消费者决策过程评价与购买

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补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据 此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每 一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得 分最高者就是被选择的品牌。
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他
属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，
– 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
– 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果
的考虑。
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冲动性购买
特征
一般在商场内作出
一般通过惯性与有限决策作出
原因
以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上
寻求多样性，购买建立在冲动的基础上
重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格
广告可以通过
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者
选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。
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二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值：
– 安全性 高
– 省油性 高
– 外观
好√
– 价格
低
– 售后服务 好
– 操作性能 好
√
语意差别量可编表辑ppt
√
√ √
低 √低
差 高 差 差
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三、选择评价规则
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按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
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编篡式规则
连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编 篡 式 规则
补偿性选择规则(加权平均法)
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连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
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重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
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例：洗衣机商品选择和评价的步骤
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课堂讨论：营销人员应如何“说服”消费 者，接受他们推荐的产品?
• 营销人员应做到： • ①向消费者提供或建议评选标准； • ②突出本企业品牌在评选标准上的优点； • ③针对不同消费者的决定性评审标准，设计
▪ 你更喜欢国光还是永安南城，或是其它？
▪ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。
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从购买意向到实际购买
他人态度
购买 意向
购买风险
购买 行动
意外情况
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购买决策：购买与不购买
购买
（1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做 出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。 （冲动性购买）
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思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
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方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
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一、评价标准
▪ 在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、 内存、cpu、显示器、售后服务。
▪ 典型的评价标准常是与消费者期望获得 的利益或必须付出的代价有关的产品特 征或属性。
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（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
▪ 安全性
▪ 省油性 ▪ 外观/时尚
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直接的调查方 法：问卷、专题 小组访谈；
（２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策
中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更
多的辅助活动。如选择店铺。（非店铺购买）
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冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行 动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
– 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。
– 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。
▪ 价格 ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
间接的调查方 法：投射技术法、 知觉图法
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（二）决定评价标准的相对重要性
▪ “我”对汽车的
评价标准
评价标准，从最
安全性
看重到最不看重
售后服务
依次为（可以进
操作性能
行排序，也可分
省油性
别设置不同的权
价格
重）：
外观/时尚
总计
固定总数量表 可编辑ppt
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
货和换货的保证。
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第三节 店铺的选择
▪ 消费者的逛店动机 ▪ 影响店铺选择的店堂特征 ▪ 影响产品选择和品牌购买数量的店
这些因素促进
回忆；这些因
素是广告发挥
作用的必要条
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非店铺购买
• 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、 直接邮寄、网上购物等。
• 其优点： • 方便 • 省时 • 避免商店购物的拥挤和等候 • 现代化支付手段
• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群
体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
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第三章：消费者决策过程： 评价与购买
进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素
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评价标准
标准重要 程度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决策
规则
做出选择
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第一节 购买前的评价
• 评价标准 • 确定评价标准的绩效值 • 选择评价规则
出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予 以强调，以影咱其评审决策； • ④通过“比较性广告”，设法改变消费者对 竞争产品的信念，或设法可编改辑pp变t 其“理想产品”的17
第二节 购买过程
▪ 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？
▪ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力 伤财的苦差？