高绩效的医药商务管理

我国医药市场发展趋势
• 医药企业数量将大幅度缩减，经营规模逐步扩大
❖ 我国医药业长期被企业多、规模小、成本高、效益低等顽疾所困。 ❖ 国家对医药行业“十五”发展的企业组织结构目标 ❖ 随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司
为主体的大公司、大集团将脱颖而出，它们通过联合、兼并、重组实现 超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全 球化市场竞争中立于不败之地。
中国医药市场现状
---生产企业格局
• 医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以 公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局
• 根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目 前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家
6000 5000 4000
数量（家）
5146
3000 2000 1000
• 销售资金管理
➢ 应收帐款管理（如何控制销售资金欠款量） ➢ 回款技巧（如何有效催讨货款）
中国医药市场现状、发展趋势及 面临的机遇和挑战
ABC:
面临整合的中国医药市场
• 生产企业6700余家，以中小型企业为主， 重复建设较多，规模小
• 药品批发企业119000家，规模小，费用 高，经营效益差
• 全国药店126000余家，医院（二级以上） 49500余家；
高速发展的医药产业
---小结
• 医药生产规模巨大 • 医药行业的增长超过国民经济的增长 • 进口、合资、国产企业三分天下 • 国民素质提高，保健意识加强 • 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求
增加 • 中国人口正逐步城市化
国家政策法规
• 医疗保险 • 广告法及费用控制 • GMP、GSP的实施 • Rx、OTC药品分类管理 • 医药行业门槛提高
1700
1100
2346
0 三资企业 国有及控股企业
其他
合计
中国医药市场现状
---生产企业格局
• 按产值计算，股份制经济在全行业的比重上升，国有 经济比重下降
60
54.9
50
40 30 20 18.8
36.1
10
0
三资企业国有及控股企业
其他
销售比重（%）
中国医药市场现状
---生产企业格局
项目
生物制药企业 中药生产企业 化学药品生产 医疗器械生产
• 由计划经济向市场经济转变；经历市场 选择、洗牌
中国医药市场现状
• 药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一， 是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。
• 我国医药业产值年均增长率在16.6％左右，高 于GDP增长10个百分点。医药业产值是GDP的 1.24倍。
• 我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业 中排在18位～20位，属于中等水平。医药行业 整体呈现出良好的发展趋势。
• 中医院应用的药品情况大城市的大医院购进的“三资” 企业药品 和进口药品高达60%～70%
70%
60%
省级
50%
地级
县级
40%
30%
20%
10%
0%
中药饮片
中成药
西药
我国医药行业存在的问题
• 我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现 象
❖ “一小”指大多数生产企业规模小。 ❖ “二多”指企业数量多，产品重复多。 ❖ "三低"指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究
变革中的中国医药渠道的特点
• 国家专营
多种形式投资
• 计划经济的模式 锁制
总经销/代理制/连
• 类型：纯销、调拨、混合
• 医院药房模式 定点社会药房的设立
• 药品集中招标 商业公司的集中化
国内厂家商务管理对策
• 尽早制订公司长远发展目标，形成自己的特色 （明确方向）
• 调整品种结构：充分研究消费市场的变化
高绩效的医药商务管理 ----如何做一个成功的商务销售人员
2003年4月18日
纲要
• 中国医药市场现状、发展趋势及面临的机遇和挑战 • 医药销售管理系统模式分析（奇正） • 商务代表的角色与职责 • 分销渠道策略 • 经销商的选择 • 区域客户管理
➢ GRM—客户资源管理概念 ➢ 如何进行客户分类管理 ➢ 信用管理（客户的资质评估、信誉认定） ➢ 商业客户的优化和集约 ➢ 如何控制窜货
