的“五力模型”分析行业竞争力：

1.供应商的讨价还价能力：存储器行业有着议价能力很强的供应商和价敏感的顾客。伴随每一代半导体设备的产生，技术变得更加复杂，供应商也越来越集中所以影响力较强。

2.购买者的讨价还价能力：面对市场很大一部分的电子产品，其产品的质量是一个很大的因素，消费者购买者也会考虑到品牌的影响力等因素的关系，价格也随着时间的也会降价很大，属于价格敏感型，消费弹性较大。影响力适中。

3.潜在竞争者进入的能力：在IT科技行业，进入的门槛较低，只要有资金和技术就可以进入，所以市场存在很多的山寨手机登等电子产品，一般的技术和软件

的使用都是透明的，除了特殊的专利。影响力较强。

4.替代品的替代能力：由于在存储器业务这一行业，主要是质量上的竞争，技术原理都是类似，替代品也就是产品性能之间的高低，容量大小的替代，直到2005年，没有挑战DRAM和Flash芯片的有效替代品，替代品的影响力较弱。

5.行业内竞争者现在的竞争能力：行业存在大量的竞争者，包括尔必达内存公司，海力士半导体公司，英飞凌科技公司，美光科技公司，中芯国际等都是在内存方面强大的竞争者，更大的竞争来自中国的中芯国际，他与很多大的公司达成同盟的关系，共享技术，各自负责优势的技术。总的来说竞争者影响力很强。

三．SWOT分析

1.优势：高需求，价格下降，技术稳定

目前，对于电子产品的需求还在进一步在增长中，还有很大的潜力，且随着科技的发展，产品原料的价格会趋于下降，存储器的价格会进一步下降，所以带来的销售量必然会上升。同时，由于发展的限制，在存储器行业，很难有更大的突破，因此而具有的稳定性，行业之间的比拼应是生产成本与生产规模之间的竞争。而三星在这方面有很大的原始优势。

2.劣势：技术研发投资大，竞争环境的变化

在电子行业，对技术，软件等的投资开发的资金链条很多，需要的资金很大，另一方面在已经高度开发的科技领域，要有所创新产品出现很难。同时IT行业具有很高的透明度，技术很快就会被模仿。竞争者之间相互的恶性竞争，价格战争，行业联盟都导致整个行业的宏观环境发生巨大的变化。

3.机会：市场的多元化

三星集团旗下有板代替业务，数码多媒体业务，通讯业务，液晶显示器业务，数字家电业务。都有一定的市场份额，且都运营通畅，保持行业的领先水准，同时，三星也掌握有很多核心的专利技术，在产品的开发与革新方面都保持较好，引领市场潮流，这些都是其赢得市场的关键因素。

4.威胁：竞争激烈，技术开发难度大

现在在硅谷效应的影响下，进入存储器行业的竞争者增多，存在激烈的竞争，一方面来自制造的竞争，包括技术质量与成本的控制方面。另一方面来自运输和销

售费用和产品的质量的对比。存储器业务的发展已经到了一定的水平，行业中得在位企业将被已有的设计和生产方式所羁绊，对技术变革反应迟钝。

四、制定战略

A．世界一流品牌的战略

规划高附加值产品识别，产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化”的产品识别，无论是三星手机、数位电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪，体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”的特色，体现出领袖群伦的卓越品质，体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。

推行TOP赞助计划，三星TOP赞助计划一发而不可收：1998 年赞助长野冬季奥运会，2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，2006年第二十届都灵冬季奥运会，近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份，与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起，叁与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。

B．技术领先战略

引领尖端技术，占据高端市场，上世纪90年代后期，三星电子的自主技术开发和自主产品创新的能力进一步提升，它的产品开发战略除了强调“技术领先，用最先进技术开发处在导入阶段的新产品，满足高端市场需求”的匹配原则外，同时也强调“技术领先，用最先进技术开发全新产品，创造新的需求和新的高端市场”的匹配原则。在这一时期中，三星电子开发的多项产品在高技术电子产品市场已占世界领先地位，赢得多项世界第一，其中包括：世界第一台硬盘数码摄像机ITCAM一9W，世界第一款具有光学变焦功能的300万像素照相手机、GSM/CDMA双模手机、UniJa手机、T丌彩屏手机，世界第一台高清电视用DVD，世界第一面高清电视机用57英寸TFT—LCD显示屏等等。