打造精品乡村旅游品牌对策与建议.pdf

摘要：乡村旅游的发展重点在于品牌打造，本文在分析三亚打造乡村旅游品牌现状的基础上，总结其发展过程中存在的主要问题，在此基础上提出了：明确形象定位，确定品牌本体；整合乡村旅游产业，锻造乡村旅游产品；构建乡村旅游品牌营销与推广体系；完善乡村旅游服务与保障体系4点对策与建议。

关键词：乡村旅游；目的地品牌建设；三亚按照

一、三亚打造乡村旅游品牌的现状

1.政府引导，规范发展科学规划，合理开发

2014年，在三亚市旅游发展委员会的主导下，编制了《三亚市乡村旅游发展专项规划（2015-2030）》（以下简称“《规划》”）。《规划》在分析三亚市乡村旅游资源和市场客源的基础上，提出了三亚市乡村旅游的发展目标与发展定位、空间布局与分区发展规划、产品谱系开发设计、形象营销与推广等内容，具有一定的实用性、创新性和可操作性。《规划》特别指出了三亚市美丽乡村产业品牌的发展规划，包括休闲旅游产业、养老康健产业、文化传承产业、高效农业产业、生态保护产业、渔业开发产业、城郊结合产业、环境整治产业八大品牌产业，此举为三亚打造乡村旅游品牌提供了思路。乡村振兴促进乡村旅游。2018年，三亚市委三亚市人民政府出台《实施乡村振兴战略行动方案（征求意见稿）》和《三亚市乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出了三亚实施乡村振兴战略的路线图、任务书和时间表等。以此为准绳，在乡村振兴战略实施的过程中，注重保护和修复农村生态环境，不断调整和优化农业产业结构，促进三亚乡村旅游发展。据统计，2018年三亚市实现农业总产值102亿元，增长4.8%；乡村旅游接待游客361万人次；农村常住居民人均可支配收入为15808元，增长8.5%[1]。

2.深耕乡村，成绩斐然

自2015年10月底开始，三亚以吉阳区中廖村为试点，启动了美丽乡村示范村建设。美丽乡村建设行动有序进行，在“十三五”期间，三亚将完成100个美丽乡村（自然村）建设。三亚美丽乡村示范村建设主要致力于开展村庄精神文明建设，开展专项环境卫生整治活动，推进基础设施建设，开展乡村治理工作，开展丰富多彩乡村文娱活动，推进产业引入、培育和发展六个方面，在美丽乡村建设的基础上，在当地政府的引领和支持下，三亚乡村旅游点不断更新完善，努力朝精品乡村旅游点迈进。三亚乡村旅游点积极参加各级评选活动，获得了一系列荣誉称号。如三亚小鱼温泉（水蛟村）、三亚中廖村乡村旅游点（中廖村）、三亚抱龙森林公园（抱龙村）被评为海南省五椰级乡村旅游点，三亚永茂生态园（南丁村）被评为海南省四椰级乡村旅游点；文门村获得全国改善农村人居环境的环境整治示范村称号；西岛社区被国家农业部评为“国家级最美渔村”；海棠区北山村和吉阳区中廖村被中央文明办授予“全国文明村镇”称号；吉阳区中廖村、吉阳区博后村、海棠区北山村、天涯区文门村、西岛社区获得海南省“五星级美丽乡村”称号；海棠湾水稻国家公园获批海南首家农旅融合国家AAAA级旅游景区；三亚耕读者民宿、三亚中廖村民宿入选海南省乡村民宿示范点建设；海棠稻乡共享农庄、小鱼温泉共享农庄等18家主体成功申报海南省共享农庄创建试点等。

