安利中国市场营销环境分析

安利中国市场营销环境分析
11S012010081507 刘志韬
一、宏观环境分析
首先就安利这样的企业来分析，市场等于人口加购买力，人口环境中的人口规模、人口结构、家庭结构以及人口流动等要素都会对产品营销产生巨大的影响。

下面我们就从这几个方面开始探讨安利受人口环境因素的影响：1．人口规模是影响需求特别是消费需求的决定性因素，一般说来，人口规模越大，市场容量越大。

我国庞大的人口基数和每年巨大的人口增加量为安利提供了天然的潜在市场，安利于是来到中国。

2．中国多样化的人口结构和相对传统似的家庭结构在给予异土而来的安利巨大挑战的同时也带给其无限的市场潜力，老龄化趋势，特有的东方消费习惯和家庭观念产品提供借鉴。

第二，就经济环境来分析其收入水平及分配模式、消费支出模式等构成企业开展市场营销活动的外部经济条件：1．社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了开张自主营销和参与竞争的合法权利，日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和相对宽松的经济政策，加之中国的积极入世为安利的进入铺平了道路。

2.收入与支出方面，近年来，中国的GDP以每年约百分之十的增长率增加，可作为安利潜在顾客的我国居民收入也随之水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为其产品的消费提供坚实的经济基础；于是伴随可支配收入的增加，我国居民家庭的恩格尔系数不断下降，消费结构日趋合理，档次不断提高。

消费者乐于也敢于消费各种高档的营养保健品等高档消费品，向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间；相对稳定的物价水平，和可靠的储蓄与信贷也大大提高了消费者的消费信心。

第三，就社会文化环境分析其在教育水平、语言文字、价值观念、审美观、风俗习惯以及宗教信仰的发展中给以安利带来的销售影响：1、随着我国加大对教育水平的发展，使得经济水平相对提高，人们的价值观念和消费水平也得以提高，追求者品质的享受，安利也在此过程中不断顺应人们消费观而完善自身，同时消费者的文化知识的提高也使得安利在营销活动过程中顺利的进展。

2、时代在发展，人文素质和审美观也在提高，特别是众多女性对美的要求也更高了。

安利至开阔中国市场之后其营销方式顺应着本土经营的理念来不断改善。

在生产研发，人力资源，经营利益等方面都顺应着中国的风俗习惯，做到百姓所喜，消费者所需。

在美容、个人护理、家居用品等方面都突破得以发展与认可。

3、安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。

第四，在政治与法律因素方面，安利深知，中美两国间良好的经贸关系对两国乃至全球的稳定和发展具有举足轻重的作用，而中国的繁荣昌盛更是与安利的生存发展息息相关。

在实现自身发展的同时，安利积极致力于中美友好，大力推动双方经济贸易与技术的交流与合作，在中美两国之间搭建了沟通与理解的桥梁。

1999年6月、2000年2月，时任美国商会副主席的温安洛（安利的两个创始人之一）先生两度在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织（WTO）及给予中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。

2002年9月，史提夫温安洛主席亲
率首次由中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察投资，为中美两国企业创造了更多的商业机会，促进了双方在更多领域、更大范围的经贸合作。

2006年，安利（中国）正式拿到直销牌照。

因为安利公司采用的直销模式，其在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响。

1995年，安利模式被内地传销大军的肆虐下被曲解了。

1998年4月，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》。

两个月后，国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营。

”在政府传销禁令下，安利变革了新的营销模式，在按照直销法规要求全面完成服务网点核查报备等法定程序后，安利(中国)于2007年8月1日起在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务。

此时的安利已建立“直销+店销+经销”的营销模式，与安利海外模式大相径庭。

于是，我们看到安利在各地不断地开店铺，电视里也播放着安利广告。

第五，就自然环境分析，企业的市场营销活动离不开物质资源与自然资源的支撑，安利产品都作为相对高端的消费品对我国自然环境与自然资源提出了较高要求。

然而中国富足的自然资源与相对纯净的自然环境满足了安利的“苛刻”要求。

位于广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。

2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号。

第六，就科技环境来讲，安利出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，它在广州正式成立了研究发展中心。

研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展“新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。

2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上海签订意向书，意向在上海张江高科技园区再设立一个研发中心。

该研发中心将有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。

安研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。

二、微观环境分析
依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要大类。

“从安利公司所生产的产品类别来看，安利公司产品主要涉及美容化妆品、营养保健食品、个人及家居护理产品。

1．美容化妆品
我国化妆品近几年市场的销售额以年平均12．9％左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额达到800亿元左右。

目前国内人均化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35—70美元。

国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

从化妆品的分类看，护肤类的占35％，护发类的占28％，美容类的占24％，香水类的占8％，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。

数据证明：65％的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30％的是通过美容师推荐，27％的是通过朋友介绍，28％的人是通过广告产生购买。

”
目前我国主要外资化妆品企业有：法国欧莱雅、美国宝洁、美国安利、美国雅芳、日本资生堂等集团(公司)；国内化妆品企业有：上海家化、北京三露厂、天津郁美净、艾丽碧丝化妆品、广州丹芭碧化妆品、自然美化妆品等集团(公司)。

