战略品牌管理总结
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品牌资产的来源： 创建品牌资产的关键在于品牌知识，因为品牌知识形成差异化反应
品牌认知 brand awareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力 品牌再认 brand recognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力 品牌回忆 brand recall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消 费者在记忆中找出该品牌的能力
态度依附 社区归属感
行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程 度
行为忠诚度 主动介入
从基于顾客的品牌资产模型可知，顾客的品牌知识成为创建、管理品牌的核心
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三．品牌定位 品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一 种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下 一个深刻、独特和鲜明的印象。 目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处 理由：为独特的定位提供有说服力的证据 品牌定位的作用是去定义理想的品牌知识结构，是创建品牌资产的第一步 WHY; 产品爆炸 信息爆炸 顾客心智有限 定位就是在顾客群的心智中占据一席之地，确定品牌在顾客印象中的最佳位置， 以实现公司潜在利益最大化 定位就在在目标消费者中形成积极联想，并与竞争者中做出差异
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二．基于顾客的品牌资产 1.基于顾客的品牌资产模型 定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应 基本前提：一个品牌的强势 程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所 感、所见、所闻 建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能 配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品 牌关联起来
1. 品牌质量：（感知质量、顾客价值和满意度）
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2. 品牌信誉：品牌背后公司是否优秀，公司是否关心顾客 3. 品牌考虑 4. 品牌优势
品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应
1. 温暖感 2. 乐趣感 3. 兴奋感 4. 安全感 5. 社会认同感 6. 自尊感
第四阶段：达成品牌共鸣 聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平 强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度
分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它
二、测试消费者偏好 ZMET 技术（心智图分析技术） 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图
独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因 创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成功实现的基础之上的 创建品牌需要回答以下四个问题 1.这是什么品牌？——品牌识别 2.这个品牌的产品有什么用途？——品牌含义 3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？——品牌相应 4.你和我的关系如何？我们之间的联系？——品牌关系 只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产
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第一阶段：形成品牌显著度。 品牌显著度测量品牌的认知程度
树立良好品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度 品牌认知的广度和深度
深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难以程度。品牌在脑海出现 的可能性；
广度：品牌购买和使用情境的范围。品牌在脑海中出现的不同场合； 品类结构：顾客脑海长期存在的品类等级，对消费者的购买决定有着重要
1. 主要成分及次要特色 2. 产品的可靠性、耐用性、服务方便性 3. 服务的效果、效率及情感 4. 风格与设计 5. 价格
品牌形象：人们如何从抽象的角度理解品牌，更多指的是品牌的无形资产
1. 用户形象 2. 购买和使用情境 3. 个性和价值 4. 历史、传统、体验
第三阶段：品牌判断和感受 品牌判断：顾客对品牌的个人喜好和评估
2、形成区别 （1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素区别 （1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系： （1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是 对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。 （2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感 知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质 量一切形成品牌的要素质量。
品牌定位策略 一、品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不 轻易改变
1.从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳 位子
2.依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑
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三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位 四、从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 Biblioteka Baidu 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的 五、确定品牌定位 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由 六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式
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该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额 红罐王老吉
品牌定位决策步骤 1、消费者需求分析 2、测试消费者偏好 3、确定竞争者定位 4、从竞争优势提
炼品牌核心价值 5、确定品牌定位 6、品牌定位的传播的监控 一、消费者需求分析
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建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和 品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关） 品牌形象 brand image：顾客记忆中关于品牌的联想
建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满 足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价
定位工具 1： DRP 竞争性定位理论
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DRP 步骤
第一步—细分市场 细分标准
1. 识别能力：细分市场能否被容易地识别出来 2. 市场容量：该细分市场是否存在足够的潜在销售量 3. 可接近新：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场 4. 反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何 5. 在定义细分市场，最重要的是盈利能力 第二步—确定竞争参考系
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1.品牌创建
品牌管理学习思路
STP
实现品牌定位：品牌元素（名称 logo外观）
策略4P
产品--->品牌
品牌杠杆 品牌价值链、资产形成
2.扩展与延伸
老品牌激活 品牌国际化
组合、联系、合作 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
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一．品牌概述 1. 什么是品牌
根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标 记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商 品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、 使用者
