【培训课件】高绩效的医药商务管理.pptx
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高绩效的医药商务管理
纲要
中国医药市场的机遇及挑战
商务代表的角色与职责
渠道设计的策略
经销商的选择
区域客户管理
CRM—客户资源管理理念 如何进行客户分类管理 信用管理(客户的资质评估，信誉认定) 商业客户的优化和集约 如何控制串货
销售资金管理：
应收帐款管理(如何控制销售资金欠款量) 回款技巧(如何有效催讨货款)
变革中的中国医药渠道的特点
国家专营 多种形式投资 计划经济的模式 总经销/代理制/连锁制 类型：纯销、调拨、混合 医院药房模式 定点社会药房的设立 药品集中招标 商业公司的集中化
（5-10个》50亿）
药品公开招标采购
➢ 目的：降价，规范行为 ➢ 结果：优胜劣汰 ➢ 竞争：品质，服务 ➢ 机遇：国有价廉物美产品
•经销商：仅承担开票回款，送货服务，毛利仅5-10 ％。
扁平式经销商体系优劣：不以区域，以市场/客户细分定经销商
讨论
对招标，我们能做什么？
招标前的工作
目标：确认投标商和合理的投标价格 ➢ 对医院：了解历史进药价格，历史进药渠道，了解专家
库可能的构成。 ➢ 对商业：
(1) 说服商业相关客户放弃仿制品的投标，了解商业投 标价格，给予授权并准备招标材料。 (2) 商业代表督促一级商业或委托二级，全面覆盖所有 招标医院，不得出现因无人应标而导致的流标或者因相 互竞价而导致的价格下降。 ➢ 对招标办：了解并参与制定游戏规则，（覆盖医院，采 购周期、评分标准、议价原则、回款、价格，总部提供 相应表格） ➢ 物价局：了解和影响零售价的定价规则。 ➢ 招标协作小组了解其他竞争对手的行动和价格。
•分销渠道的宽度：密集分销 选择分销 独家分销
•分销渠道的广度：单元化 多元化
代理模式设计
总代理商，区域代理商，经销商。 权利与义务的不同，应而获利也不同。
•总代理商：承担生产厂商的全部职责，进行全面的 市场推广、 促销及销售活动，毛利一般在50％以上。
•区域代理商：承担进行全面的市场推广、促销及销 售活动，毛利一般在30％－40％。
招标对商业客户的影响
➢ 由于无公开的评标标准，价格已成为是否中标的 关键因素。 商业客户的利润大幅度降低。 如：厦门平均下降30％
➢ 大部分地区无需提供生产企业委托书。
招标对医院的影响
➢ 少数正规运作的医院：由于招标药品的零售价的下 调，间接影响医院利润。
➢ 多数不正规运作的医院：由于进价与零售价之间价 差加大，医院利润增加，引起患者抱怨。
通， ➢ 掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报
表。 ➢ 及时完成销售报表系统和更新商业客户档案。 ➢ 密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司。 ➢ 完成上级临时指派的工作。
商业代表如何建立销售网络？
➢ 销售网络
商业网络
sale
关系网络
信息网络
商务内部管理的报表系统
➢ 分月分周发货计划表 ➢ 拜访报告表 ➢ 月销售活动统计表 ➢ 进销存表 ➢ 客户档案表 ➢ 商业流向表
供方：一个品种生产厂家太多，品种恶性竞争，无品种经营规 模优势 需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款 ➢ 多数商业客户仍是“坐商”，无终端市场开发能力 ➢ 商业规模小，物流差，无企业品牌。 ➢ 好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关系 。 ➢ 一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大 陷井。
分销渠道策略
渠道的价值
➢ “产品是立命之本,渠道是立身之本” ➢ 营销的四要素:产品,价格,渠道,促销 ➢ 小天鹅以1.6亿的价值在合资中占20%的股份
分销渠道的设计（1）
分销渠道的长度
零级渠道
一级渠道 生
零售商
消
间
接 二级渠道
产
批发商
零售商
费
分
商
者
销 三级渠道
批发商 二批商 零售商
分销渠道的设计（2）
➢ 完成销售目标和回款。 ➢ 选择、推荐公司产品合适的分销商。签订与商业有关的各
项合同协议。 ➢ 负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理
