高绩效的医药商务管理.ppt

渠道结构改进的时机?
公司内部的因素 1. 战略发生转移 2. 现有渠道对新产品不适应 3. 根据公司渠道管理中的检查与评估结果
存在问题
渠道结构改进的时机
外部因素： 1. 适应分销商的改变 2. 遇到渠道方面的冲突或其他问题的挑战 3. 商业经营业态的发展(规模OR利润导向)
调整经销商的时机不宜
变革中的中国医药渠道的特点
国家专营 多种形式投资 计划经济的模式 总经销/代理制/连锁制 类型：纯销、调拨、混合 医院药房模式 定点社会药房的设立 药品集中招标 商业公司的集中化
（5-10个》50亿）
药品公开招标采购
目的：降价，规范行为 结果：优胜劣汰 竞争：品质，服务 机遇：国有价廉物美产品
竞争品种大举进攻时 销量旺季 没有作好事先准备时 没有替补的经销商可供选择时
商业的归并
20/80理论 捆绑销售，风险转移 客户服务，广阔市场
清理商业客户流程（例）
代表 报告
商务代表 申请
客户服务部 销售部审批
反馈财务部 备案
销售部 结算确认
清理客户理由 各级代表对拟清理的 客户经营管理状况、 发展前景及欠款原因 的分析报告 提供以下客户文件： 1)客户资信评估 2)客户重大事件发生 3)客户欠款缘由 4)追欠款程度 5)应收款额、帐龄 6)公司产品库存 7)购销协议、原始凭证、 票据
陷井。
发展态势 大规模跨省市跨区域资产重组、合并——数量减少 上市重金收购；加入WTO后外资介入——壳资源 GSP达标，优存劣汰 公开招标，劣质公司更难生存
医药商业发展趋势
优化组织结构，提高规模经济效益 创立医药商业品牌，走特色经营之路 实行总代理，总经销制 医药生产与商业整合 积极推行电子商务
客户服务部 销售部审批
客户服务部 建档
财务部审计 结算确认
新增客户理由 商业代表对拟增加 客户销售渠道，经营 管理状况及发展前景 的分析报告 提供以下客户文件 ： 1)药品经营企业许 可证 2)企业法人营业执 照 3)税务登记证 4)银行资信证明
1)新增客户必要性认定
2)客户资格审查
3)确定未来发展策略
•经销商：仅承担开票回款，送货服务，毛利仅5-10 ％。
扁平式经销商体系优劣：不以区域，以市场/客户细分定经销商
针对市场/客户需求，建立贴身式的经销商体系， 由进口/调拨商直接发货。
减少中间环节，利润集中在第一线直接面对最终 用户的经销商手中。
对原厂人员要求很高：由于经销商的大量增多， 随访，培训，市场支持，售后服务及管理工作要 求很高。
分销渠道策略
渠道的价值
“产品是立命之本,渠道是立身之本” 营销的四要素:产品,价格,渠道,促销 小天鹅以1.6亿的价值在合资中占20%的股份
分销渠道的设计（1）
分销渠道的长度
零级渠道
一级渠道 生
零售商
消
间
接 二级渠道
产
批发商
零售商
费
分
商
者
销 三级渠道
批发商 二批商 零售商
分销渠道的设计（2）
讨论
对招标，我们能做什么？
招标前的工作
目标：确认投标商和合理的投标价格 对医院：了解历史进药价格，历史进药渠道，了解专家
库可能的构成。 对商业：
(1) 说服商业相关客户放弃仿制品的投标，了解商业投 标价格，给予授权并准备招标材料。 (2) 商业代表督促一级商业或委托二级，全面覆盖所有 招标医院，不得出现因无人应标而导致的流标或者因相 互竞价而导致的价格下降。 对招标办：了解并参与制定游戏规则，（覆盖医院，采 购周期、评分标准、议价原则、回款、价格，总部提供 相应表格） 物价局：了解和影响零售价的定价规则。 招标协作小组了解其他竞争对手的行动和价格。
通， 掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报
表。 及时完成销售报表系统和更新商业客户档案。 密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司。 完成上级临时指派的工作。
商业代表如何建立销售网络？
销售网络
商业网络
sale
关系网络
信息网络
商务内部管理的报表系统
分月分周发货计划表 拜访报告表 月销售活动统计表 进销存表 客户档案表 商业流向表
渠道管理的目的
货畅其流 1+1>2 市场价格的管理 有力的市场推广
目前的管理状况
联络客户 发 货 回 款
精益的核心
人员定量 工作内容定量 拜访路线量化 拜访频率量化
经销商的档案管理
一般情况 销售状况 财务状况 合作历史 管理与发展
渠道管理的具体内容
招标协调小组：一周内，将总结反馈给总部。
外资商业政策框架
商业政策
购销协议 （出厂价+折扣）
合作发展 合作基金的使用
承诺（服务+促销）
商务的角色与职责?
