6-学习、记忆与购买行为

柯勒－－顿悟说 叠箱实验
• 柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实 验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对 面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看 到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生 了顿悟，解决了这个问题。 • 在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新 组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝 试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的 学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情 境中事物关系的理解构成一种完形而实现的， 是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起 来的一种完形。
• （一）模仿法 • （二）试误法 • （三）观察学习法
第二节 有关消费者学习的理论
学习的步骤
驱使力
刺激物
诱因（动机）
反应和强化
学习(Learning)机理：
无行为
推广
好奇 赞扬 广告
名人 效应
正反馈
同一或类似 的产品 刺激物 驱使力
动机 另外选择
行为
（购买）
辨别 负反馈
正向反应 —满意 不满意
操作性条件反射下的消费者学习过程
刺 激 期望的反应 强 化
（国珍）
（消费）
（可口的味道）
对刺激做出期望反 应的可能性增大
操作性条件反射在营销的应用
–在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺 购买者做出了明智的选择
– 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化
– 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小 玩具、优惠券之类的“额外”强化 –免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品
• 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的 已有联系，经由练习可以建立起另一种中 性刺激与同样反应之间的联系。 • 即：运用刺激与反应之间的某种既定关系， 使人产生对于不同刺激下做出相同反应的 理论。
经典性条件反射
• 2、概念：无条件/条件刺激 （反应） • 无条件反射是指人生来就有的先天性反射。是一 种比较低级的神经活动，由大脑皮层以下的神经 中枢（如脑干、脊髓）参与即可完成。膝跳反射、 眨眼反射、缩手反射、婴儿的吮吸、排尿反射等 都非条件反射。梅子是一种很酸的果实，一吃起 来就让人口水直流。这种反射活动是人与生俱来、 不学而能的，因此属于非条件反射。
消费者有进行转化动机
• 4、营销启示 • 不必直接强化
• 经典条件反射理论(classical conditioning) 是被动的，由于事件的发生而使我们以某 种特定的方式进行反应。它可以解释一些 具体的可识别的事件。但是在组织中，个 体的行为都是主动的自发的，而不是被诱 导的。
• 操作性条件反射理论 • （operant conditioning)认为，行为不是先 天的或由发射物激发所致，而是后天习得。 在具体的行为后如果能提供令人满意的结 果，会激发这种行为发生的频率。
• 社会学习理论 • (social-learning theory)，它是操作性条件 反射理论的扩展，它为操作性条件发射的 发生提供了条件，即榜样的力量和模仿。 榜样的影响过程有4步：1、注意过程；2、 保持过程；3、动力复制过程；4、强化过 程（个体受到鼓励后会得到强化）
• 三种理论都是学习理论。都是学习行为的 理论基础，都可解释生活中特定的学习行 为。但是经典条件反射理论只能解释一些 具体的，被动的行为；而操作条件反射理 论和社会学习理论则可以解释主动的组织 中的强化行为。社会学习理论是操作条件 反射理论的扩展。
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论在广 告学中的应用： • 两段音乐：
– 电影Grease插曲（消费者喜欢） – 传统的印度音乐（消费者不喜欢）
• 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色）， 但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。 • 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传 统的印度音乐 • 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背 景的广告。
在实验中，斯金纳发现，开 始时鸽子啄红，黄和蓝三个按 钮是随机的。但是，如果在它 啄红色按钮时给它一个正强化 剌激（如食物），在它啄黄色 按钮时不给予任何剌激，在它 啄蓝色按钮时给予负强化剌激 （如电击），一段时间之后， 鸽子啄取红色按钮的次数明显 高于啄取其它两个按钮的次数。
• 斯金纳的实验与巴甫洛夫的条件反射实验 的不同在于： • 被试动物的反应不是由已知的某种刺激物 引起的，操作性行为（压杠杆或啄键）是 获得强化刺激（食物）的手段。 • 操作性行为，是有机体自身发出的反应， 与任何已知刺激物无关。
第一节 学习概述
一、学习的含义
1.学习的含义
是指人在生活过程中，因经验而产生的行为 或行为潜能的比较持久的变化。
•
理解 –学习因经验而产生。 –伴有行为或潜能改变； –变化是相对持久的。
二、学习的作用
• （一）获得有关购买的信息 • （二）促发联想 • （三）影响消费者的态度和对购买的评价
三、消费者学习的方法
–通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使 购物场所令人愉快
• 操作性反射理论特别强调强化物对学习的 重要性。由此提醒企业在营销实践中应格 外重视产品质量的一致性，因为保持产品 质量的稳定，能更好地满足消费者的需要， 从而强化消费者对该产品的反应。
三、社会学习理论
• 又称观察学习理论，由美国心理学家班图拉所倡 导。 • 人类的许多行为都不能用传统的学习理论来解释， 现实生活中个体在获得习得行为的过程中并不都 得到强化。班图拉主张把依靠直接经验的学习 （传统的学习理论）和依靠间接经验的学习（观 察学习）综合起来说明人类的学习。观察学习是 社会学习的一种最主要形式。人类的大量行为都 是通过观察他人的所作所为以后进行模仿学习学 会的。
刺激
反应（正确）
正强化 饿（小白鼠） 压杆 食物 外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕
操作性条件反射的强化类型
• 正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增 加重复行为的可能性； • 负向强化：操作性行为避免了负向结果， 增加重复行为的可能性； • 惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复 行为的可能性
• 正向强化指在出现一个行为(反应)后给予欲望(通 常是愉快的)刺激，以增加该行为。 • 在斯金纳箱实验中，当猫按下杠杆，就给予刺激 如食物或糖。 • 负向强化指在出现一个行为(反应)后取走讨厌的 (通常是不愉快的)刺激物，以增加该行为。 • 在斯金纳箱实验中，负向强化是在猫笼里持续播 放噪音，直到它按下 杠杆，于是噪音停止。
• 班图拉认为，如果给那些有行为问题的人提供模仿学 习的机会，就有可能改变他们的不良行为，建立健康 的行为。 • 社会学习理论具有下列特点： • ① 强调行为和环境之间的交互作用； • ②强调人运用符号的能力； • ③强调观察学习尤其强调模仿对象及其特征激发特定 行为的重要性； • ④强调自我调节过程，不仅强调外部事件，也强调内 部事件的作用，认为行为的增强来源于外界反应与自 我评价。
