中外广告通史课件(杨海军)-第5章 中国近代广告的初步发展

思考
• 试述近代报刊广告的兴起与发展的历史脉络。 • 简论《申报》从创刊到1919年间的广告经营活动的特点。
• 黄志伟 黄莹编著《为世纪代言：中国近代广告》，学林出版社2004 年5月版。 • 赵琛 《中国近代广告史》，吉林科学技术出版社2001年版。
延伸阅读
• 赵琛《中国近代广告文化》吉林科学技术出版社2001年版。 • 苏士梅《中国近现代商业广告史》，河南大学出版社2006年版。
第四阶段（1949至今）成为一张在共产党领导下的人民日报。
征婚广告 中国历史上第一则征婚广告即刊登在1902年
6月26日的天津《大公报》上。
文化教育广告 创办初期的《大公报》，公益广告、
教育招生、书籍出版类广告也占一定的比例。
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2、资产阶级改良派创办的报刊与广告
广告附张 广告专版
图 《 国 闻 报 》 广 告
铜版主要用于印刷图片，精致 的单色或彩色印刷品。铜版是中 国印刷术成熟发展的重要标志。 3、石版印刷广告 石版属平版印刷的一种，利用 图5-14“张桂兰老铺”铜版印刷广告
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多孔石质平版，经处理后做印版
进行印刷，制版容易，多用于印 刷广告、招贴和画报。
图5-15 《点石斋画报》
• 简述近代广告发展的时代背景。
第五章 中国近代广告的初步发展
（1840年—1919年）
第一节 鸦片战争前后的报刊与广告 第二节 戊戌变法与辛亥革命时期的广告竞争 第三节 中国近代的其他广告形式
本章要点：
• 1840年爆发的鸦片战争，拉开了中国近代史的序幕，广告业的发展也步 入了一个新的历史阶段； • 中国广告由传统向近代转化，报纸广告、杂志广告等西方兴起的新广告 形式开始在中国这块古老的大地上生根发芽，尤其是报纸广告的出现是中国 近代广告最显著的标志； • 传统的广告形式依然存在，广告题材仍以中国传统的礼教、文化内容为主 ，专业广告公司尚未形成，但广告印刷正由木版向石版专色印刷过渡。
（以《大公报》为例）
《马关条约》签订
Leabharlann Baidu
《大公报》的发展经历了四个阶段：
第一阶段（1902-1916年）由英华主持，是一张宣传改良思想、主张 君主立宪的报纸。
第二阶段（1916-1926年）由王郅隆接办，变成一张接近皖系军阀并 有亲日倾向的报纸。 第三阶段（1926~1949年）由新记公司接办，发展成为有全国影响 的大报。
1.鸦片战争前出现的中文报刊和广告
告 贴
商业广告
图5-1 《东西洋考每月统记传》封面及市价表
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2、鸦片战争后出现的英文报刊和广告
3、鸦片战争后出现的中文报刊和广告 广告专栏
广告专版
船期物价广告
分类广告
图5-2 《循环日报》的行情版
三、上海地区典型的报刊和广告
《上海新报》
《万国公报》
广告
《申报》
第一节 鸦片战争前后的报刊与广告
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一、鸦片战争前后的政治经济发展概况
不平等条约的签订，使欧美帝国主义列强的经济侵略合法化。报纸、杂志、霓虹灯
等近代广告形式开始出现在人们的日常生活中，广告成了外商在中国实行经济侵略的
工具。也成为民族工商业与外来资本竞争的利器，近代广告发展进入一个新的时期。
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二、报刊广告的兴起与初步发展
• 广告借助报纸而获得广泛传播，报纸越来越依赖广告而生存。
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三、辛亥革命时期的广告 1.资产阶级革命派创办报纸 2.资产阶级革命报刊与广告
3、商业报纸广告的进一步发展
头版广告 启示和告白 官报广告
广告业务
新广告编排
版位等级广告
广告报
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4.外商创办的报纸与广告
图5-8 《新闻报》广告
图5-9 《盛京时报》广告
图5-10 《东三省日报》广告
第三节 中国近代的其他广告形式
• 一、户外广告的传承和发展
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实物广告
匾额广告 布帘和旗帜广告 图5-11 《姑苏繁华图》
• 二、印刷广告的技术和形态创新
• 1、 雕版印刷广告
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华英月份牌年历画，画面由五子登科和八
仙等人物形象组成，人物动作神态鲜活，栩栩 如生，造型生动有趣、布局合理紧凑，一幅喜 庆热闹的图景（见图5-12）。
清肺化痰丸雕版印模广告（见图5-13）， • • 分上下面，浑朴厚重，镌刻刀法剔透稳健，行 气严整。
图5-13 清肺化痰丸雕版印 模广告
图5-12 华英月份牌
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2、铜板印刷广告
《新闻报》
图5-3 《万国公报》
图5-4 《申报》广告
第二节 戊戌变法与辛亥革命时期的广告竞争
• 一、戊戌变法和辛亥革命时期的广告背景
1、民族资产阶级创办报刊传播改良主张 2、民族资本兴办实业发展民族工业 3.广告成为民族资本与外来资本竞争的工具
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二、戊戌维新时期的广告
1、民族资产阶级的广告主张
5-6
3.广告代理商的出现与广告行业的兴起
• 商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上作广告，而是期望发布到全国
各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的出现也就成为必然。
4.报刊广告内容及编排形式的变化
• • 一是报刊广告内容的变化。 二是广告版面及编排方式上有所改进。
5.广告成为报纸的“生命线”