商务经理的责职
制定区域商业计划 完成区域任务 对人财物的合理分配 拜访并掌控大客户 政府攻关 收集反馈信息
商务代表岗位职责
高绩效的医药商务管理
纲要
中国医药市场的机遇及挑战
商务代表的角色与职责
渠道设计的策略
经销商的选择
区域客户管理
CRM—客户资源管理理念 如何进行客户分类管理 信用管理(客户的资质评估，信誉认定) 商业客户的优化和集约 如何控制串货
销售资金管理：
应收帐款管理(如何控制销售资金欠款量) 回款技巧(如何有效催讨货款)
•分销渠道的宽度：密集分销 选择分销 独家分销
•分销渠道的广度：单元化 多元化
代理模式设计
总代理商，区域代理商，经销商。 权利与义务的不同，应而获利也不同。
•总代理商：承担生产厂商的全部职责，进行全面的 市场推广、 促销及销售活动，毛利一般在50％以上。
•区域代理商：承担进行全面的市场推广、促销及销 售活动，毛利一般在30％－40％。
招标后的跟进
商业：签订合同，跟踪、执行中标后的价格。确认采 购周期内合同的执行。
物价局：影响物价局对临时零售价的核定，以最大比 例顺加到零售价格，以保公司最大利益。
医院： 独自中标：保证正常的进药价格，和医院合理的 利润。确认采购周期内合同的执行。 与仿制品同时中标：影响医院不采购仿制品 流标：申请重新单独议价或备案采购
客户的开发能力（业务员数） 销售管理水平 销售网络 促销能力 售后服务 与本公司的关系
理想的经销商
客户渠道----有完整的区域内客户覆盖面. 财力健全----有充足的资金和合理的库存. 完整构架----有完善的销售服务管理的机制. 一致理念----有与生产厂商一致的发展理念.
完成销售目标和回款。 选择、推荐公司产品合适的分销商。签订与商业有关的各
项合同协议。 负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理
近/失效期、破损品种。 负责应收帐款管理，及时寄送客户发票。 商业客户的销售折让的申请与计算。 疏通商业与医院之间的供货渠道，保障公司产品的正常流
2：支持和辅导经销商：授与钓鱼的方法 （1）辅导即：教育训练，提高其经营素质，强化 销售 （2）提供与销售有效的帮助 管理,销售,广告,促销,信息
3：客情关系管理 4：风险管理
客户管理，具体管什么？
掌握客户订单，管理库存天数 信息系统的管理 管理客户产品出货价 管理营销小组 监控渠道促销活动，管理促销品
高速发展的医药产业
目前全国6000多家药厂 医药工业总产值突破2000亿人民币 医药行业的增长超过国民经济的增长 进口、合资、国产三分天下 国民素质提高，保健意识加强 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加 中国人口正逐渐城市化
医药商业的竞争现状与发展态势
商业低水平竞争激烈：全国1.6万家,管理力差 商业利润率很低，2/3以上经营性亏损
基础: 满足客户需要 供货管理：及时，理顺子网 广告，促销的支持 提供产品服务支持：退换货 对经销商的定货和结算管理 其他：培训，公司文化，产品知识
客户管理的内容(利益----续)
1：利益管理：让客户赚钱（带货） 不只取决于差价大小，在于企业的市场开发与管
理能力，为产品营造畅销的局面，为销售创造良 好的程序。
经销商选择的误区
数量越多越好吗？ 实力越强越好吗？ 网络越广越好吗？ 选好后，至少几年不需要调整吗？ 价格越低越好吗？
渠道选择策略
分两步走 初期：接受一些低层次分销商的合作 时机成熟： 淘汰一批
亦步亦趋
逆向拉动策略
新增商业客户流程图(例)
代表 报告
办事处经理 申请
具体对策—区域管理
分类管理
销 量
销量
现金
发展