院系专业 年级班级 姓名 学号 课程
管理学院市场营销双学位 2012 级 刘伟健
10352010 品牌管理
2013 年 12 月 10 日
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目录
一． 品牌概述………………………………………………………………………4 二． 基于顾客的品牌资产…………………………………………………………8 三． 品牌定位………………………………………………………………………13 四． 品牌个性………………………………………………………………………19 五． 选择品牌元素创建品牌资产…………………………………………………26 六． 品牌传播………………………………………………………………………31 七． 品牌杠杆………………………………………………………………………39 八． 品牌延伸………………………………………………………………………40 九． 品牌全球化……………………………………………………………………43 十． 品牌危机管理…………………………………………………………………47
对于消费者而言： 简化购买决策的捷径 重要的应对风险的手段 产品质量的承诺 具有象征作用，能让消费者投射自我形象 对于公司而言： 品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在
消费者心智中占据位置
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品牌溢价 product+X=brand 从价值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消 费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的
产品具有五个层次的含义
核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望
一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说 绝对必要的属性特征
期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的 一系列产品属性和特征
的影响；
战略启示：拓宽品牌认知的广度，增加消费者可能考虑使用该品牌的场合
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eg.王老吉之前在消费者的品牌认知的广度仅限于凉茶类。当它将王老吉归为功 能性饮料这个品类结构中，品牌认知广度扩宽。
第二阶段：赋予品牌含义（品牌功效+品牌形象） 产品是品牌资产的核心。为了创建品牌忠诚和共鸣，必须保证消费者的产品体验 至少符合其期望 品牌功效：产品或服务满足顾客功能性需求的程度。一般包括以下五类属性和利 益
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延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性， 利益或与之相关的服务
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品 牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。
3. 为什么要品牌化 品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。 这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费 者认识到品类中不同品牌之间的差异。 A. 建立产品差异化 B. 通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来
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企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。 3.差异化
品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性
找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 4.简单化 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑 二、品牌定位的策略选择 1、品牌属性或利益定位 消费品常采用品牌属性或功能利益定位 1、 价格/质量定位 如：汰渍 2、 情感定位 如，雕牌的亲情 3、 品牌使用者定位 如，酷儿 4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” 5、 首席定位 如， 格力空调 6、 竞争者定位 如 血尔：补血持久 7、 文化定位 8、 品牌再定位
品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4） 品牌是高价（5）品牌等于广告
2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲
望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
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1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中
品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55 岁的高级经理，而非一位 20 岁的女秘书
品牌认知 brand awareness：顾客在不同情况下辨认该品牌的能力 品牌再认 brand recognition：能否辨别出哪些品牌是以前见过的能力 品牌回忆 brand recall：在给出品类、购买或使用情境作为暗示条件，消 费者在记忆中找出该品牌的能力
态度依附 社区归属感
行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程 度
行为忠诚度 主动介入
从基于顾客的品牌资产模型可知，顾客的品牌知识成为创建、管理品牌的核心
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三．品牌定位 品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一 种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下 一个深刻、独特和鲜明的印象。 目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处 理由：为独特的定位提供有说服力的证据 品牌定位的作用是去定义理想的品牌知识结构，是创建品牌资产的第一步 WHY; 产品爆炸 信息爆炸 顾客心智有限 定位就是在顾客群的心智中占据一席之地，确定品牌在顾客印象中的最佳位置， 以实现公司潜在利益最大化 定位就在在目标消费者中形成积极联想，并与竞争者中做出差异
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二．基于顾客的品牌资产 1.基于顾客的品牌资产模型 定义：顾客品牌知识所导致的对营销知识的差异化反应 基本前提：一个品牌的强势 程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所 感、所见、所闻 建立品牌面临的挑战：必须保证提供的产品核仁服务能针对顾客的需求，同时能 配合市场营销方案，从而把顾客的思想，感情，形象，信念，感知和意见等与品 牌关联起来
1. 品牌质量：（感知质量、顾客价值和满意度）
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2. 品牌信誉：品牌背后公司是否优秀，公司是否关心顾客 3. 品牌考虑 4. 品牌优势
品牌感受：消费者在感情上对品牌的反应
1. 温暖感 2. 乐趣感 3. 兴奋感 4. 安全感 5. 社会认同感 6. 自尊感
第四阶段：达成品牌共鸣 聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平 强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度
分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它
二、测试消费者偏好 ZMET 技术（心智图分析技术） 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图
独特性：具有独特的销售主张，这是消费者购买品牌产品的主要原因 创建强势品牌四部曲：其中每一步的成功都是基于前一步成功实现的基础之上的 创建品牌需要回答以下四个问题 1.这是什么品牌？——品牌识别 2.这个品牌的产品有什么用途？——品牌含义 3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何？——品牌相应 4.你和我的关系如何？我们之间的联系？——品牌关系 只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远意义的品牌资产
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第一阶段：形成品牌显著度。 品牌显著度测量品牌的认知程度
树立良好品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度 品牌认知的广度和深度
深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难以程度。品牌在脑海出现 的可能性；
广度：品牌购买和使用情境的范围。品牌在脑海中出现的不同场合； 品类结构：顾客脑海长期存在的品类等级，对消费者的购买决定有着重要
1. 主要成分及次要特色 2. 产品的可靠性、耐用性、服务方便性 3. 服务的效果、效率及情感 4. 风格与设计 5. 价格
品牌形象：人们如何从抽象的角度理解品牌，更多指的是品牌的无形资产
