某房地产项目传播推广策略建议
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如何在价格与产品以及诸多不利条件之下， 仍然通过品牌的力量占市场的上风？
旭日传播集团
前期状况回顾
销售状况 第一阶段： 2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚 意登记一万套、销售四千余套。 第二阶段： 2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、 洋房、售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余 套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数 4000余如套何）在。弱势产品的情况下，通过整合传播的力量
使他们非田园都市不爱呢？
旭日传播集团
小结ห้องสมุดไป่ตู้
1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售计划进行销售；
2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策（例如：暗降）；
3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市项目推广的力度；
紫薇田园都市传播推广策略建议
紫薇品牌小组 2003年1月
旭日传播集团
本次提案的架构
一、前期状况回顾 二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者） 三、田园都市项目推广计划
旭日传播集团
前期状况回顾
竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产 品的优势 2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期 房 3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇
生产
互报 联纸 网
形象
杂 志广
播 展示台
工作服
包装 产品 田园都市
卖场、楼吧 渠道
泛销售
商誉
公公 关 益 电 设立
活 视 相关 动 片 奖项
视觉 货车 顾客 特殊鼓励
试用
样品
赞 助
俱 乐 部
旭日传播集团
360度品牌宣传
• 公园，街心花园 • 绿色旅游景点
认养草地 包装商亭
占领城市中一切跟自然相关的事物
田园都市代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土
体验自然感受，享受健康快乐生活
旭日传播集团
都市中的自然感受
旭日传播集团
都市中的自然生活
旭日传播集团
都市中的自然生活
旭日传播集团
个性与基调
具生命力的 无须伪装的
放松的
自然， 真实，快乐
自由的
健康的 无忧无虑的
旭日传播集团
紫薇田园都市面临的主要问题
三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力 1、价格 - 单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其 它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力 2、交通 - 交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成 潜在买家的顾虑 3、承诺 - 现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心 4、品质 - 以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买 家的信心 5、配套 - 客户得不到准确的配套设施的信息 6、服务 - 销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升
旭日传播集团
田园都市与消费者的核心三角关系
产品利益点 为什么我喜欢这个产品？
消费者需求/信念 为什么我珍惜或 看重这个品牌？
品牌个性/形象 为什么
我信任这个品牌？
旭日传播集团
田园都市与消费者的核心三角关系
产品利益点
消费者需求/信念
品牌个性/形象
旭日传播集团
田园都市对他们意味着……
田园都市 让你在都市中感受自然生活
旭日传播集团
明确此次的任务
通过“田园都市”的项目推广 1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支 持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费 者的心理距离，提升品牌信赖度 2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心， 同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买 冲动 3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实
所以，“田为园都人市们”提带供来的高生活品是质紫薇的地生产新活生活中的一种 给西安古城带来新的发展
旭日传播集团
对“田园都市”项目的理解
旭日传播集团
对“田园都市”深层含义的理解
“田园”+“都市”
旭日传播集团
“田园都市”的目标群会是谁呢？ 他们的内心世界是怎样呢？
目标群的确立标准 房屋类型/房屋总价/首付/按接
协助营销手段保持良好销售的局面？
旭日传播集团
前期状况回顾
广告传播状况 1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的 卖点将田
园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现 ，也没有
与竞争对手拉开距离 2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与如其何它引传导播消费活者动，/工占据具消缺费乏者系的统心属的领整地合，
旭日传播集团
紫薇田园都市面临的主要问题
四、传播 1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖 点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现 2、广告的风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合 4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的 整合
旭日传播集团
旭日传播集团
回顾我们所面临的主要问题
旭日传播集团
我们面临的主要问题
一、市场竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势 2、部分对手有现楼 3、在操作手法上摸仿紫薇
旭日传播集团
我们面临的主要问题
二、紫薇品牌 1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、 有力的产品支持 2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各 种优势资源，来建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌 形象
旭日传播集团
此时的田园都市…
抛开了以往“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心 世界
满足了消费者对自然生活的追求
旭日传播集团
我们必须要做的是…
保证“田园都市”在“自然形象”上的体现 现场包装的重新设计– 体现自然化气息 持续不断的“自然”宣传
旭日传播集团
“田园都市”的“自然世界”
户 电外 视
旭日传播集团
目标群定位
25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高 的城市里的中青年。
旭日传播集团
目标群的内心世界
“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好 ” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式 ” “我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”
旭日传播集团
“田园都市”传播策略分析
旭日传播集团
核心价值是消费者内心深处的渴望 挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望
建立“田园都市”的核心价值 紫薇地产品牌
田园都市项目分析/消费者分析
旭日传播集团
“田园都市”与“紫薇地产”的关系
