处方药区域商务管理培训课件
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
补货 付款
二级商业
通路代表
分销 流向 服务 小终端推广
患者
终端 患者 患者
终端 患者 患者
终端 患者
患者
终端 患者
患者
处方药区域商务管理
13
深度营销/立体营销基本思想
制药生产
医药公司
医药 药店 乡医所
有效销售
消费者
深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势 ✓各环节分销效率、整体协同效率 ✓企业与渠道价值链协同效率 ✓改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） ✓提高产品和服务的有效差异性
一级 经销商
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较好的终 端覆盖能力和分销能力的经销商。寻找并维持与其的 结盟与合作是建立二及分销体系及掌控终端市场的第 一关键。
二级 经销商
二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商 业所不能覆盖的终端，应避免二级商业的再调拔。逐 步建立稳定的三方体系是支持企业长期、广泛覆盖终 端的基础和前提。
公司的分销/通路目标是什么？ 什么样的策略能够达到目的分销的目标？ 分销的三种策略
a、密集分销（lntensive distribution) b、选择性分销（Selective distribution) c、独家分销（Exclusive distribution) (中国医药市场特色：深度分销/立体分销）
通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极 至，获得持续的竞争优势
✓强调营销价值链的动态管理 ✓强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 ✓强调深化客户关系，开发客户价值 ✓强调市场的精耕细作
处方药区域商务管理
14
深度营销/立体营销核心要素
区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普 查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和 竞争强度，选择首先切入的区域外，并确定区域目标 责任。
考、建议和帮助 掌握一些通用的原则 寻找合适自己的方法
处方药区域商务管理
3
第一部分
新形式下处方药商业渠道 的规划、建设
处方药区域商务管理
4
销售渠道： “ 是指某产品从生产者向消费者移动时取
得 这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有 企Байду номын сангаас和个人。”
——菲利浦•科特勒
“当产品从生产者向最终消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权经过和途径。”
处方药区域商务管理
6
通路的营销职能
市场覆盖面 建立销售联系 保为持制存造货商 节约订购成本 市场信息 顾客支持
中间商
提供产品 品种的方便性 降低为采顾购客成本 信用和融资 顾客服务 技术支持
处方药区域商务管理
7
通路的结构
长度 宽度 广度
处方药区域商务管理
8
药品市场的通路结构图
药品制造商
统
批发商
处方药区域商务管理
11
目前处方药企业成功的两个关键因素 “渠道管理”和“终端管理”
成功关键的因素
市场的定位和细分 产品力 市场覆盖面 渠道畅通 学术的拉动 商务的密切配合 终端精耕细作 产品定位
部分企业分析
目前部分企业所采用的 渠道结构和前期的渠道 推广政策，导致以下问 题 —渠道冲突、窜货 —终端价格混乱 —货物和应收风险加大 —分销积极性下降，影响 覆盖
——肯迪卡
处方药区域商务管理
5
2003年渠道状况
一级
100家
一级
10家
目 因前，商动业 态流 的二通 商级领 业域 渠的 道巨 管100大理0家变是化企是业影保响持企竞业争渠优道势二管的级 理 关的 键最 之重 一10要。00原家
三级
15000家
三级
15000家
未来渠道发展趋势
集中化趋势
扁平化趋势
终端管理与商务管理脱节
处方药区域商务管理
12
为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市
场竞争优势，目前成功企业多采用深度营销/立体
营销模式。
学术代表
医院开发 科室开发 医生教育 临床推广
信息
OTC代表 铺货 陈列
店员教育 促销 信息
制造企业
补货 付款
一级商业 补货
付款
商业代表 发货 回款 分销 流向 服务