近/失效期、破损品种。 ➢ 负责应收帐款管理，及时寄送客户发票。 ➢ 商业客户的销售折让的申请与计算。 ➢ 疏通商业与医院之间的供货渠道，保障公司产品的正常流
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
招标过程中的工作
目标： 通过招标协作组发挥的重要作用，确保以合理的 价格中标或者选择落标；杜绝低价中标，扰乱市 场价格。
➢ 医院：对评标专家进行正面疏通和影响 ➢ 商业：协同商业拜访招标办，充分利用当地分销
商的优势争取投 标的成功。确认资料符合招标办 要求。 ➢ 招标办：及时了解竞争产品是否准备投标，有那 些商业准备为他们投标或配送
招标后的跟进
➢ 商业：签订合同，跟踪、执行中标后的价格。确认采 购周期内合同的执行。
➢ 物价局：影响物价局对临时零售价的核定，以最大比 例顺加到零售价格，以保公司最大利益。
➢ 医院： 独自中标：保证正常的进药价格，和医院合理的 利润。确认采购周期内合同的执行。 与仿制品同时中标：影响医院不采购仿制品 流标：申请重新单独议价或备案采购
高速发展的医药产业
➢ 目前全国6000多家药厂 ➢ 医药工业总产值突破2000亿人民币 ➢ 医药行业的增长超过国民经济的增长 ➢ 进口、合资、国产三分天下 ➢ 国民素质提高，保健意识加强 ➢ 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加 ➢ 中国人口正逐渐城市化
医药商业的竞争现状与发展态势
➢ 商业低水平竞争激烈：全国1.6万家,管理力差 ➢ 商业利润率很低，2/3以上经营性亏损
发展态势 ➢ 大规模跨省市跨区域资产重组、合并——数量减少 ➢ 上市重金收购；加入WTO后外资介入——壳资源 ➢ GSP达标，优存劣汰 ➢ 公开招标，劣质公司更难生存
医药商业发展趋势
➢ 优化组织结构，提高规模经济效益 ➢ 创立医药商业品牌，走特色经营之路 ➢ 实行总代理，总经销制 ➢ 医药生产与商业整合 ➢ 积极推行电子商务
➢ 招标协调小组：一周内，将总结反馈给总部。
外资商业政策框架
商业政策
购销协议 （出厂价+折扣）
合作发展 合作基金的使用
承诺（服务+促销）
商务的角色与职责?
商务经理的责职
➢ 制定区域商业计划 ➢ 完成区域任务 ➢ 对人财物的合理分配 ➢ 拜访并掌控大客户 ➢ 政府攻关 ➢ 收集反馈信息
商务代表岗位职责
纲要
中国医药市场的机遇及挑战
商务代表的角色与职责
渠道设计的策略
经销商的选择
区域客户管理
CRM—客户资源管理理念 如何进行客户分类管理 信用管理(客户的资质评估，信誉认定) 商业客户的优化和集约 如何控制串货
销售资金管理：
应收帐款管理(如何控制销售资金欠款量) 回款技巧(如何有效催讨货款)
变革中的中国医药渠道的特点
国家专营 多种形式投资 计划经济的模式 总经销/代理制/连锁制 类型：纯销、调拨、混合 医院药房模式 定点社会药房的设立 药品集中招标 商业公司的集中化
（5-10个》50亿）
药品公开招标采购
➢ 目的：降价，规范行为 ➢ 结果：优胜劣汰 ➢ 竞争：品质，服务 ➢ 机遇：国有价廉物美产品
•经销商：仅承担开票回款，送货服务，毛利仅5-10 ％。
扁平式经销商体系优劣：不以区域，以市场/客户细分定经销商
讨论
对招标，我们能做什么？
招标前的工作
目标：确认投标商和合理的投标价格 ➢ 对医院：了解历史进药价格，历史进药渠道，了解专家
库可能的构成。 ➢ 对商业：
(1) 说服商业相关客户放弃仿制品的投标，了解商业投 标价格，给予授权并准备招标材料。 (2) 商业代表督促一级商业或委托二级，全面覆盖所有 招标医院，不得出现因无人应标而导致的流标或者因相 互竞价而导致的价格下降。 ➢ 对招标办：了解并参与制定游戏规则，（覆盖医院，采 购周期、评分标准、议价原则、回款、价格，总部提供 相应表格） ➢ 物价局：了解和影响零售价的定价规则。 ➢ 招标协作小组了解其他竞争对手的行动和价格。
•分销渠道的宽度：密集分销 选择分销 独家分销
•分销渠道的广度：单元化 多元化
代理模式设计
总代理商，区域代理商，经销商。 权利与义务的不同，应而获利也不同。
•总代理商：承担生产厂商的全部职责，进行全面的 市场推广、 促销及销售活动，毛利一般在50％以上。
•区域代理商：承担进行全面的市场推广、促销及销 售活动，毛利一般在30％－40％。
招标对商业客户的影响
➢ 由于无公开的评标标准，价格已成为是否中标的 关键因素。 商业客户的利润大幅度降低。 如：厦门平均下降30％
➢ 大部分地区无需提供生产企业委托书。
