三十六计与销售技巧

三十六计与销售技巧

《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内的军事、商战等领域都已经得到了广泛应用，其包含的深刻战略、战术思想对今天的实践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。

房地产属于大宗消费品，客户再介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以及销售人员的推介，他们在作决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。征途特劳特所说：“大脑.......有五种形式的感知风险：金钱风险（我买的这个东西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我要是把它卖回去，我的朋友会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）。”在销售过程中，我们经常会遇到很多较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，设好“临门一脚”，这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计，讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。

第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻

“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区城楼盘之间的关系都是即有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关系也是有差别的，有敌友之分。

位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之间以合作关系为主导，是“友”、这个时候，引友杀敌事就是最常用的借刀杀人策略。

举例：某片区有三个项目：一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”、钱两个项目均为百万平方米大盘，以中大型为主，后者则是区区十万平方米的小项目、品牌弱，无园区，以中小户型为主。位置上，“B 项目”与“C项目”紧邻，于“A项目”间隔500米。“C项目”销售人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判的时候，客户再“C项目”和“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等等。“C项目”销售人员这是就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击“B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目”具有“B 项目”的所有优点并且优点更强。“B项目”的有点不够突出并且缺点较显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感就打大打折扣，一般会放弃“B项目”去看“A项目”，但“A项目”之间价格、产品类型不一样，价格明显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”，这就是借“A项目”去成功打消客户选择竞争对手“B项目”的策略。

运用“借刀杀人”策略最重要的必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出

来，而《损》卦最重要的戒条就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切忌带个人情绪去攻击竞争对手。

使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判断敌友，“三十六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻击相邻的敌人，对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助于自己楼盘距离较远、基本无竞争的楼盘来打压于自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻，借刀杀人，争取主动权。

第六计：声东击西

制造假象，引诱敌人做出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面的案例：

小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，该项目的环境、形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9号别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9号，但小李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7号别墅。临走时客户又问到能否买到9号，又提到价格优惠一事，小李也表示必须相领导申请才能答复。

3月24日，小李接到经理可以优惠两个点的大幅，变拨通客户的电话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计

不会太多，可能只是象征性的，我想你最好还是带支票过来，当面申请，满意的话你就当场落定。“客户提出如果给予5个点的优惠就即刻来定，小李知道这个要求不可能满足，于是说明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑，同时表示非常抱歉。

3月27人，马先生来电问询打折一事，小李坚持必须本人到场方可申请，但绝不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7号别墅已售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8号别墅了，价格大概会贵一点。

3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8号别墅没有申请到，马先生微微有点失望，接着小李又表示公司所保留的9号别墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很兴奋：“如果有9号就太好了。你有把握拿到9号别墅吗？“小李立即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号和折扣。下午马先生终于来了，看到9号别墅，并无太多疑问，当即落定，签约。

在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9号”，但他并不急于推介，而是巧妙地选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的单位也没有申请到，最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情况。在客户失望、期望值降低的情况下，这是，再突然击中他的内心期许，最后顺利成交，也不会在价格上纠缠了。

从心里学上来讲，“声东击西”的策略刚好印证了“机会越少，

价值就越高”的短缺原理。正如罗伯特·西奥迪尼所说：“可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。因此，利用这种心里，制造“短缺”，让客户相信某种东西不可多得，从而害怕失去它，从而提高它在客户心目中的价值。“短缺”策略的点睛之笔是“临门一脚”的功夫。“根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫作出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的视乎，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发现诱惑的消息回来时（大多数情况都是这样），受伤总是拿着一支笔和一份销售合同。”这就是“声东击西”策略暗合“短缺原理”策略的妙用。

“声东击西”策略特别适用写字楼、商铺、别墅等大宗房地产销售，在住宅销售中房号紧俏时也经常运用，在最后临门一脚的时候利用房号目标成功命中。

第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫

“逼迫敌人太紧，他可能因此拼死反扑，若让他逃跑则可减削他的气势”，“欲擒故纵”之计反应敌我之间的心理博弈。

美国心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理论》中提出了“心理抗拒理论”。布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验到“心理抗拒”。在销售过程中，如果置业顾问过于紧逼，让客户觉得自己的“自由行为”