中国营销新概念

《中国营销新概念》

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答题册上要写清自己的学院、班级、学号、序号，答题态度认真，字迹要清楚，条理要清晰，写清要点并加以说明解释。

一、简答题（共5题，每小题6分，满分30分)

1.品牌和商标的区别有哪些？

2.影响定价的因素有哪些？

3.相关群体对消费者行为的影响有哪些？

4.简单叙述4P、4C、4R理论。

5.规划成长战略的主要战略类型有哪些？

二、案例分析题（共2题，每小题20分，满分40分）

案例一：

日本索尼公司80年代提出“创造市场”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的生产观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，赢得市场。换句话说，市场终究是掌握在企业家手中的。

几年前，台湾一位女青年企业家经营毛线衣，为了设计出世界上最新的款式，她带着照相机到十几个国家参观，见到毛线衣就拍照，收集了1000多份资料。经过分析研究，设计出许多与众不同的新款式，不断推向市场，很受消费者欢迎。

根据以上资料，回答下列问题：

（1）简述日本索尼所提出的“创造市场”的含义。

（2）企业如何做到“让市场跟我们走”？

（3）联系实际谈谈这一案例对你的启示。

案例二：

“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产

品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”

为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。

柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。

经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。

不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是柴先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。

思考题：

（1）什么是市场营销调研？市场营销调研的内容主要有哪些？

（2）进行市场营销调研应该注意哪些问题？

三、论述题（共2题，每小题15分，满分30分）

1、试述产品生命周期的不同阶段，如何制定市场营销策略？

2、广告作为促销的一种方式，好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。请列举一条你熟悉的广告语，说出其创意之处。你认为广告设计都应该遵循哪些原则？