市场营销分析PPT课件

产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的 特征
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
购买者 决策过程
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为
购买者的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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Biblioteka Baidu 回答以下问题
谁是购买者（who） 他们买什么（what） 他们为什么买（target） 谁参与购买（organization） 以什么方式买（how） 什么时间（when） 在哪里买（where）
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1、宏观环境
由一些大范围的社会约束力量构成
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人口统计因素
人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移
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经济因素
经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入，个 人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷
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自然环境
环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化
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（三）消费者市场分析
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1、市场分类
个人消费者市场
整体市场
产业用户市场
组织市场 中间商市场
政府机构
非赢利组织市场 公立组织
私人非赢利组织
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划分依据：谁在市场上购买，而 不是他们买什么
社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同
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2、消费者行为模式
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
生产装备 辅助设备 原材料 零配件 消耗品 服务
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3、购买决策类型
直接重购 修正重购 全新采购 采购过程的阶段：认知——兴趣——评价——试用— —采用，沟通工具：大众传媒——推销——技术咨询 购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间， 条件，服务，保证，订购量 系统采购，交钥匙工程，一揽子采购
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社会文化环境
由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风 俗习惯、规范等组成 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、 生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环 境而持有的共同价值观、生活方式
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2、微观环境因素
企业内部环境：营销部门与其他职能部 门关系 供应商和经销商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府， 非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手分析
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4、谁参与购买
采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同 承担决策风险的个人和团体 成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关 者 谁是主要的决策参与者 他们影响哪些决策 他们影响决策的程度如何 每位决策参与者持什么样的评价标准
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5、影响产业购买决策的因素
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技术环境
经济的增长，机会的出现取决于重大的 技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快
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政治法律环境
政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公 众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心
市场营销分析
营销环境分析 竞争对手分析 消费者市场分析 产业用户市场分析
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（一）营销环境分析
为什么要研究营销环境 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影 响企业营销方案
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区分流行、趋势、大趋势
流行：暂时的，不可预见的，没有政治、 社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能 揭示未来 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、 政治和技术的大变化，不会在短期内形 成，而一旦形成，影响长远
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（二）竞争对手分析
行业分析：卖方密度，产品差异性，进 入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一 体化，全球性经营等形成行业竞争结构 特点 预防竞争近视病
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竞争对手的层次
品牌竞争者——产品完全相同，竞争最 为直接 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品形式竞争者——满足顾客同一方面 需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、 摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意 支配收入有关的企业
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购买决策
评价方案
购买意图
他人的态度
未预料到的 情况
购买决策
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购后反应
什么决定顾客满意程度 什么是顾客对产品的期望与实际感受相 近程度的函数 购后行动，满意时持续购买？向他人传 播；
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不满意时：
直接向厂商寻求赔偿
采取公开行动
采取行动
出现不满意 不采取行动
采取私下行动
采取法律行动寻求赔偿
向厂商、私人或者政府 机关投诉
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或
卖主的情况
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（四）产业用户市场分析
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1、产业用户市场的特点
购买者数量较少 购买批量大 供购双方关系密切，长期关系 派生需求 价格弹性不充分 波动需求 专业人员采购 正式的采购中心和程序 购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁
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2、购买对象
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竞争者分析
识别谁是最直接的竞争对手：战略小组 分析
竞争者的目标
评估竞争者的优势与劣势
估计竞争者的反应模式
设计竞争性的营销情报系统
选择要攻击和回避的竞争对手
平衡顾客导向和竞争导向
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以 竞
否
争
为 中
是
心
以顾客为中心
否
是
产品导向 顾客导向
竞争导向 市场导向
以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会， 并确定具有长远意义的战略行动方案。 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意 自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。
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3、消费者市场的购买对象
便利品 选购品 特殊品
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4、影响消费者购买的主要因素
文化因素
文化 亚文化
社会阶层
社会因素
相关群体
家庭
角色与地位
个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式
个性与自我观念
心理因素
动机 感觉
购买者
学习
信念与态度
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5、消费者购买决策过程
购买行为类型
参与程度
高
低
品 大 复杂型 多变型 牌 差 别 小 寻求平衡 习惯型
型
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购买决策过程
确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及 怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的 态度，为顾客提供获取信息的便利 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的 不确定因素 购后反应：满意程度，可能采取的行动