放弃
培养
信用
渠道价格管理
保障总经销的利润，公布出厂价，保密进货价
保障二批价的利润，总经销对外实行几种价格（ 批发，零售，团体，个人）
保障零售的利润：总经销和二批对团体和零售的 价格
销售计划及记录
销售计划： 目标（品种，规格，数量），进度，销售支援。
招标过程中的工作
目标： 通过招标协作组发挥的重要作用，确保以合理的 价格中标或者选择落标；杜绝低价中标，扰乱市 场价格。
医院：对评标专家进行正面疏通和影响 商业：协同商业拜访招标办，充分利用当地分销
商的优势争取投 标的成功。确认资料符合招标办 要求。 招标办：及时了解竞争产品是否准备投标，有那 些商业准备为他们投标或配送
销售记录： 进货时间，品种，规格，数量，金额，记帐，欠款 。
经济合同应具备哪些条款？
当事人的名称或者姓名和住所 标的 数量 质量 价款或报酬 履行的期限，地点和方式 违约责任 解决争议方法
合同成立需具备的要件
实质要件 --双方协商一致
形式要件 --书面形式成立（包括电报、电传、 传真、电子数据交换和电子邮件）
1)清理客户必要性认定
2)鉴定还款启动、 还款清户协议
3)调走库存
4)核实签字： 客户服务部资信管理组 行政助理； 客户服务部部长； 销售部经理。
1) 清理客户
2)客户档案及资 料封存
3)还款清户协议 签订后继续拖欠 款者，整理详细 资料及举证。
4)客户服务部清 欠组专案处理 （起诉）
客பைடு நூலகம்管理理念
招标对商业客户的影响
由于无公开的评标标准，价格已成为是否中标的 关键因素。 商业客户的利润大幅度降低。 如：厦门平均下降30％
大部分地区无需提供生产企业委托书。
招标对医院的影响
少数正规运作的医院：由于招标药品的零售价的下 调，间接影响医院利润。
多数不正规运作的医院：由于进价与零售价之间价 差加大，医院利润增加，引起患者抱怨。
供方：一个品种生产厂家太多，品种恶性竞争，无品种经营规 模优势
需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款 多数商业客户仍是“坐商”，无终端市场开发能力 商业规模小，物流差，无企业品牌。 好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关系
。 一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大
4)确定最大发货批量 和资金限额
1)审查新增客户资信
2)进行客户编号
3)将新客户输入电脑
4)向有关部门反馈 销售部 储运部
从微观角度考察分销渠道绩效
对销售的贡献:20/80 对利润的贡献 分销商的能力 分销商的服从度 分销商的适应能力 对增长的贡献 顾客的满意度
客户的评价与对策
多层次渠道的分析方法
经济性 预期的销售量 成本投入
可控制性 代理商是独立企业，追 求企业利益最大化 同时代理多种产品
适应性 一般长达3-5年的代理 协议 市场环境和营销方式的 变化 竞争对手的变化
销
代理商
售 成
公司销售队伍
本
销售额（元）
代理模式一般适宜小药厂，或大 公司在某个很小的区域市场。
渠道的选择与优化
选择渠道成员的原则
进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则
讨论
你认为经销商的选择标准有那些?
选择标准
财务和信用状况 销售能力 产品线
1、竞争性产品 2、相容性产品 3、补充性产品 4、代理产品线的质量
选择标准
声 誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理的连续性 管理能力 态 度 规 模