终端网络 终端是蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的 建立客情关系，抗拒竞争对手，并最终赢得稳定的市 场份额。
处方药区域商务管理
15
深度/立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域 市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优 势。
①
② 地域划分、重点进攻
某公司的力量
力量分散
集中力量
局部NO.1
④ 全局 NO.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部队 NO.1 局部队 NO.1
处方药区域商务管理
16
经销商的策略与目标
选择分销策略时考虑的因素： a、购买频率 b、价格 c、消费者忠诚度 d、产品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、竞争者的做法
处方药区域商务管理
17
分销通路的设计
确定通路目标 评价通路宽度和深度 影响因素（产品、公司、中介因素） 在通路成员之间分配任务 特定通路经销商选择 修正通路设计
处方药区域商务管理
18
规划的步骤
1、以末端使用客户为规划基础 2、末端使用客户的分类（类型或区域） 3、现在或未交易客户的专业或即有市场实力 4、何种客户服务何类末端使用者 5、客户资信状况 6、客户是否可能长期发展 7、供应线的长度——成本因素 8、客户意愿的协商 9、交易政策的配合 10、定期评估通路效益
处方药区域商务管理
提纲
第一部分新形式下处方药商业渠道的规划、建设 第二部分商业渠道的资信管理 第三部分商业渠道的冲突管理 第四部分商业渠道的有效激励 第五部分成功处方药企业的商业渠道案例分析
处方药区域商务管理
2
我们的课程期望
了解行业内处方药标杆企业渠道网络构建的模 式和特征
分享一些企业成功的经验 对解决现实工作中遇到的共性问题提供一些参
批发商
大批发商
称
为 分
小批发商
销
医院/药店 医院/药店
医院/药店
医院/药店
患者
处方药区域商务管理
9
通路成员交换流程
药 品 制
实物所有权交换
实物所有权交换
通
路
患
造 商
资金所有权交换
成 员
资金所有权交换
者
市场信息及应用
市场信息及应用
实物所有权交换
资金所有权交换 市场信息及应用
处方药区域商务管理
10
经销商的策略与目标
多元化趋势
专业化趋势
信息化趋势
配送能力提升 流通毛利下降 资金问题 GSP达标
品种齐全 价位低 配养服务快 资金实力
批发多元化：快批、 终端覆盖由不同
综批、特批
类型 的渠道完成
零售多元化：连锁、 医院和零售渠道
平价、散店
逐步分离
医院多元化：公立、 城市与农村渠道
私立、外资
分离
物流数据 财务数据 流向表 月报表
二级商业
通路代表
分销 流向 服务 小终端推广
患者
终端 患者 患者
终端 患者 患者
终端 患者
患者
终端 患者
患者
处方药区域商务管理
13
深度营销/立体营销基本思想
制药生产
医药公司
医药 药店 乡医所
有效销售
消费者
深化与渠道和终端用户的关系，谋求协同效率，获得竞争优势 ✓各环节分销效率、整体协同效率 ✓企业与渠道价值链协同效率 ✓改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） ✓提高产品和服务的有效差异性
一级 经销商
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较好的终 端覆盖能力和分销能力的经销商。寻找并维持与其的 结盟与合作是建立二及分销体系及掌控终端市场的第 一关键。
二级 经销商
二级分销商是一级商业的补充，其功能是覆盖一级商 业所不能覆盖的终端，应避免二级商业的再调拔。逐 步建立稳定的三方体系是支持企业长期、广泛覆盖终 端的基础和前提。
公司的分销/通路目标是什么？ 什么样的策略能够达到目的分销的目标？ 分销的三种策略
a、密集分销（lntensive distribution) b、选择性分销（Selective distribution) c、独家分销（Exclusive distribution) (中国医药市场特色：深度分销/立体分销）
通过企业与渠道和终端用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极 至，获得持续的竞争优势
✓强调营销价值链的动态管理 ✓强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 ✓强调深化客户关系，开发客户价值 ✓强调市场的精耕细作
处方药区域商务管理
14
深度营销/立体营销核心要素
区域市场 通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普 查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和 竞争强度，选择首先切入的区域外，并确定区域目标 责任。
