思源洽洽瓜子广告全案

第一部分内容提要

我国是瓜子消费大国，瓜子在我国是很受欢迎的零食，很多人在看电影、看电视时有嗑瓜子的习惯。在喜庆的节日里，瓜子更是必不可少的小食品。特别是近些年来，人们生活水平的提高，瓜子的消费量呈不断上升的趋势。在全国，各个不同的消费区域不同程度的形成了一定的消费习惯、消费品位和消费者心目中的品牌。

本策划案第二部分洽洽竞争环境分析。洽洽食品坚持以“创造美味产品，

传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，成功推广“洽洽香瓜子”、“洽洽小而香”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，但这背后的竞争也是愈加激烈的。

本策划案第三部分营销提案部分。目前瓜子行业在全国知名度最高的

品牌是洽洽瓜子，但它所占的市场份额在庞大的瓜子消费市场中只是很少的一部分，瓜子市场的发展潜力还是非常的巨大的，市场的饱和度并不高，特别是全国知名品牌的非常少。在缺乏品位的瓜子行业，洽洽要抓住“洽洽——快乐”的这个品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。并在短期内积极宣传恰恰瓜子的品牌知名度，营声造势，高调捍卫行业第一品牌的地位。

本策划案第四部分创意设计部分。主要分为恰恰瓜子平面广告和动画广

告。在设计过程中，我们主要抓住洽洽快乐的品牌定位，使洽洽的广告具有强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。

第二部分洽洽竞争环境分析

一、产品定位

•品牌定位，塑造快乐的品牌

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

•产品的特性

目前洽洽香瓜子主要有原味、奶香味、绿茶味、五香味、凉茶。

1、金秋果实，科学配方，手工选子

2、工艺创新，开创煮制香瓜子

3、创意突破，推出纸质包装袋

二、受众分析

休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性，而未婚群体又高于已婚群体。这也从侧面说明在休闲食品领域应该更偏重于年轻消费群体。所以洽洽的目标受

众应该是那些年轻群体，要想扩大市场就需要目标消费者年轻化。

但与此同时，也不能够忘记炒货类休闲食品是老年人的传统零食，要实行目标消费者年轻化的同时也要牢牢抓住老年人消费群体。

三、背景环境分析

中国经济飞速发展为洽洽瓜子构造了一个和谐、健康的经济环境

υ政治稳定，国家鼓励大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针

υ现阶段，我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善

υ我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤

υ安徽地区的消费者很喜欢吃瓜子，已经形成很大的目标群体

四、洽洽SWOT分析

（一）优势(Strength)分析

·科学配方

“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。

·非炒乃为煮

“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。改炒为煮，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。“洽洽香瓜子，百煮口口香”，一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点：时间之长，百道工艺之精细。这“百煮”正是“洽洽香瓜子“独特”的又一关键所在，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。

·销售渠道多样

在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都有同样的洽洽产品。城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超

市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列。即使是在国外，你也能看见洽洽的身影。

·创意突破，推出纸质包装袋

在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包装的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。

为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。

·塑造快乐的品牌

洽洽—快乐的味道！这一广告语已深入消费者内心，郎朗上口的广告语配上好吃的瓜子就是快乐的品牌。

（二）劣势(Weakness)分析

·瓜子行业的市场容量有限，公司发展受限。

·炒货的局限性，仅仅是瓜子的老大，而不是休闲食品的老大。

·洽洽公司自身的技术更新换代稍有缓慢，公司的服务需要再提高一个档次，需要时刻关注瓜子市场的动态，及时掌握充分有效的信息。

（三）机会（Opportunities）分析

·政府的优惠政策

中国加入WTO以来，对外政策也同时进一步开放，可以促使企业得到快速发展的机会每年逐渐增加，这让众多有担当和责任感的民族企业家看到了新的机会。谁能抓住这个机会，谁或许就会成为未来行业内的品牌代表，成为民族文化输出的重要力量。

·品牌的力量

一提起瓜子，很多人的第一反应就是“洽洽”,事实也证明，洽洽是瓜子行业当之无愧的龙头老大。2012年中国十大瓜子排行，洽洽打败真心和傻子瓜子，名列第一。

（四）挑战（Threat）分析

一是外部的挑战，在中国经济日益发达的今天，瓜子行业的竞争开始趋向激烈，对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，在北有正林的大肆扩张，