解读中等收入阶层群体消费心理特点doc11(1)

解读中等收入阶层群体消费心理特点

消费心理学认为，消费者心理特点是消费者所想的（认知），他们所感觉或体验的（情感），他们所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩。

从消费者心理角度讲，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为：市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”

从现代营销观念来看，市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并能满足他们的欲望。然而面对激烈的市场竞争，仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点。以往企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后真正认知的“消费者”。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者，不可能存在于现实之中或者有也是只是极个别的，所以不可能形成市场。

有不少经营者提起市场营销或开发市场，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美

丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理分析的角度来看，影响或制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、自我表现、生活方式以及社会文化等因素对其的制约与影响作用。而这些方面许多经营者并没有加以分析与研究，所以不少产品或服务很难有市场，更谈不上营销业绩。

运用现代消费心理学认知的“消费者”，审视当今国内市场，我们不难发现，未来最具消费潜力的正是一批茁壮成长起来的中等收入阶层群体。若经营者能关注到这一点，一定能在未来的市场上获得成功。

笔者对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。进一步分析认为，这一阶层群体更为突出是其内在特点，它们是：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我表现以及生活方式等。是这些因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。

从市场营销战略来讲，并不要求潜在消费者一定要具备上述条件，更重要的是要使消费者渴望具有上述条件。因为外在的因素有时一时并非达到，但内在的渴望却可一直

追求。本文正是基于这一观点，着重从影响这一群体消费行为的消费观念、自我观念和生活方式三个心理特点加以分析，为经营者深入认识消费者提供一个新的视角。

二、中等收入阶层群体消费观念与营销方式变革

消费心理学认为，富人并不是“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体的才是真正的“有钱人”。这表明面对如今时尚的消费观念，后者比前者更容易接受。有调查表明，贷款消费的主要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以拥有超前享受与消费观念，又有中等收入的群体才是信贷消费的最可能的潜在消费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房信贷与改进信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前银行信贷形势十分看好。

企业或商家面对激烈的市场竞争，不仅要尽力满足人们当前的消费需要，而且还要深入发掘人们心底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。这方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。所以消费观念常是由少数先进企业首先引领和示范，然后针对最具有消费潜力进行广告影

响，使得他们内心向往，以致最终成为在他们生活中占据重要地位的消费需求。

基于上述事例，通过对消费者心理分析后认为，消费观念对消费行为有三个方面的影响作用，一是给消费者提供消费态度和行为方向或目标；其次是影响消费者对消费对象或内容的理解（意义）进而影响选择相关行为方式；再次是对消费行为的价值判断。

通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。

这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。

工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒

早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。

前不久，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一层含义是，与以往的相比，人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。

我们在对现有的体验式营销模式研究与分析发现，这一营销模式的参与者主要是中等收入阶层群体。这一群体中的不少人全部收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势。种种迹象表明，中等收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启示意义。

自我概念与自我表现