考、建议和帮助 掌握一些通用的原则 寻找合适自己的方法
处方药区域商务管理
3
第一部分
新形式下处方药商业渠道 的规划、建设
处方药区域商务管理
4
销售渠道： “ 是指某产品从生产者向消费者移动时取
得 这种产品的所有权，或帮助转移其所有权的所有 企Байду номын сангаас和个人。”
——菲利浦•科特勒
“当产品从生产者向最终消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权经过和途径。”
处方药区域商务管理
6
通路的营销职能
市场覆盖面 建立销售联系 保为持制存造货商 节约订购成本 市场信息 顾客支持
中间商
提供产品 品种的方便性 降低为采顾购客成本 信用和融资 顾客服务 技术支持
处方药区域商务管理
7
通路的结构
长度 宽度 广度
处方药区域商务管理
8
药品市场的通路结构图
药品制造商
统
批发商
处方药区域商务管理
11
目前处方药企业成功的两个关键因素 “渠道管理”和“终端管理”
成功关键的因素
市场的定位和细分 产品力 市场覆盖面 渠道畅通 学术的拉动 商务的密切配合 终端精耕细作 产品定位
部分企业分析
目前部分企业所采用的 渠道结构和前期的渠道 推广政策，导致以下问 题 —渠道冲突、窜货 —终端价格混乱 —货物和应收风险加大 —分销积极性下降，影响 覆盖
——肯迪卡
处方药区域商务管理
5
2003年渠道状况
一级
100家
一级
10家
目 因前，商动业 态流 的二通 商级领 业域 渠的 道巨 管100大理0家变是化企是业影保响持企竞业争渠优道势二管的级 理 关的 键最 之重 一10要。00原家
三级
15000家
三级
15000家
未来渠道发展趋势
集中化趋势
扁平化趋势
终端管理与商务管理脱节
处方药区域商务管理
12
为了提升企业对渠道和终端的掌控，并最终获得市
场竞争优势，目前成功企业多采用深度营销/立体
营销模式。
学术代表
医院开发 科室开发 医生教育 临床推广
信息
OTC代表 铺货 陈列
店员教育 促销 信息
制造企业
补货 付款
一级商业 补货
付款
商业代表 发货 回款 分销 流向 服务
终端网络 终端是蓄水池的水龙头，重点终端的管理可以有效的 建立客情关系，抗拒竞争对手，并最终赢得稳定的市 场份额。
处方药区域商务管理
15
深度/立体营销的操作关键在于渐进：首先在局部区域 市场赢得竞争优势，并最终获得整个区域市场的竞争优 势。
①
② 地域划分、重点进攻
某公司的力量
力量分散
集中力量
局部NO.1
④ 全局 NO.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部队 NO.1 局部队 NO.1
处方药区域商务管理
16
经销商的策略与目标
选择分销策略时考虑的因素： a、购买频率 b、价格 c、消费者忠诚度 d、产品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、竞争者的做法
处方药区域商务管理
17
分销通路的设计
确定通路目标 评价通路宽度和深度 影响因素（产品、公司、中介因素） 在通路成员之间分配任务 特定通路经销商选择 修正通路设计
处方药区域商务管理
18
规划的步骤
1、以末端使用客户为规划基础 2、末端使用客户的分类（类型或区域） 3、现在或未交易客户的专业或即有市场实力 4、何种客户服务何类末端使用者 5、客户资信状况 6、客户是否可能长期发展 7、供应线的长度——成本因素 8、客户意愿的协商 9、交易政策的配合 10、定期评估通路效益
处方药区域商务管理
提纲
第一部分新形式下处方药商业渠道的规划、建设 第二部分商业渠道的资信管理 第三部分商业渠道的冲突管理 第四部分商业渠道的有效激励 第五部分成功处方药企业的商业渠道案例分析
处方药区域商务管理
2
我们的课程期望
了解行业内处方药标杆企业渠道网络构建的模 式和特征
分享一些企业成功的经验 对解决现实工作中遇到的共性问题提供一些参
批发商
大批发商
称
为 分
小批发商
销
医院/药店 医院/药店
医院/药店
医院/药店
患者
处方药区域商务管理
9
通路成员交换流程
药 品 制
实物所有权交换
实物所有权交换
通
路
患
造 商
资金所有权交换
成 员
资金所有权交换
者
市场信息及应用
市场信息及应用
实物所有权交换
资金所有权交换 市场信息及应用
处方药区域商务管理
10
经销商的策略与目标
多元化趋势
专业化趋势
信息化趋势
配送能力提升 流通毛利下降 资金问题 GSP达标
品种齐全 价位低 配养服务快 资金实力
批发多元化：快批、 终端覆盖由不同
综批、特批
类型 的渠道完成
零售多元化：连锁、 医院和零售渠道
平价、散店
逐步分离
医院多元化：公立、 城市与农村渠道
私立、外资
分离
物流数据 财务数据 流向表 月报表