协议 • 负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理近/失效
期、破损品种 • 负责应收帐款管理，及时寄送客户发票 • 商业客户销售折让的申请和计算 • 疏通商业与医院之间供货渠道，保障公司产品的正常流通 • 掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报表 • 及时完成销售报表系统和更新商业客户档案 • 密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司 • 完成上级临时指派的工作
❖ 通过对广大农村市场的进一步开拓，中国药品 市场也将呈现出更大的发展空间。
中国医药市场10年增长情况
100
90
80
人均用药水平（元/
70
年）
60
50
40
30
20
10
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
我国医药市场发展趋势
结构的变化。
我国医药市场发展趋势
• 药品价格渐趋合理
❖ 受国家对药品价格调控力度加大以及市场竞争 加剧的双重影响，药品价格近年来持续走低。
❖ 药品属需求弹性较大的商品，价格下降，需求 量也会有较大幅度增长，但对行业而言销售量 增长是否能抵消价格下降造成的销售收入减少 将直接影响医药行业的经济效益。
➢ 供方：一个品种多家生产，恶性竞争，无经营规模优势 ➢ 需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款 ➢ 商业规模小，物流差 ➢ 好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关
系 ➢ 一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成
大陷阱
• 发展态势
➢ 大规模跨省市跨区域资产重组，合并----数量减少 ➢ 上市重金收购：加入WTO后外资介入----壳资源 ➢ GSP达标：优存劣汰 ➢ 公开招标：劣质公司更难生存
• 地区经理
• 提供销售活动的方向，提高销售队伍的能力及改善效 率
在华跨国制药公司商务管理的 变革
• 组织结构上的保证：设有专门的全国商 务经理，各大区有商业代表队伍
• 起步早，有一定竞争力的全国销售政策 • 品种有优势与品牌效应 • 不同国家成功与失败案例的借鉴
• 有充足的资金支持，可开展各种声势浩 大的经销商培育活动
开发能力低，管理能力及经济效益低。
• 大部份医药工业企业未能达到GMP标准，严 重阻碍我国药品进入国际市场
❖ 据统计，截止2003年1月，只有1464家生产企业获取 1892张GMP证书，还有4000家左右的制药企业必须在 2004年6月30日以前通过GMP认证，否则只能被淘汰。
我国医药行业存在的问题
❖ 发展现代物流已经成为我国医药行业的当务之急。 ❖ 现代物流是信息化时代的产物，随着医药流通体制改革的深入，
加快发展医药现代物流是应对国际竞争的一项重要手段。 ❖ 商业企业的竞争，关键就在物流，高效率物流配送是商业企业取
得成功的关键。
• 市场竞争将更趋激烈化
我国医药市场发展趋势
• 结论
• 随着国民经济的持续发展。人们生活水平的不 断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医 药市场的逐步扩大，我国对新的治疗方法和新 的药物的需求将持续扩大。从整体上看，医药 工业在我国国民经济中发展情况良好，未来发 展前景也很看好。
• 医药市场结构继续向多元化、多层次方向发展
❖ 医药市场的经济结构多元化：基本形成了以公有制为主体、多种 所有制经济共同发展的格局。
❖ 医药市场的构成多层次化： ❖ 药品需求多样化
我国医药市场发展趋势
• 医药现代物流发展进一步加快
❖ 物流费用居高不下、纯利润率低、批发企业数量多而小的状况难 以维持下去
左右。
• 人口的自然增长及老龄化进程的加快是药品市场需求 增加的基本因素
❖ 人口净增长将对医药产品产生新的需求 ❖ 我国老年（60岁以上）人口接近1.3 亿，约占人口总数的10％，中
国已步入老龄化国家的行列。老年人口的药品消费已占药品总消 费的50％以上，人口的老龄化进一步促进药品消费。
中国医药市场10年增长情况
➢ 在某一个治疗领域，某一个品种上扩大规模，增强市场竞争力 ➢ 变革营销策略 ➢ 1、目标市场定位与细分，目标管理（Rx、 OTC） ➢ 2、创造条件选择总代理/总经销运作模式：借船出海 ➢ 3、引进、组建、培训专门的OTC市场及销售队伍 ➢ 4、品牌营造
• 加强研究和重视农村医药市场
➢ 人口众多，潜力巨大；缺医少药，水平低
