关于李宁品牌重塑的思考

江苏商论2011．10

●修回日期：2011-10-9

作者简介：黄卓龄（1977-），女，华南理工大学工商管理学院讲师，研究方向为网络营销与品牌管理。

摘

要：2010年6月李宁品牌更换了品牌标识和品牌口号，并上调了商品的

价格，希望通过本次品牌重塑，使“90后”年轻一代对李宁品牌的认知度提高，进入“90后”市场。本文希望通过分析目前李宁品牌的广告，及其品牌管理、品牌定位存在的问题，并对此提出相应的对策。

关键词：李宁；品牌；定位；广告；对策文献标识码：A

关于李宁品牌重塑的思考

黄卓龄

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510630）

李宁，106块金牌的获得者，以超人的技艺和刚健优美的动作征服了观众，名震体坛，“体操王子”享誉世界。创建于20世纪90年代的李宁公司，凭借李宁个人的知名度迅速打开市场。从一个只有十几个人的小公司发展壮大、成长为中国体育用品行业第一品牌，成为了一个著名的体育用品品牌。自

1994年以来，李宁品牌一直保持着中国体育用品市

场的领头地位。2003年李宁公司首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超过。目前李宁品牌在国内体

育用品市场处于一个相对尴尬的位置，夹在耐克、阿迪达斯等一线国际大品牌和安踏、特步等二、三线国内品牌之间。

一、李宁品牌重塑

2010年6月30日，李宁品牌向体育行业宣告，“Make °the °Change ”，“让改变发生”成为李宁全新的品牌口号。名为“李宁交叉动作”新logo 将成为李宁

品牌的新标志。新logo 抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观。新口号“Make the change ”刚推出时只有英文版，其中文翻译并没有得到同步宣传。新品牌标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”年轻一代不断求变的心理。

李宁品牌在更换品牌标识和品牌口号的同时，还伴随着产品价格的上调。2010年李宁公司三次大幅度提高其产品售价：2010年4月鞋类产品提价

11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月鞋类产

品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%；

2010年9月，鞋类和服装产品的价格再一次分别提

高7%和11%以上。显然李宁品牌希望以高价格传达出品牌的高质量、高档次。而实际上，在2011年3月公布的李宁公司年报上，至2010年年末，亏损额

累计达到2.013亿元。在李宁公司2011年度第三季度李宁品牌产品订货会上，按零售品牌价计算，订单金额年下降超过8%，批发价跌幅约为14%，鞋及服务产品订货量跌幅约为17%，唯有平均零售价上升了大约10%。

二、李宁品牌重塑分析

李宁品牌重塑主要是通过电视广告进行的。据笔者观察，目前李宁品牌电视广告大致可以分为四大类型，一是以李宁品牌赞助的中国国家队知名运动员代言的广告，二是美国职业篮球新秀埃文·特纳代言的广告，三是台湾明星林志玲代言的瑜伽“inner shine ”广告，四是以“90后”叛逆年轻人生活为题材的的广告。

第一类广告是李宁品牌赞助的五个中国“梦之队”——

—中国国家体操队、射击队、乒乓球队、跳水队、羽毛球队的广告，频繁看到中国国家羽毛球队林丹等知名运动员为其代言。在中国本土品牌中，李宁品牌早已是作为一个一线民族体育品牌的象征了，或者可以说是一线本土体育品牌的代表了，但是这并不意味着在顾客心目中，李宁品牌在品牌知名度、美誉度上已经赶上国际一线品牌耐克和阿

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迪达斯了。对于想通过中国国家队队员代言来塑造国际顶尖运动品牌形象的李宁品牌来说，是毫无作用的。

第二类是美国职业篮球新秀埃文·特纳代言的广告。李宁品牌2011年推出头号品牌代言人美国职业篮球运动员、篮球新星埃文·特纳的系列广告，这一举措像极了当年的耐克找当时还是NBA冉冉升起的篮球新星麦克尔·乔丹作为其品牌形象代言人的举措。耐克和阿迪达斯的成功是与其宏观环境、社会文化环境密切相关的，因此李宁品牌要发展成为世界顶尖品牌，光是仿照耐克品牌找篮球新星做品牌代言人是远远不够的。耐克、阿迪达斯品牌不但是请知名篮球明星、足球明星做其品牌代言人，让具有专业水准的顶尖专业运动员穿着耐克、阿迪达斯品牌服饰站在领奖台上，还借助其各自的“金字塔”式的推广模式来推广其品牌，达到品牌从顶尖运动员辐射到业余运动员、一般体育运动爱好者，从而在整个体育用品市场树立起无可替代的王者地位。

