2019奢侈品行业洞察：90后成消费主力
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2019 中国奢侈品行业洞察
1
CONTENT S
目
录
第一章
奢侈品行业整体分析
第二章 奢侈品电商研究
第三章 奢侈品消费者洞察 第四章 奢侈品行业趋势分析
2
第一章 奢侈品行业整体分析
3
第一章 行业整体分析
市场规模—2019年预计突破2000亿人民币
2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿
2015-2025 中国奢侈品市场规模
中国奢侈品市场规模（亿元） CAGR=13.5%
4000
1130
1170
1420
1700
2130
2015
2016
2017
2018
2019E
2025E
第一章 行业整体分析
竞争格局：资本之间合纵连横抢占市场
代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的 复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕
Mob分析师认为：奢侈品线上销售
最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品 品牌对电商渠道并不友好，各大平台为 了满足资本快速做大规模的喜好，假 货、走私货等现象频频出现，最终将第 一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了
休养生息期
市场回暖期
• 天猫、京东在内的电商巨 头平台开始试水奢侈品领 域
野蛮生长期
• 走秀网、第五大道、尊享 网、品聚网、唯品会、佳 品网等蜂拥而入
91%
90%
6% 2015
8% 2016
9% 2017
10% 2018
第一章 行业整体分析
线下渠道—购物中心与品牌门店是主流
线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65 后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店
90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心
高级购物中心 8.0% 20.0%
品牌门店 免税店 12.0% 14.0%
奥特莱斯折扣店
8.0% 4.0%
23%
35% 37%
44% 30%
66%
90后
80后
65后与70后
7
第一章 行业整体分析
线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台
在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官 网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品 牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商
国外奢侈品电商平台
品牌自营电商
第二章 奢侈品电商研究
三大生态圈—阿里vs京东vs奢侈品垂直电商
近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生 态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态
Luxury Pavilion YNAP
2018-2019线上奢侈品市场大型交易 京东投资寺库：京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资 阿里与历峰合作：YNAP（2018被历峰收购）与阿里成立合资公司 Farfetch并购Toplife：Farfetch（京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商）并购京
• 走秀网在2011年曾经拿到 了当时国内电商史上最大 的B轮融资，额度1亿美 元，估值5亿美元
• 修炼内功：在物流仓储基 • 奢侈品大牌对电商价值的
础设施、配套政策等方面 认可度显著提升
行业洗牌期
逐步走向成熟，O2O的线 上线下服务体验模式逐步
• 2014年到2015年，尊
受到关注
享网、品聚网、佳品网
等纷纷倒闭，第五大
道、唯品会转型
Mob分析师认为：没有稳定货源是
目前大部分奢侈品电商发展的巨大障
碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使
部分电商通过直采模式获得了部分品牌
官方的经销权，仍然在产品种类款式上
有很多局限，在终端价格上有很多限制
2010
2014
2015
wk.baidu.com
2017
2019
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品电商市场图谱
国内电商vs海外电商
投资
LVMH 集团
战略 合作
（品牌：LV、Dior、 Givenchy、Loewe等）
砂之船集 团
爱马仕
集团
投资
开云集团
（品牌：奥特莱斯）
（品牌：Club Med、Folli Follie、Lanvin等）
香奈儿 集团
（品牌：Gucci、 Saint Laurent 、Balenciaga等）
成立合资公司
战略
收购
历峰集团
合作
YNAP
（自营： Luxury Pavilion ）
如意集团
战略 合作 （品牌：Bally、Sandro、 Maje、Claudie Perlot等）
复星集团
（自营： Toplife（并入Farfetch）） （品牌：江诗丹顿、积家、
投资
投资
万国、卡地亚等）
Farfetch
例如：天猫奢侈品频 道、京东TOPLIFE
度较大
• 品牌对其控制力度较小 例如：寺库网、魅力
惠、只二、HIGO等
• 由品牌自主建立和 经营
• 正价售卖
例如：LV官网、 PRADA官网等
品牌控制力度
高
第二章 奢侈品电商研究
9
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华
奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两 三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐 步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮
5
第一章 行业整体分析
销售渠道—线下仍占大头
线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈 品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线 上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位
线上增速较快，但线下比例仍占9成
线上渠道 线下渠道
94%
92%
当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈 品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主， 体量均不大，寺库在其中优势明显
综合电商平台
垂直电商平台
国
内
奢
走秀网 珍品网
寺库
TOPLIFE
只二
侈
品
垂
直
电
商
HIGO
尚品
魅力惠
第五大道
美西
万表
优奢易拍
心上
爱丁猫
中国奢侈品线上渠道分类
价格水平
高
品牌官网
平台旗舰店
• 利用平台引流，但品
综合电商平台
牌仍可对线上门店保 持较高控制力
• 基本正价售卖 • 由电商平台建立和
经营
• 品牌就页面设计和
奢侈品电商
产品组合提供意见 • 平台会开展一系列
促销活动
例如：天猫旗舰店、 京东旗舰店、微店等
• 名品折扣网站销售一手和
二手奢侈品，并对部分系 列和产品提供较大折扣 • 季节性折扣与促销活动力