操作性条件反射理论
• 1、理论：学习是一种反应概率上的变化， 而强化是增强反应概率的手段。
实验
• 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box） 对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射 理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。 它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物 储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆， 就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。 • 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出 按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次 后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金 纳称此为操作条件反射。
条件作用
低介入 的学习 情境
认知
替代式 与模仿 推理
认知
常用 不常用
一、经典性条件反射理论ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 俄国生理学家巴甫洛夫： • 巴甫洛夫在心理学界的盛名首 先是由于他关于条件反射的研 究，而这种研究却始于他的老 本行――消化研究。正是狗的 消化研究实验将他推向了心理 学研究领域。
实验
• 巴甫洛夫通过一个简单的手术程序使得自 己可以精确测量出狗所分泌的唾液量。当 他给狗一片肉时，狗的唾液分泌量明显增 加。当他藏起这片肉而只摇铃时，狗不分 泌唾液。然后，巴甫洛夫将肉和铃声结合 在一起。每次狗得到食物之前都听到铃声， 如此反复。狗于是听到铃声后就立即开始 分泌唾液。
学习过程
• 学习理论类型：
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
操作性条件 反射理论
将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化
高低介入情境中的学习理论
情境 学习 方法 具体的 学习理论 经典条 件反射 高介入 的学习 情境 条件作用 学习 方法 情境
操作条 件反射 机械学习
二、操作性条件反射理论
• 美国心理学家斯金纳（Skinner）， 1950年当选 为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发 的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁发的最 高科学荣誉――国家科学奖。 • 他认为，人是没有尊严和自由的，人们作出某种 行为，不做出某种行为，只取决于一个影响因素， 那就是行为的后果。人并不能自由选择自己的行 为，而是根据奖惩来决定自己以何种方式行动， 因此，人既没有选择自己行为的自由，也没有任 何的尊严，人和动物没有什么两样。
• 1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求 相联、评估可选品牌及评价产品是否满足 预期的过程；不是在刺激和反射间建立联 系的过程 • 2、重要的方式：观察性学习 • 观察别人的行为并记录以得到强化的过程
• 观察学习
信息
记忆 储存 挑选
反 应
• 3、条件
留意对象的社会吸引力 留意对象行为可观察 行为对消费者有益 消费者具备观察模仿能力
• 某保险公司将月购买保险的2000多名消费 者随机分成3组，其中两组在每月购买保险 后收到公司的感谢信或致谢电话，另一组 没有类似强化。6个月后，前两组只有10% 的人终止购买保险，而后一组有23%的人 终止购买保险。
• 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到 正面强化的行为更容易重复出现。
无条件刺激
无条件反应
（流行音乐）
（正面的情感）
条件刺激 （某品牌产品）
条件反应 （正面的情感）
信息
广告
喜爱
试用
经典条件反射在低介入状态下经常发生。
• 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、 阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳 刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反 复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛 仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔 结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。
• 条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反 射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑 皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经 活动的基本方式。 • 例：望梅止渴：多次吃过梅子的人，当他看到梅子的时候， 也会流口水。这就是他在曾经吃过梅子流口水的基础上都 能完成的，因此是条件反射。可以想象一下，如果当年曹 操的士兵都没有吃过梅子，也从没有人告诉他们梅子是酸 的，那将是什么样的一种结局。
3、营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音 乐和产品联系起来。会产生两个结果： 第一，如果消费者喜欢音乐，就会延 伸到喜欢这个产品；第二，消费者一 听到音乐就会想起这个产品。假设所 使用的歌曲真正成为了轰动一时的产 品，只要歌曲在电台等媒体播放，产 品就会获得免费宣传。 • 如：时光海苔
消费者行为学对经典条件反射的 研究
消费者行为学教学课件
工商管理学院市场营销系
第八章 学习、记忆与购买行为
内容介绍
消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环 境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不 断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在 一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介 绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为 分析中的应用。
四、认知学习理论
• 认知理论认为学习是一个解决问题的过程，实际 上是学习者头脑内部认知结构的变化。 • 对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要 联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的 过程。 • 该理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程， 而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联 想基础上的后果。
如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购 买你的产品呢？
途径 之一
在超市派发大量的试用品。
购买行为塑造的全过程
消费送到你家里的免费国珍
用试用时赠送的优惠券购买第二份 国珍
以全价购买国珍
消费者行为塑造