招标对医院的影响
➢ 少数正规运作的医院：由于招标药品的零售价的下 调，间接影响医院利润。
➢ 多数不正规运作的医院：由于进价与零售价之间价 差加大，医院利润增加，引起患者抱怨。
通， ➢ 掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报
表。 ➢ 及时完成销售报表系统和更新商业客户档案。 ➢ 密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司。 ➢ 完成上级临时指派的工作。
商业代表如何建立销售网络？
➢ 销售网络
商业网络
sale
关系网络
信息网络
商务内部管理的报表系统
➢ 分月分周发货计划表 ➢ 拜访报告表 ➢ 月销售活动统计表 ➢ 进销存表 ➢ 客户档案表 ➢ 商业流向表
供方：一个品种生产厂家太多，品种恶性竞争，无品种经营规 模优势 需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款 ➢ 多数商业客户仍是“坐商”，无终端市场开发能力 ➢ 商业规模小，物流差，无企业品牌。 ➢ 好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关系 。 ➢ 一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大 陷井。
分销渠道策略
渠道的价值
➢ “产品是立命之本,渠道是立身之本” ➢ 营销的四要素:产品,价格,渠道,促销 ➢ 小天鹅以1.6亿的价值在合资中占20%的股份
分销渠道的设计（1）
分销渠道的长度
零级渠道
一级渠道 生
零售商
消
间
接 二级渠道
产
批发商
零售商
费
分
商
者
销 三级渠道
批发商 二批商 零售商
分销渠道的设计（2）
➢ 完成销售目标和回款。 ➢ 选择、推荐公司产品合适的分销商。签订与商业有关的各
项合同协议。 ➢ 负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理
近/失效期、破损品种。 ➢ 负责应收帐款管理，及时寄送客户发票。 ➢ 商业客户的销售折让的申请与计算。 ➢ 疏通商业与医院之间的供货渠道，保障公司产品的正常流
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
招标过程中的工作
目标： 通过招标协作组发挥的重要作用，确保以合理的 价格中标或者选择落标；杜绝低价中标，扰乱市 场价格。
➢ 医院：对评标专家进行正面疏通和影响 ➢ 商业：协同商业拜访招标办，充分利用当地分销
商的优势争取投 标的成功。确认资料符合招标办 要求。 ➢ 招标办：及时了解竞争产品是否准备投标，有那 些商业准备为他们投标或配送
招标后的跟进
➢ 商业：签订合同，跟踪、执行中标后的价格。确认采 购周期内合同的执行。
➢ 物价局：影响物价局对临时零售价的核定，以最大比 例顺加到零售价格，以保公司最大利益。
➢ 医院： 独自中标：保证正常的进药价格，和医院合理的 利润。确认采购周期内合同的执行。 与仿制品同时中标：影响医院不采购仿制品 流标：申请重新单独议价或备案采购
高速发展的医药产业
➢ 目前全国6000多家药厂 ➢ 医药工业总产值突破2000亿人民币 ➢ 医药行业的增长超过国民经济的增长 ➢ 进口、合资、国产三分天下 ➢ 国民素质提高，保健意识加强 ➢ 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加 ➢ 中国人口正逐渐城市化
医药商业的竞争现状与发展态势
➢ 商业低水平竞争激烈：全国1.6万家,管理力差 ➢ 商业利润率很低，2/3以上经营性亏损
发展态势 ➢ 大规模跨省市跨区域资产重组、合并——数量减少 ➢ 上市重金收购；加入WTO后外资介入——壳资源 ➢ GSP达标，优存劣汰 ➢ 公开招标，劣质公司更难生存
医药商业发展趋势
➢ 优化组织结构，提高规模经济效益 ➢ 创立医药商业品牌，走特色经营之路 ➢ 实行总代理，总经销制 ➢ 医药生产与商业整合 ➢ 积极推行电子商务
➢ 招标协调小组：一周内，将总结反馈给总部。
外资商业政策框架
商业政策
购销协议 （出厂价+折扣）
合作发展 合作基金的使用
承诺（服务+促销）
商务的角色与职责?
商务经理的责职
➢ 制定区域商业计划 ➢ 完成区域任务 ➢ 对人财物的合理分配 ➢ 拜访并掌控大客户 ➢ 政府攻关 ➢ 收集反馈信息
商务代表岗位职责