外资企业商业政策框架
• 商业政策
外资药业的商业模式的借鉴
• 批量作价和回款政策 • 客户培训（MDF）的作用 • DDF的使用
❖ 人才开发资金、渠道开发资金、医院发展基金
内部商务流程的设计
商务代表的角色与职能
源自文库
商务代表的岗位职责
• 完成销售目标和回款 • 选择、推荐公司产品合适的分销商，签订与商业有关的各项合同
• 优化组织结构，提高规模经济效益 • 创立医药商业品牌，走特色经营之路 • 实行总代理，总经销制 • 医药生产与商业整合 • 积极推行电子商务
药品公开招标采购
• 目的：降价，规范行为 • 结果：优胜劣汰 • 竞争：品质，服务 • 机遇：国有价廉物美药品
医药商业的竞争现状与发展态势
• 商业低水平竞争激烈：全国1.6万家 • 商业利润很低：2/3以上经营性亏损
我国医药市场发展趋势
• 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势
❖ 我国1990年-2001年每年的医药工业总值年均增幅达19.5％； ❖ 2002年，我国医药工业总值为3300亿元，增幅也达18.8％，高出
国民经济增幅10多个百分点。 ❖ 医药行业“十五” 发展目标是：医药工业总产值年平均递增12％
35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
市场份额（%）
三资企业
进口
国产
其他
中国药品市场结构
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
西药
所占比例（%）
中成药
保健品和生物制品
中国药品市场结构
---终端销售
• 2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占 比例分别为80％和20％，医院销售仍占主导地位。
商业销售的常见难题
• 不知道好客户在什么地方？或如何选择？ • 与竞争厂家相比，我们的政策实在没有
什么优势？ • 如何做好客户管理工作（处好关系）？ • 货好卖，款难收？ • 如何做好客户顾问？
医药销售管理系统模式分析
基本销售管理组织系统（奇正）
销售岗位职责
• 大区经理
• 计划本区的整体方向，提高销售队伍的效率，平衡资 源的运用去争取最佳的销售效益
3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0 1990
医药工业总产值（亿 元） 药品总销售额（亿 元）
1992 1994 1996
1998
2000
2002
我国医药市场发展趋势
• 人民生活水平的不断提高，进一步促进 了药品需求
❖ 目前，我国的药品消费水平还很低，而中等发 达国家人均药品消费额已在40美元～50美元之 间。但从以上数字可以看出，随着国民经济的 持续发展，人民生活水平的不断提高，我国人 均用药水平也在逐年上升。
• 药品消费结构将发生新的变化 ❖ 用药结构渐趋合理：
➢ 新的医疗保险制度的实施及新的 “医改”方案的出台，将对我国 药品结构调整产生重大影响
➢ 现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将可能挑战常规化学药 物的地位。
➢ 高效低价的药品销售量会继续增加，占据较大的市场份额。 ➢ 零售市场也正在日趋扩大。 ➢ 非处方药品将进入快速发展阶段：药品分类管理将带来药品需求
余种；预防制
种
1500种
机械产品
品约9亿人/份
产量（万吨）
37
43
中国药品市场结构
• 从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数 量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多 数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。大城市的大医院购进的 “三资” 企业药品和进口药品高达60%～70%，外资产品对中国医药币 场有很大的影响。
WTO的协议
• 保护知识和药品产权 • 2003年开放药品批发与零售 • 进口药品平均关税14% 6% • 取消进口大型医疗器械的限制 • 开放医疗服务
WTO的影响
• 2003年医药批发、零售的开放 • 强强联合、抵御侵略 • 医药批发实行代理配送制 • 中药走出国门 • 药品开发加强
医药商业发展趋势
企业
企业
数量（家）
200
1100
4000
生产种类
疫苗、类毒素、 口服、滴丸、气 化学药品制剂 医疗器械11000
抗血清、血液 雾剂、注射剂40 34个剂型， 多个品种，生
制品、提内外 多种现代中药剂 4000余个品种； 产8大类1200多
诊断试剂等300 型；品种8000余 化学原料药 个规格的制药