紫薇地产新生活运营商 建造新城市，运营新生活
是人们新生活的创造者和经营者 为人们营造梦想的家园
旭日传播集团
前期状况回顾
销售状况 第一阶段： 2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚 意登记一万套、销售四千余套。 第二阶段： 2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、 洋房、售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余 套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数 4000余如套何）在。弱势产品的情况下，通过整合传播的力量
使他们非田园都市不爱呢？
旭日传播集团
小结ห้องสมุดไป่ตู้
1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售计划进行销售；
2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策（例如：暗降）；
3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市项目推广的力度；
紫薇田园都市传播推广策略建议
紫薇品牌小组 2003年1月
旭日传播集团
本次提案的架构
一、前期状况回顾 二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者） 三、田园都市项目推广计划
旭日传播集团
前期状况回顾
竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产 品的优势 2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期 房 3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇
生产
互报 联纸 网
形象
杂 志广
播 展示台
工作服
包装 产品 田园都市
卖场、楼吧 渠道
泛销售
商誉
公公 关 益 电 设立
活 视 相关 动 片 奖项
视觉 货车 顾客 特殊鼓励
试用
样品
赞 助
俱 乐 部
旭日传播集团
360度品牌宣传
• 公园，街心花园 • 绿色旅游景点
认养草地 包装商亭
占领城市中一切跟自然相关的事物
田园都市代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土
体验自然感受，享受健康快乐生活
旭日传播集团
都市中的自然感受
旭日传播集团
都市中的自然生活
旭日传播集团
都市中的自然生活
旭日传播集团
个性与基调
具生命力的 无须伪装的
放松的
自然， 真实，快乐
自由的
健康的 无忧无虑的
旭日传播集团
紫薇田园都市面临的主要问题
三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力 1、价格 - 单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其 它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力 2、交通 - 交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成 潜在买家的顾虑 3、承诺 - 现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心 4、品质 - 以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买 家的信心 5、配套 - 客户得不到准确的配套设施的信息 6、服务 - 销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升
旭日传播集团
田园都市与消费者的核心三角关系
产品利益点 为什么我喜欢这个产品？
消费者需求/信念 为什么我珍惜或 看重这个品牌？
品牌个性/形象 为什么
我信任这个品牌？
旭日传播集团
田园都市与消费者的核心三角关系
产品利益点
消费者需求/信念
品牌个性/形象
旭日传播集团
田园都市对他们意味着……
田园都市 让你在都市中感受自然生活
旭日传播集团
明确此次的任务
通过“田园都市”的项目推广 1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支 持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费 者的心理距离，提升品牌信赖度 2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心， 同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买 冲动 3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实
所以，“田为园都人市们”提带供来的高生活品是质紫薇的地生产新活生活中的一种 给西安古城带来新的发展
旭日传播集团
对“田园都市”项目的理解
旭日传播集团
对“田园都市”深层含义的理解
“田园”+“都市”
旭日传播集团
“田园都市”的目标群会是谁呢？ 他们的内心世界是怎样呢？
目标群的确立标准 房屋类型/房屋总价/首付/按接
协助营销手段保持良好销售的局面？
旭日传播集团
前期状况回顾
广告传播状况 1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的 卖点将田
园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现 ，也没有
与竞争对手拉开距离 2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与如其何它引传导播消费活者动，/工占据具消缺费乏者系的统心属的领整地合，
旭日传播集团
紫薇田园都市面临的主要问题
四、传播 1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖 点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现 2、广告的风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合 4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的 整合
旭日传播集团
旭日传播集团
回顾我们所面临的主要问题
旭日传播集团
我们面临的主要问题
一、市场竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势 2、部分对手有现楼 3、在操作手法上摸仿紫薇
旭日传播集团
我们面临的主要问题
二、紫薇品牌 1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、 有力的产品支持 2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各 种优势资源，来建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌 形象
旭日传播集团
此时的田园都市…
抛开了以往“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心 世界
满足了消费者对自然生活的追求
旭日传播集团
我们必须要做的是…
保证“田园都市”在“自然形象”上的体现 现场包装的重新设计– 体现自然化气息 持续不断的“自然”宣传
旭日传播集团
“田园都市”的“自然世界”
户 电外 视
旭日传播集团
目标群定位
25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高 的城市里的中青年。
旭日传播集团
目标群的内心世界
“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好 ” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式 ” “我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”
旭日传播集团
“田园都市”传播策略分析
旭日传播集团
核心价值是消费者内心深处的渴望 挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望
建立“田园都市”的核心价值 紫薇地产品牌
田园都市项目分析/消费者分析
旭日传播集团
“田园都市”与“紫薇地产”的关系
紫薇地产新生活运营商 建造新城市，运营新生活
是人们新生活的创造者和经营者 为人们营造梦想的家园