1. 用户形象 2. 购买和使用情境 3. 个性和价值 4. 历史、传统、体验
第三阶段：品牌判断和感受 品牌判断：顾客对品牌的个人喜好和评估
2、形成区别 （1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素区别 （1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系： （1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是 对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。 （2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感 知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质 量一切形成品牌的要素质量。
品牌定位策略 一、品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；不 轻易改变
1.从顾客需求出发 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳 位子
2.依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑
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三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位 四、从竞争优势中提炼品牌核心价值
企业竞争优势分析 Biblioteka Baidu 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的 五、确定品牌定位 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由 六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式
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该策略使用的前提 品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额 红罐王老吉
品牌定位决策步骤 1、消费者需求分析 2、测试消费者偏好 3、确定竞争者定位 4、从竞争优势提
炼品牌核心价值 5、确定品牌定位 6、品牌定位的传播的监控 一、消费者需求分析
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建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度（与品牌再认相关）；在品牌和 品类或其他暗示（相关的购买，消费）之间塑造有效的联想（与品牌回忆相关） 品牌形象 brand image：顾客记忆中关于品牌的联想
建立消费者偏好的品牌联想：让消费则确信品牌所具有的属性和利益能满 足他的需求，从而使消费者形成正面的整体品牌评价
定位工具 1： DRP 竞争性定位理论
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DRP 步骤
第一步—细分市场 细分标准
1. 识别能力：细分市场能否被容易地识别出来 2. 市场容量：该细分市场是否存在足够的潜在销售量 3. 可接近新：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场 4. 反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何 5. 在定义细分市场，最重要的是盈利能力 第二步—确定竞争参考系
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1.品牌创建
品牌管理学习思路
STP
实现品牌定位：品牌元素（名称 logo外观）
策略4P
产品--->品牌
品牌杠杆 品牌价值链、资产形成
2.扩展与延伸
老品牌激活 品牌国际化
组合、联系、合作 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
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一．品牌概述 1. 什么是品牌
根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标 记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商 品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、 使用者
院系专业 年级班级 姓名 学号 课程
管理学院市场营销双学位 2012 级 刘伟健
10352010 品牌管理
2013 年 12 月 10 日
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目录
一． 品牌概述………………………………………………………………………4 二． 基于顾客的品牌资产…………………………………………………………8 三． 品牌定位………………………………………………………………………13 四． 品牌个性………………………………………………………………………19 五． 选择品牌元素创建品牌资产…………………………………………………26 六． 品牌传播………………………………………………………………………31 七． 品牌杠杆………………………………………………………………………39 八． 品牌延伸………………………………………………………………………40 九． 品牌全球化……………………………………………………………………43 十． 品牌危机管理…………………………………………………………………47
对于消费者而言： 简化购买决策的捷径 重要的应对风险的手段 产品质量的承诺 具有象征作用，能让消费者投射自我形象 对于公司而言： 品牌是差异化之顶，强势的品牌将突破好产品与市场之间的认知障碍，在
消费者心智中占据位置
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品牌溢价 product+X=brand 从价值链上看，品牌化意味着有更高的附加价值，有更大的溢价空间。而且在消 费者中形成的联想是无形的价值，是独一无二，难以模仿的
产品具有五个层次的含义
核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望
一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说 绝对必要的属性特征
期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的 一系列产品属性和特征
的影响；
战略启示：拓宽品牌认知的广度，增加消费者可能考虑使用该品牌的场合
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eg.王老吉之前在消费者的品牌认知的广度仅限于凉茶类。当它将王老吉归为功 能性饮料这个品类结构中，品牌认知广度扩宽。
第二阶段：赋予品牌含义（品牌功效+品牌形象） 产品是品牌资产的核心。为了创建品牌忠诚和共鸣，必须保证消费者的产品体验 至少符合其期望 品牌功效：产品或服务满足顾客功能性需求的程度。一般包括以下五类属性和利 益
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延伸产品层（augmented product）：产品区别于竞争对手的其他属性， 利益或与之相关的服务
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵和品 牌相关的公司联想。品牌是基于消费者的。
3. 为什么要品牌化 品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。 这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。关键是要消费 者认识到品类中不同品牌之间的差异。 A. 建立产品差异化 B. 通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来
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企业资源包括：技术、人力、营销能力、资金、其它。 3.差异化
品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性
找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 4.简单化 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼 简单才能记住 简单才能鲜明 例：白加黑 二、品牌定位的策略选择 1、品牌属性或利益定位 消费品常采用品牌属性或功能利益定位 1、 价格/质量定位 如：汰渍 2、 情感定位 如，雕牌的亲情 3、 品牌使用者定位 如，酷儿 4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” 5、 首席定位 如， 格力空调 6、 竞争者定位 如 血尔：补血持久 7、 文化定位 8、 品牌再定位
品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4） 品牌是高价（5）品牌等于广告
2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲
望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
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1、认知差别 （1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中
品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55 岁的高级经理，而非一位 20 岁的女秘书