市场营销学课程(最新)

管理理论 策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
知识体系
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 导 论 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
通过质量、服务和价值建立顾客满意
战略规划与营销管理过程 市场营销环境 消费者市场和购买行为 组织市场和购买行为 目标市场战略 竞争性营销战略 新产品开发战略
20C20-20C50
产品观念
19C80-20C20
出发点
中心 产品 顾客需求
手段
目的
生产观念
19C80以前
工厂 目标市场
推销和促销 强势营销 整合营销 顾客满意
第三节 企业经营哲学的演进
4P 组合 组合要素 提出者 营销理念 营销模式 满足方式 营销方式 营销目标 营销工具 产品、价格、渠道、促 销 麦卡锡 生产者导向 推动型 相同或相似需求 规模营销 满足现实的、具有相同 或相近的顾客需求，并 获得目标利润最大化 4P 4C 组合 顾客、成本、便利、沟 通 劳之朗 消费者导向 拉动型 个性化需求 差异化营销 满足现实和潜在的个性 化需求，培养顾客忠诚 4C 4R 组合 反应、关联、关系、利 益 舒尔茨 竞争者导向 供应链型 感觉需求 整合营销 适应需求变化，并创造 需求，追求各方互惠关 系最大化 4R
本课件使用的教材及其作者
甘碧群，1937年生，武汉大学商学院教授，博士生导师， 是我国营销学思想的启蒙者和道德营销的主倡者。目前，共主持 国家或省部级课题几十项，编著书籍十多本。为我国培养了大批 营销专家和管理人才。
理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
第十四章 市场营销组织、计划与控制 第十五章 第十六章 第十七章 第十八章 企业营销道德与社会责任 市场营销调研与预测 国际市场营销
市场营销的新领域与新理论
第一章
第一节
导
论
市场营销的重要作用
导 论
第二节
市场与市场营销
第三节
企业经营哲学的演进
第四节
市场营销学的产生与发展
市场营销的重要功能
供需所有权差异
菲利普· 科特勒及其著作
菲利普.科特勒(Philip Kotler)菲利普.科特勒博士生于1931年，是现代营销的 集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有 麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销 宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的 还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营 销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专 业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
麦卡锡 1963 AMA 1960
市场营销是引导产品和 劳务从生产者流向消费 者或使用者的企业活动
第二节
市场与市场营销
三、市场营销的概念体系 营销环境
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
营销组合
第三节 企业经营哲学的演进
供需数量差异
供需信息差异
供需价格差异 供需结构差异 供需时间差异 供需品质差异
供需空间差异
市场营销学在 现代经济生活 中的重要作用
第二节
资源
市场与市场营销
一、市 场
资源
源自文库
资源市场
货币 税收 商品 服务 商品 货币
服务和货币
税收
制造商市场
税收、产品
政府市场
货币
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品和服务 商品和服务
一、市场营销的概念体系
观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销 时间 20年代 30年代 50年代 60年代 80年代 导向 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 适用 短缺 高成本 垄断行业 引导性行业 各种行业 各种行业
社会营销观念
20C70-至今
营销观念
20C50-20C70
推销观念
市场营销学
M A R K E T I N G
西南大学· 刘建新 二零零九年春季
缄 言
博学而笃志，切问而近思。 —《论语》
博学古今，可立一家之说； 学贯中西，或成经国之才。
推荐书目
【1】[美]菲利普· 科特勒著.梅清豪译.《营销管理》（第12版）.上海人 民出版社。2003. 【2】[美]布拉星顿，佩提特著.裴大鹰译.《市场营销学》.广西师范大 学出版社.2001. 【3】甘碧群主编.《市场营销学》.武汉大学出版社.2002. 【4】吴健安等主编.《市场营销学》.高等教育出版社.2000 【5】纪宝成主编.《市场营销学教程》.中国人民大学出版社.2002. 【6】王方华主编.《市场营销学》.复旦大学出版社.2001. 【7】郭国庆主编.《市场营销学通论》（第三版）.中国人民大学出版 社.1999. 【8】朱华等主编.《市场营销案例精选精析》.经济管理出版社.2000
第二节
市场与市场营销
二、市场营销
市场营销是对观念、产品及服务进行设 计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而满足个人和组织目标的交换。
市场营销是认识未满足的需要，确定 目标市场，并通过适当的产品、价格、 渠道和促销为目标市场服务的过程
AMA 1985
科特勒 1984
市场营销是引导产品和劳务从生产 者流向消费者或使用者的企业活动， 以满足顾客并实现企业的目标。
市场营销管理导向阶段
（1956~1965年）
协同和发展阶段 （1966~1980年）分化和扩展时期
（1981~1993年）
第四节 市场营销学的产生和发展
二、我国营销学的发展现状
赵平 郭国庆 白长虹董大海
庄贵军 甘碧群 李蔚 吕巍
顾客沟通
成本时间 营销口号
一对多沟通
短期低、长期高 消费者请注意
一对一沟通
短期较低、长期较高 请消费者注意
一对一双向或多向沟通
短期高，长期低 朋友，我们共同打败对 手
第四节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销的发展过程
萌芽阶段
（1900~1920年） 应用研究阶段 （1921~1945年）
形成和巩固阶段 （1946~1955年）