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霸权概念主要是指统治阶级对社会意识形态的控制和领导。葛兰西的霸权理论包含三个主要的理论层面，即统治权和领导权，市民社会，以及知识分子阶层。它给文化研究包括大众文化研究带来了崭新的启示意义，改变了人们长期以来对大众文化要么褒扬要么贬抑的看法，使得人们以新的视角去反思大众文化，重新界定大众文化。

葛兰西的“霸权论”分析了意识形态对于社会体制和政治变革的重要性，因此要推翻资产阶级的统治，就必须颠覆它的“文化霸权”，即意识形态的领导权，而在这一过程中，大众传媒成为夺取意识形态领导权的重要工具和场所之一。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。

葛兰西的“霸权理论”被广泛地用于媒介分析和媒介批判。按照葛兰西的论述，要理解大众文化和意识形态的传播，必须从社会秩序或国家形成及维系的过程来了解，所以，“霸权理论”对于传播学者在进行媒介分析和批判时至少有三个方面的启发：第一，必须弄清统治阶级对媒介的控制方式及程度；第二，必须了解大众传媒生产的基本功效；第三，必须认识媒介意识形态的社会功效。

文化霸权首要的不是一个争夺“领导”的问题，而是一个争夺领导“权”的问题，是你的领导能否被接受，能否合法化的问题。因此统治阶级或统治集团要

获得统治的合法权，就需要通过赢得被统治人民的同意，通过被统治阶级的自愿的赞同来获得，而不是通过压制或暴力来获得。但要赢得大众的同意并不就是一件简单的事情，这其中就必然需要双方的谈判，而有谈判也就有让步或折衷平衡的问题，由此文化霸权的争夺并不是一方对另一方的简单的灌输和强加，是双方谈判或协商的结果。这样，文化霸权所给予我们的就不是一种静止的或静态的统治模式，而是一种动态的统治方式，一切都正在进行中，是统治与反抗之间的一种不断变化的动态的平衡，或如葛兰西所说的“运动中的平衡”。

那么，统治阶级或集团如何赢得被统治人民的同意呢？葛兰西指出，统治集团要赢得大众的同意，其自身必须要具备一定的条件，这就是要超越自身的经济局限，从经济社团阶段、经济合作阶段一直过渡到“最纯粹的政治阶段”，即文化霸权阶段。正是在这一阶段，从前产生的具有不同意识形态的社会集团或“政党”互相对峙和冲突，并在这种对峙和冲突中相互妥协或协商，最终造成某个基本社会集团对一系列从属社会集团的领导权，从而带来整个社会经济和政治目标的一致，也引起精神和道德的统一，虽然这只是暂时的。

对于葛兰西来说，文化霸权虽然需要超越经济阶段，体现出一种精神和道德的统治，但这并不意味着要抛弃经济基础，甚至与经济基础割裂开来。文化霸权同时也必须属于经济的范畴，必须以领导集团在经济活动的根本中心所执行的决定性职能为基础。因此在这一意义上说，文化霸权又是一项全面的统治工程，既是一个文化或政治的问题，也是一个经济问题

葛兰西的文化霸权理论对文化研究，尤其是大众文化研究具有重要意义，它为大众文化提供了一个整合框架，开拓了大众文化领域，使我们以双重视点去看待大众文化，即既不把大众文化看作是麻醉剂，是腐蚀愚弄大众的工具（法兰克福学

派的观点），也不是对大众文化一味地欢呼欢迎（文化民粹主义的观点），而是把它看作一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互协商和谈判的场所，这样就能更为丰富和深入地帮助我们去理解大众文化，为我们理解大众文化提供了新的视角。

软实力是约瑟夫〃奈的理论创新和贡献。在他之前，没有人提出过相同的概念，或者虽然可能有人提出了，但是并不为人所知。约瑟夫〃奈在1990年首次提出了这个概念。在《美国注定领导世界？》一书中，他对美国未来的实力进行了分析，认为传统的经济和军事手段已经不足以解释许多现象，于是提出了软实力概念。2001年，约瑟夫〃奈在《美国霸权的困惑》中再次提到了软实力。对软实力理论的系统阐释，集中体现在约瑟夫〃奈于2004年出版的专门以《软实力》命名的书中。

什么是软实力？约瑟夫〃奈做了自己的界定。他指出，实力就是做事的能力，就是得偿所愿的能力，是对他人行为施加影响并达到自己目的的能力。影响他人行为的方法有多种，可以威逼强迫，也可以施以利益诱惑，或者通过吸引和拉拢对方与自己目标一致。[2]软实力是一种能力，“是一种依靠吸引力而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力”；[3]在国际政治中，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式；[4]一个国家完全有可能因为他国的追随、支持而得偿所愿。这些国家仰慕其价值观，并处处效仿，渴望达到与其不相上下的繁荣和开放程度。因此，军事威胁和经济制裁并不是国际政治中促成改变的仅有手段，

设臵议程并施以诱惑也能达到同样的效果。软实力靠的是拉拢，而不是强迫；软实力——通过自身的吸引而不是强制力在国际事务中达到预想目标的能力。[5]约瑟夫〃奈在此前著作中强调软实力的主体主要是大国，但是在中译本序中，他把软实力的主体扩大了：无论大国、小国、组织、个人，都可以运用软实力。[6]软实力是如何产生的？主要是基于软实力资源发挥的影响力。约瑟夫〃奈所指的软实力资源主要包括三种：这种吸引力源于一个国家的文化（在其能发挥魅力的领域）、政治理念或政治价值观（无论在国内外都能付诸实践）和外交政策（当其被视为合法，并具有道德权威时）。[7]约瑟夫〃奈的软实力概念，其精华和核心在于，反对国家过度使用经济力量，尤其反对过度使用军事力量去实现国家的目标，主张重视和强调国家的文化、政治理念（价值观念）和合理的对外政策的作用。[8]软实力的核心在于核心价值观的吸引力，“在国内实践得较好的政治价值观才能在国外产生吸引力”；[9]资源要转化为真正的实力，“需要精巧的策略和高超的领导艺术”；在信息革命和全球化的趋势下，“软实力在这三者（军事、经济、软实力）中的地位将越来越突出”，“军事经济实力占优不可能胜出，可信度成为重要的实力资源，竞争变成了谁的故事最终能打动人”；[10]软实力的资源许多不在政府手中，“美国的大部分软实力是由好莱坞、哈佛大学、微软、迈克尔〃乔丹等制造的”，所以提高国家的软实力，“要发挥民间的作用”；

[11]在如何打造软实力方面，有效的日常沟通、战略沟通和长期的与关键人物的持久关系及人员培训等将发挥重要作用。

归根到底，约瑟夫〃奈的软实力，是为实现国家利益服务的。他在说到美国的软实力时指出，“当你有足够的魅力使人仰慕你的理念，并且追随你之所想时，就无须再动用大棒来驱使他们，诱惑往往比强迫更有效。诸如民主、人权、个人