3.以点串线，以线带面

依托相对成熟的乡村旅游点，2018年10月开始，三亚市旅游发展委员会推出6条乡村旅游精品线路（见下表），该线路涵盖了美丽新乡村、黎苗文化、海岛渔家文化、热带雨林、温泉养生、历史文化、红色旅游、共享农庄、热带农耕文化、采摘活动、特色民宿等三亚乡村旅游精品资源，围绕这些资源设计了丰富多彩的乡村旅游项目。6条乡村旅游精品线路的推出，串联了三亚主要的乡村旅游点，由6条线路的发展又将带动海棠湾、亚龙湾、三亚湾等沿海岸线一带的发展，未来也将带动吉阳区、崖州区、天涯区、海棠区成片发展。

二、三亚打造乡村旅游品牌过程中的主要问题

1.乡村旅游形象模糊，品牌不明

在《三亚市乡村旅游发展专项规划（2015-2030）》中，三亚乡村旅游被提炼出了“热岛绿村?乡情三亚”的形象定位和“热带乡村样样奇，请到南国三亚来”的宣传口号。但在三亚乡村旅游后期发展的过程中，未使用该形象定位和宣传口号，也未提炼新的内容，致使消费者对三亚乡村旅游没有形成品牌感知形象。

2.乡村旅游产品和产业有待升级与整合

目前，三亚乡村旅游产品以三亚市旅游发展委员会推出的6条乡村旅游精品线路为主；产业以三亚芒果、三亚甜瓜、三亚莲雾、三亚豇豆等优质品牌为主，并创建了省部级现代农业产业园、标准化示范园、休闲农业示范园等，推动了三亚乡村旅游发展。但是，在乡村旅游产品的丰富程度、深挖程度、锻造精品方面、体系完善程度方面有待转型升级；在乡村旅游产业向规模化方向发展、与旅游结合方面亟待整合。

3.乡村旅游品牌宣传营销和管理保障有待加强

三亚乡村旅游品牌宣传营销和管理保障目前主要依赖三亚市旅游发展委员会、三亚市旅行社协会、部分乡村旅游相关企业等进行，宣传营销力量有限，管理方面未出台具体的措施和办法，这两方面均有待加强。

三、乡村旅游品牌建设的理论基础

“品牌化”最初被应用在传统有形产品的营销领域中，20世纪90年代后期，开始出现在旅游目的地的研究中。旅游目的地品牌化指的是以塑造鲜明、积极、独特的旅游目的地形象为目标而开展的市场营销活动[2]16。旅游目的地品牌

化模型[2]19乡村旅游品牌建设可参考Cai（2002）构建的旅游目的地品牌化模型（见上图），从当前形象调查、确定品牌本体、选择合适的品牌要素组合反映品牌本体三个步骤开展乡村旅游目的地品牌化工作[2]19-20。

四、打造三亚精品乡村旅游品牌的对策与建议

1.明确形象定位，确定品牌本体

首先，明确客源市场定位。三亚乡村旅游客源市场定位主要在滨海旅游客源的补充上，但不可忽视的是本地客源。虽然三亚乃至整个海南都不具备客源腹地优势，但三亚市常住人口76.42万人，城镇化率74.91%；海南省常住人口925.76万人，城镇化率58.04%，这些也属于三亚乡村旅游的客源市场。即除了滨海旅游游客，我们还要打造当地人喜爱的乡村旅游品牌，当地人喜欢的，说明是本土化的、吸引力强的，因此才能更受外地游客喜爱。其次，明确形象定位。依托三亚独具特色的热带滨海景观资源、较佳的城市空气质量、较佳的人居环境等优势，在“热岛绿村?乡情三亚”的形象定位和“热带乡村样样奇，请到南国三亚来”的宣传口号基础上，结合三亚乡村旅游中的少数民族文化资源、海岛渔家文化资源、热带雨林资源、温泉养生资源、热带农耕文化资源、特色民宿等元素，整合政府各部门、学校、乡村旅游企业、规划公司等的力量，凝练出形象定位和宣传口号。三亚乡村旅游的形象定位和宣传口号应具有独特卖点的价值内容，并且是通过具备语言简洁通俗、优美生动、巧妙运用各种修辞和句式、设计新颖的方式表达出来的。再次，确定品牌本体。当确定了市场客源和形象定位后，需要围绕它们确立品牌本体，即包括品牌标识、品牌内涵、品牌口号、品牌一系列支撑产品、品牌文化等在内的能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。三亚乡村旅游可通过向社会征集品牌LOGO、品牌口号，延伸品牌产业链，塑造品牌文化，来确定品牌本体的具体内容和形式，从而影响游客对三亚乡村旅游目的地的偏好和决策。

