综述现代广告策划理论

综述现代广告经典策划理论

摘要：近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。好的广告不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。有创意的广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇和购买欲，这就是广告的成功所在。广告策划是现代广告运动的维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。

关键字：广告定位广告的核心广告策划

一、广告定位

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。广告定位理论是广告学和市场营销学最重要的理论之一，因为“在观念上，它突破了以往营销传播从营销传播者角度出发由内向外看的框框，而是由外向内，要在营销传播对象即消费者心目中占据一个有利位置。在实践方法上，它在庞杂的信息中成功吸引了注意力，从激烈的竞争中脱颖而出

广告定位的内涵

定位一词, 最早现于20世纪60年代美国产业行销杂志上。1971年, 美国着名广告专家大卫·奥格威第一次提出广告定位理论。他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告, 第一件事就是要确定其商品在市场中的位置, 唯有正确的位置, 才是有效销售最重要的步骤。定位.是市场营销专家的热门话题, 但是对于这个名词的定义却没有一个定论, 我自己的定义则是- 这个产品要做什么, 是给谁用的。奥格威在他列出的28 项创造具有销售力的广告方法中, 排在第一位的就是定位。他把定位作为广告创意的原点, 认为一旦定位失准, 创意就会走弯路, 甚至迷失方向。美国学者艾·里斯和杰·特劳特认为, 定位是针对现有产品的创造性思维活动, / 定位始于产品,甚至于一个人, 也许可能就是你自己。但是, 定位并不是要你对产品做什么事, 定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以, 定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动, 而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。

重视消费者在广告定位中的作用

广告在市场定位中有其重要作用, 但是实现产品、品牌或企业在消费者心理上的认同, 单纯的广告是无法奏效的, 即使一时在消费者心目中取得了位置,

但是如果和产品、品牌、企业的实际形象根本不符, 或者不能及时处理形象危机, 那就不能实现定位的目的, 不仅算不上是一种定位, 而且还会使企业陷入欺诈的泥沼。试想如果通用公司不是重视汽车的质量, 并将这种理念贯彻于从产品构想、设计、研制、生产直至售后服务的整个过程; 如果通用公司不适时推出新的汽车, 只是通过广告表示自己的汽车质量如何好, 款式如何新, 是根本不可能在消费者心中树立通用汽车作为世界一流名车的形象的。可见定位不在产品本身!不符合市场定位的实质要求的, 只有把定位观点贯穿于从产品构思、设计到生产, 广告促销, 售后服务的全过程, 才能真正叩开消费者的心扉。

二、广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

（1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性

3、广告策划的主要内容

（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘雇与监控

三、广告策划的体系

策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与