2．营养保健食品
目前我国保健食品年产值达500多亿元，总销售收入达420亿元。

保健食品市场产品质量不断提高，新产品不断涌现，促进了销售的增长。

近20年来，我国城乡保健食品消费支出的增长速度为15％至30％，远远高出发达国家13％的增长率。

”从市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。

国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。

我国保健食品生产企业当前的规模普遍偏小，在现有的3000多家保健食品生产企业中，其中总投资在l亿元以上的大型企业只占1．45％；投资额在5000万元到1亿元的企业占38％：投资额在100万元到5000万元之间的企业占6．66％：投资额在10万元到100万元之间的企业占到41．39％；投资不足10万元的企业占12．5％。

”中国保健食品市场主要厂商有：健康元药业、深圳市海王生物工程、青岛健特生物投资、山东东阿阿胶、深圳大通实业、哈药、上海交大昂立等集团(公司)；进入中国保健食品市场的国外企业有：美国制药、美国安利、美国如新、北京健百特生物科技等集团(公司)。

3．个人、家居护理产品
中国日化市场通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长，在国际以及本土企业近20年的拓展下，企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度。

目前国内日化市场的增长趋缓，市场规模稳定扩大，市场格局趋于稳定。

”
中国日化市场竞争也日趋激烈，产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布，市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。

21日化行业主力厂商为：宝洁、联合利华、安利、欧莱雅、纳爱斯、大宝、资生堂、白猫、西安开米等集团(公司)。

三、SWOT分析与总结
SWOT分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，下表是安利(中国)日用品有限公司的SWOT分析以及经营战略。

SWOT分析
外部环境分析
机会(O) 威胁(T)
(1)中国经济不断发展、
市场增长迅速，产品所
在领域顾客购买力在不
断增强
(2)全民关注健康，认同
其产品的价值并积极购
买的顾客增多
(3)同行业中竞争业绩
优良，产品线不断扩充
和更新
(1)两大条例的出台，与企业现
在的经营策略有冲突
(2)其所在化妆品、保健食品、
个人及家居护理产品市场竞争
激烈
(3)原竞争对手转型较早且彻
底，具有时间优势，同时还有新
竞争者进入的威胁
优势(S) 劣势(W)
(1)产品系列天然、环(1)产品价格偏高，更新换代速
内部优劣势分析保，并有多项专利，技
术领先
(2)目前行业的领先者，
具有完备的生产能力和
销售规模，财务能力较
强，公益形象良好
(3)电子商务和强大的
中心数据处理系统，先
进的物流中心辅以外仓
和店铺服务网络
度较慢
(2)渠道调整的震荡，对未来企
业地位和盈利造成冲击
(3)新直销条例团队计酬的禁止
及其他企业的挖角，造成人员流
失严重
可行的经营策略
优势(S)
机会(O) 威胁(T) 成长型战略(SO)
继续稳固产品、市场领先
地位，尽量保留内部可行
制度，利用目前优势去发
展
多种经营战略(ST)
找出条例弹性空间，不断
开发、完善产品线，利用
现有优势寻找新的营销
方式，巩固已有知名度和
市场地位，抗衡竞争对手
和新进入者
劣势(W)
扭转型战略(WO)
适当降低产品价格。

渠道
调整震荡要给予充分安
抚对策并强调所有的优
势和机会
防御型战略(WT)
降低产品价格，对条例与
原制度的冲突要充分化
解，只有符合国家法律要
求才能生存
经由SWOT分析，发现安利(中国)目用品有限公司在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其主要的弱势是产品价格偏高同时所在行业的竞争激烈，国家新出台的法律法规与企业核心竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调整准备。

建议企业采用多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调整是不可避免的，只有尽量减小调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才能更好的发展。

感悟：在国际营销课程的学习以及最后的小组讨论中，通过实际案例分析，我们从各个角度解析了安利公司营销策略，从环境分析，市场细分，品牌定位到产品策略，营销渠道、方式，广告宣传等等。

我学习到了如何做到成功的营销——看似简单的文字分析背后是营销人员的付出与努力。

营销并非我从前认识的“忽悠”，需要调研，分析，采取策略，对症下药，是一门有着丰富内容的学科。

就我所负责的环境分析来说，企业就需要查找大量的资料，通过调查了解数据，才能做出合理的决策。

我学习到了做好市场细分就要了解市场的特点与不同人群的需求，准确分类，做出正确合理的推断。

品牌与产品的定位更要结合之前的环境分析与市场调研，考虑公司自身现有的状况与产品的受众。

在此基础上也要广泛的开拓营销渠道，转变各种不同的营销方式，安利的多层次直销到中国之后的改变就是很好的例子。

广告宣传也在营销中起到很大的作用……这门课对我以后职业发展很有助益，虽然我是工科学生，但是以后如果我从事产品开发或者技术
研究，也要注意产品是否符合公司的定位，能否得到市场认可。