2.整合乡村旅游产业，锻造乡村旅游产品

整合三亚乡村旅游产业，促进“乡村旅游+”产业融合多元发展。一方面，三亚应依托原有的热带水果、热带花卉、冬季瓜菜等特色农业产业和海洋捕捞、海水养殖等特色海洋渔业产业发展乡村旅游，并适当扩大产业规模，让产业振兴成为三亚乡村旅游发展迈向成功的基石；另一方面，除了热带高效农业之外，三亚还要不断促进乡村旅游产业与互联网产业、精品旅游业、医疗健康产业、会展业、高新技术教育文体产业等的融合发展。三亚乡村旅游品牌打造的重点在于品质的提升。三亚乡村旅游产品种类较为丰富，但不少仅停留在对乡村旅游资源的简单组合、利用上，更为深入的、体验性强的、受欢迎度高的、回头率高的产品还有待挖掘。如以当地特色菜为主但色香味升级改良的农家乐体验、特色民宿、选取具有专业知识的当地讲解人员带领游客参观游览、推出当季瓜果蔬菜并尝试制作农产品加工品出售、将当地村民的盛大节日活动常态化以使游客参与其中等，锻造三亚乡村旅游产品，完善食住行游购娱配套设施的建设，推动三亚乡村旅游产品往纵深方向发展。

3.构建乡村旅游品牌营销与推广体系

目前，三亚乡村旅游主要依托三亚市人民政府网、三亚日报等网络媒体，三亚广播电视台，海南省相关网络媒体和海南乡村旅游文化节等进行宣传营销，取得了一定的成效。但在明确形象定位和确定品牌本体的基础上，仍需进一步调动更多的资源、产业和人员加入到三亚乡村旅游品牌营销与推广中。整合三亚的乡村旅游资源、少数民族文化资源、海岛渔家文化资源、热带农耕文化资源、休闲度假资源和旅游配套服务资源优势，在宣传册等印刷材料、行业展销、旅行社等分销渠道中传播，在乡村旅游专门或大众公共网络、微信平台等新媒体中传播，不断拓展常规性、规模较大、内容丰富的节庆、展会和会议等活动营销，从而构建与消费者进行品牌沟通的营销与推广体系。

4.完善乡村旅游服务与保障体系

在当地政府的引导下，联合当地乡村旅游相关企业、村镇、村民、媒体等利益相关者，主动作为，完善升级三亚乡村旅游服务与保障体系。对于乡村旅游资源的开发，规划在前，多规合一，做到合理开发、有序开发；对于乡村旅游产品的锻造，追求精益求精，不断挖掘、更新、深化；将乡村旅游搭上休闲度假旅游、婚庆旅游等的顺风车，共同开通旅游直通车和开发旅游一卡通；提倡制定乡村旅游点服务与管理办法，明确奖惩措施；奖励先进、具有带头示范作用的乡村旅游点，推广做法；把乡村旅游发展基金用在基础设施的建设和完善上，用在招商引资平台的搭建上，用在鼓励村民为乡村旅游做出可持续发展的贡献上；通过消费者的反馈对三亚乡村旅游品牌形象进行测量和监控，从而完善形象定位和宣传口号；引导成立三亚市乡村旅游行业协会，由行业协会牵头，抱团发展；吸纳更多的社会力量参与到乡村旅游发展中。

参考文献：

[1]阿东.三亚市人民政府工作报告[EB/OL].三亚市人大网,2019-01-22.

[2]吴小天.国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望[J].旅游科学,2014,28(04):15-28.

作者:徐绍玲 刘宏兵 盛颐 林海丽 单位:海南热带海洋学院