马蜂窝旅游网内参《文旅目的地疫情应对分析与建议》

马蜂窝旅游网内参| 《文旅目的地疫情应对分析与建议》

疫情对整个中国经济尤其是文旅产业带来的影响，各种市场机构均做了多种角度的分析和阐述，造成的损失也超五千亿级别。马蜂窝作为数据驱动型的在线旅游平台，旅游经济文化和旅游部重点实验室，于近日发布《文旅目的地疫情应对分析与建议》内参，希望通过独有的蜂巢数据洞察，对疫情下旅行者和市场所表现出的变化和趋势进行深入研究，为各文旅业复苏发展工作提供重要参考。

Deconstruction

数据下的市场解构

01疫情下，大数据和智能服务价值得到巨大体现

在这次对抗疫情的过程中，政府部门积极动用各种平台的技术手段，尤其是互联网平台的大数据技术手段来摸清分析流动人口的流量流向，包括铁路民航订票、移动通讯数据、持身份证住宿数据等。相比17年前的SARS，互联网尤其是大数据的作用，在本次抗击疫情的过程中尤为明显。

▲马蜂窝上线的“疫情期旅游实时信息汇总”专题页面

02国内游热度整体下降，年轻旅行者将成为市场复苏先锋队

据马蜂窝大数据中心显示，受疫情影响，国内游整体热度下降83%。

▲数据来源：马蜂窝大数据中心

目前出行要素中，用户首要考虑的还是疫情因素，如口罩、疫情期间出行信息变更等关键词；用户对西藏、新疆、稻城亚丁等自驾游等未被疫情感染区域的兴趣显著提高，尤其担心出行管制政策：

▲数据来源：马蜂窝大数据中心

相比于我们认知中的“谈疫情色变”，中国年轻一代表现出了担当与乐观，马蜂窝平台发起的“#全民口罩自拍大赛”，旅行者纷纷表示疫情终将过去，那些被取消的旅行计划，会在风景更美的时候成行。从另一维度来看，年轻人信息获取渠道多元，对市场变化有更明确和理性的判断，他们的“复原能力”相比其他人群更强，这群消费者将成为旅游市场复苏的先锋用户。尤其值得关注的是现阶段没有赚钱压力的学生群体。

▲数据来源：马蜂窝大数据中心

年龄在26岁-35岁的年轻群体占比最大，接近60%

03线上旅行种草成为主力

疫情阻挡了人们出游的脚步，各行各业的在线需求达到空前高度，数据增长体现在包括办公、游戏、外卖、短视频、全行业攻略（马蜂窝、好好住、下厨房）等各领域线上资产APP。其中旅游板块，众多用户通过写游记、看攻略等开展“云旅行”。马蜂窝近期上线的“#大家一起云旅行”等话题，内容量平均日均增长164%，“#宅家的100种玩法”的话题热度也上涨57%。

大量旅行爱好者搜索阅读高质量游记，“星级游记”、“宝藏游记”的关键词搜索热度分别上

涨73%和71%。高质量游记往往有更丰富的文字、更精彩的图片和视频，说明人们依然对旅行内容和新的玩法保持着关注，对疫情过后的旅行充满向往。

04复苏期取决于后期疫情的实际拐点

回顾SARS疫情期间，2003年4月-6月为爆发期，也是旅游停滞期，6月“双解除”后，7-9月旅游业开始了快速复苏，第四季度旅游业进入正常发展的阶段。

2003年非典时间节点一览：

2002.12-2003.03 非典扩散期

2003.04-2003.06 非典爆发期

2003.06-2003.08 非典控制及治疗收尾期

此次新型疫情发生在春节前，具体影响时间取决于疫情持续时间和政策对冲力度，文旅行业的特殊性只有等待中央领导小组宣布疫情结束才能够真正追求复苏。

如疫情在三月份可实现解除，四五月份可能会有小的反弹，但用户对拥堵，卫生，疫情较重的区域的敏感性依旧会很强烈，旅游业除了等待真正的拐点，还得客户群体克服出门人群聚集的心理阴影。不过据马蜂窝平台数据显示，用户在疫情期间点赞较多的内容是7、8月份适宜旅游的目的地，年轻用户已经在为7、8月出行做筹备。

▲数据来源：马蜂窝大数据中心

文旅主管机构应该及时通过数据掌握市场实时变化，以实际拐点为时间节点进行正反时间倒推的工作排期，为提前应对做好充分准备。

05复苏后的首个爆点，来自自驾游为主的周末游/周边游

由于很多出境游国家对中国公民实施限制令，欧洲游、北美游等行程不确定性增加。新冠肺炎疫情之后，消费者的国内游需求和东南亚部分国家的旅行需求或会率先得到释放。

各大企业延期复工和大中小等学校的延期开学，可能会挤占五一黄金周以及暑期的放假时间，另根据SARS疫情过后旅游行业的复苏经验，结合目前疫情过后的假期情况，在恢复初期以自驾游为主的周末游/周边游等旅行方式将成为回暖后的首个爆发点，干净卫生的环境和深度体验感都会有更高的需求。

▲数据来源：马蜂窝大数据中心

06复苏后主流出行群体，为朋友、情侣和亲子游

疫情过后的消费特征，尤其是年轻消费者对个性化、多元化旅游内容和产品的青睐仍不会变。但有一个改变是，在共同经历了终身难忘的困境之后，年轻情侣和亲子的出行意愿更强烈，他们更倾向具有新奇体验的玩乐项目。

▲该部分数据为马蜂窝内部数据（模型基础为马蜂窝用户），与泛市场数据的家庭群体略有

出入

Chance & Challenge和危机并存的机遇与挑战

在疫情延续期间，我们首先提出近阶段工作三方面建议：

/ 01 紧抓年轻一代群体的线上内容消费需求，联合区域有内容生产创造能力的相关从业人员，打造更符合疫情期间传播特点的内容服务生态；

/ 02 苦练内功，加大加强数据、人工智能等技术的研究及实际应用，着力为文旅产业的中长期发展打牢根基；

/ 03 联动区域内市、区县、景区共同发力，以周边游、周末游等热门场景，打通从种草、出行、分享的全旅行周期链路，构筑旅游全新线上场景传播体系。

机遇一：在线长效沟通为目的地线上资产赋能

疫情期间，各类“云”终端连接工作、学习和生活的方式正成为主流。旅行者行为会越来越趋于线上阵地，在博物馆、美术馆、景区相继关停后，云看展、云讲座、线上娱乐、云景区、云旅游大放异彩。旅行者从种草出行目的地，到制定消费决策，在线购买旅行服务的比例将变得更高，引发出三大亟需突破的课题：

课题1

如何在疫情期间保持发声，维护区域文旅传播势能？

课题2

如何在疫情结束第一时间快速反应，攻占旅行者心智？

课题3

如何长效的影响旅行者，进入旅行者出行备选？

我们可以这样做：

1) 形成生产者保障联盟，持续释放优质内容

疫情限制了出行，但是并没有限制内容生产者。此时应注重对区域内存量内容的打捞发掘及精细化加工再利用。鼓励各方通过各种线上短视频创作，攻略视频创作，线上直播等创作手段为区域释放更多优质内容。