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CONTENT S
目
录
第一章
奢侈品行业整体分析
第二章 奢侈品电商研究
第三章 奢侈品消费者洞察 第四章 奢侈品行业趋势分析
2
第一章 奢侈品行业整体分析
3
第一章 行业整体分析
市场规模—2019年预计突破2000亿人民币
2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到 2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿
2015-2025 中国奢侈品市场规模
中国奢侈品市场规模（亿元） CAGR=13.5%
4000
1130
1170
1420
1700
2130
2015
2016
2017
2018
2019E
2025E
第一章 行业整体分析
竞争格局：资本之间合纵连横抢占市场
代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的 复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕
Mob分析师认为：奢侈品线上销售
最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品 品牌对电商渠道并不友好，各大平台为 了满足资本快速做大规模的喜好，假 货、走私货等现象频频出现，最终将第 一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了
休养生息期
市场回暖期
• 天猫、京东在内的电商巨 头平台开始试水奢侈品领 域
野蛮生长期
• 走秀网、第五大道、尊享 网、品聚网、唯品会、佳 品网等蜂拥而入
91%
90%
6% 2015
8% 2016
9% 2017
10% 2018
第一章 行业整体分析
线下渠道—购物中心与品牌门店是主流
线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65 后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店
90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心
高级购物中心 8.0% 20.0%
品牌门店 免税店 12.0% 14.0%
奥特莱斯折扣店
8.0% 4.0%
23%
35% 37%
44% 30%
66%
90后
80后
65后与70后
7
第一章 行业整体分析
线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台
在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官 网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品 牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商
国外奢侈品电商平台
品牌自营电商
第二章 奢侈品电商研究
三大生态圈—阿里vs京东vs奢侈品垂直电商
近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生 态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态
Luxury Pavilion YNAP
2018-2019线上奢侈品市场大型交易 京东投资寺库：京东与L Catterton对寺库进行1.75亿美元投资 阿里与历峰合作：YNAP（2018被历峰收购）与阿里成立合资公司 Farfetch并购Toplife：Farfetch（京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商）并购京
• 走秀网在2011年曾经拿到 了当时国内电商史上最大 的B轮融资，额度1亿美 元，估值5亿美元
• 修炼内功：在物流仓储基 • 奢侈品大牌对电商价值的
础设施、配套政策等方面 认可度显著提升
行业洗牌期
逐步走向成熟，O2O的线 上线下服务体验模式逐步
• 2014年到2015年，尊
受到关注
享网、品聚网、佳品网
等纷纷倒闭，第五大
道、唯品会转型
Mob分析师认为：没有稳定货源是
目前大部分奢侈品电商发展的巨大障
碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使
部分电商通过直采模式获得了部分品牌
官方的经销权，仍然在产品种类款式上
有很多局限，在终端价格上有很多限制
2010
2014
2015
wk.baidu.com
2017
2019
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品电商市场图谱
国内电商vs海外电商
投资
LVMH 集团
战略 合作
（品牌：LV、Dior、 Givenchy、Loewe等）
砂之船集 团
爱马仕
集团
投资
开云集团
（品牌：奥特莱斯）
（品牌：Club Med、Folli Follie、Lanvin等）
香奈儿 集团
（品牌：Gucci、 Saint Laurent 、Balenciaga等）
成立合资公司
战略
收购
历峰集团
合作
YNAP
（自营： Luxury Pavilion ）
如意集团
战略 合作 （品牌：Bally、Sandro、 Maje、Claudie Perlot等）
复星集团
（自营： Toplife（并入Farfetch）） （品牌：江诗丹顿、积家、
投资
投资
万国、卡地亚等）
Farfetch
例如：天猫奢侈品频 道、京东TOPLIFE
度较大
• 品牌对其控制力度较小 例如：寺库网、魅力
惠、只二、HIGO等
• 由品牌自主建立和 经营
• 正价售卖
例如：LV官网、 PRADA官网等
品牌控制力度
高
第二章 奢侈品电商研究
9
第二章 奢侈品电商研究
奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华
奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两 三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐 步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮
5
第一章 行业整体分析
销售渠道—线下仍占大头
线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈 品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线 上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位
线上增速较快，但线下比例仍占9成
线上渠道 线下渠道
94%
92%
当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈 品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主， 体量均不大，寺库在其中优势明显
综合电商平台
垂直电商平台
国
内
奢
走秀网 珍品网
寺库
TOPLIFE
只二
侈
品
垂
直
电
商
HIGO
尚品
魅力惠
第五大道
美西
万表
优奢易拍
心上
爱丁猫
中国奢侈品线上渠道分类
价格水平
高
品牌官网
平台旗舰店
• 利用平台引流，但品
综合电商平台
牌仍可对线上门店保 持较高控制力
• 基本正价售卖 • 由电商平台建立和
经营
• 品牌就页面设计和
奢侈品电商
产品组合提供意见 • 平台会开展一系列
促销活动
例如：天猫旗舰店、 京东旗舰店、微店等
• 名品折扣网站销售一手和
二手奢侈品，并对部分系 列和产品提供较大折扣 • 季节性折扣与促销活动力