第三类是瑜伽代言人广告。李宁品牌2011年春夏新一轮“Inner Shine”女子运动系列活动，提出女性具有内在独特美感的运动概念。以往的“Inner Shine”广告选用不同的女性阐述女人的内在魅力，而2011年“Inner Shine”则是林志玲作为唯一代言人，“美丽，回应着努力”、“小小的不平凡，是我异常的努力”。配合“Inner Shine”广告宣传，瑜伽交流活动也照例展开，想跟瑜伽大师学瑜伽的瑜伽从业人员可以报名参加该活动。林志玲是“70后”明星，其个人形象显然与“90后”差距甚大。可以说林志玲对于“70后”、“80后”的顾客更具有吸引力，更容易获得“70后”、“80后”顾客群体的认同，而对于“90后”效果可能就不好了，不能获得“90后”群体的信任和信服，甚至不如安踏品牌的代言人谢霆锋来得有吸引力。

第四类广告是针对“90后”拍摄的系列广告，反映叛逆的“90后”年轻人的思想、行为、生活，目的很明确，是希望获得“90后”的情感共鸣。比如说“为了梦”广告：电吉他音乐响起，出现一名90后女孩子逃课打架的场景，画外音“我叫刘倩，今年17岁，我逃课、打架，沉迷于摇滚乐，我挥霍着对未来的每一片憧憬，直到那一天。”画面中出现女孩表演的画面，女孩拿着麦克风说：“晚上好，我们是black coin！”女孩担任该摇滚乐队主唱，还有两名吉他手。画外音“当你明确了你生命的意义，你会为此付出你的全部，90后李宁。”这些打着“90后”旗号的广告，不禁让我们思索“90后”的思想、行为模式及其状况，难道“90后”，就是逃课、打架、抽烟、喝酒的一代？难道“90后”后就是思想颓废，行为怪诞的一代吗？难道这就是李宁品牌所要倡导的“90后”品牌文化吗？李宁品牌的创始人李宁当年凭借个人的不息努力，获得“体操王子”称号，难道不是依靠自强不息、勇往直前的精神，艰苦奋斗才获得的吗？年轻的“90后”难道不能是朝气蓬勃，勇于创新，大胆迎接挑战的新一代吗？

李宁品牌重塑是希望进入“90后”市场，也就是广告中经常说的“90后李宁”。李宁公司经过市场调查后发现其整体用户群年龄偏大——

—35-40岁的人群超过50%，与李宁的目标顾客群有较大差距，因此希望通过本次更换品牌标识和品牌口号的品牌重塑，使“90后”年轻一代对李宁品牌的认知度提高。但是，从一系列李宁品牌的广告中，我们很难看到李宁品牌显示出稳定鲜明的品牌个性，难以使人信服。综上，笔者认为李宁品牌目标顾客不明确，品牌定位不清楚，广告诉求点多，品牌形象不统一，无鲜明稳定的品牌个性。确定目标市场是品牌定位的必要条件，某一品牌确定了其目标市场后，还需要进一步确定其品牌定位。只有目标顾客、品牌定位明确、品牌个性鲜明稳定，才会在目标顾客心目中留下深刻印象，形成偏好。

三、李宁品牌重塑建议

1、采用全新品牌进入高档体育用品市场。由于李宁品牌经过二十年的发展，在顾客心目中和耐克、阿迪达斯等国外顶尖品牌还是有较大差距，其品牌形象已深入人心，所以如果只是借更换品牌标识和品牌口号等来提高价格、提升品牌档次，缩小与国外顶尖品牌的差距，效果显然不好。对于提高品牌档次，不如学习当年的丰田汽车。当年日本丰田汽车进军美国高档轿车市场时，为了能摆脱丰田汽车经济型的品牌形象，与奔驰、宝马等高档轿车相抗衡，采取用新品牌雷克萨斯Lexus。雷克萨斯完全摆脱丰田轿车经济型轿车品牌形象和品牌定位，成功打入美国高档轿车市场。对于李宁品牌目前情况来说，采用推出全新品牌的策略进入国际顶尖体育用品市场是明智之举。同时，利用全新品牌赞助国际顶尖运动选手参加全球瞩目国际赛事，获取足够的全民关注。配合强有力的广告宣传，在广告宣传中突出新品牌的顶尖运动性能，配合顶尖运动选手的出现，加大广告投放力度。

2、2003年麦当劳凭借“I'm lovin'it”，“我就喜欢”，倡导年轻人特立独行的张扬个性，重新进行品

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