陶瓷行业营销策略分析

陶瓷行业关键问题与营销策略

分析

1、制约我国日用陶瓷行业发展的关键问题

改革开放以来，我国日用陶瓷行业快速发展，目前已成为世界上最大的陶瓷生产国、出口国和消费大国。我们仅是日用陶瓷“制造大国”，而非“制造强国”。仔细分析，存在如下问题：

一是我们的产品出口售价低。我们消耗掉大量的资源、能源，污染了环境，投入大量的人力，但换来的是产品售价低，利润微薄。2010年单件出口均价为34.62美分，而进口日用瓷单价高达4.90美元，我们仅为进口价的1/10。产品售价低的原因很多：缺少知名品牌企业，产品缺乏创新设计，质量档次水平欠佳，品牌知名度、美誉度差等。

二是我国日用陶瓷行业普遍存在生产效率低、产品品质差、成本高、能耗高、整体效益差。这与行业存在的诸多技术关键问题有很大的关系。具体表现在：①生产工序的工艺技术装备发展不平衡。两头较先进，而中间显薄弱，即：原料加工工序、烧成工序技术装备水平较高，但中间的坯体成型工序由于装备落后，自动化程度及配套水平低，有些是人工操作，造成劳动生产效率低。②与成型工序配套的模具质量性能差。长期以来日用陶瓷坯体成型一直都在使用石膏模具。由于我国石膏粉、石膏模具加工技术落后，质量均一稳定性差，再加之制模工艺落后，使我国日用陶瓷成型用石膏模具性能较差，表现在使用次数低，坯体成型质量差，产品品质低。而由于模具性能差，使用次数少，更换频繁，除了加大制造成本外，还一定程度上影响到成型效率，无法满足自动化生产线的要求。③生产能耗高。日用陶瓷生产能耗主要在成型链箱烘干和烧成窑炉。我国日用陶瓷行业是高能耗行业，烧成工序能耗占了全部能耗的70-80%，而窑具性能差(蓄热量大、笨重、浪费热量)是造成

日用陶瓷能耗居高不下的主要原因。

详细分析，我国日用瓷效率低、整体效益差，根本问题出在成型工序上。这是问题的关键，这是发展瓶颈。具体而言：在目前的成型工序中，一是装备自动化及配套程度低。普遍采用滚压成型和塑压成型，少量异型件采用注浆成型。成型普遍使用国产塑压、滚压成型机，设备技术仍停留在上世纪70、80年代的水平，装备自动化及配套程度低。而注浆成型完全依赖人工完成，成型效率差，需要大量的人力资源。而当今中高压注浆成型、高效塑压成型、等静压成型技术及装备少有应用。二是成型用的主要工具——模具使用性能差。目前仍然普遍使用石膏模具，石膏粉及石膏模具制备技术水平差，导致石膏模具性能不良。主要表现在：①石膏模具使用次数少(国内塑压300次左右，滚压105次左右，注浆60次左右)。因模具使用次数少，频繁更换严重影响生产效率，同时加大了生产制造成本，也不利于自动化成套装备的应用；另外还造成大量石膏模具废弃物，导致国内石膏资源紧张。②石膏模具质量差影响到产品质量。模具表面质量差，使成型后的坯体表面粗糙，需要投入大量人力进行修坯，造成坯体破损量大、人为缺陷增多、产品尺寸变化、人工成本高及生产效率低等一系列问题。三是由于成型烘干工艺落后，导致石膏模具用量大。模具在链箱中运转和烘干，因烘干温度高、频繁的冷热变化，出现炸裂多。故需要不断地更换模型。

而在烧成工序中，国内日用陶瓷烧成使用的窑具(匣钵)材质大多为硅铝质和硅铝镁质，所用原料为高铝矾土、粘土、滑石，普遍存在着强度低、高温易变形、蓄热大、抗热震性能差等技术问题。窑具性能差严重影响产品烧成合格率，同时造成了大量的能源浪费；另外，窑具(匣钵)循环使用次数少(仅为50次左右)，需不断更换，产生大量废弃物。

从国内外陶瓷行业技术发展趋势分析，我国日用陶瓷行业必然要向以下三个方向发展，一是提高生产效率；二是节能环保；三是提高产品品质。而实现上述目标的关键是通过引进世界上发达国家先进工艺技术装备，或者通过消化吸收再创新，早日开发应用高效成型技术和装备，

研制高效节能模具、窑具投入生产使用。这是提高日用陶瓷行业整体技术水平的关键问题。

2、八大策略分析

虽然中国已成为世界陶瓷的生产和消费大国，但从与其它国家的横向比较来看，特别是与发达国家人均陶瓷消费量相比，中国的人均消费量远远落后。据说，在经济不发达的农村还有近一半的人口没使用过建陶产品。2011年12月21日，12家陶瓷卫浴代理商成为淄博首批实施“建材下乡”行动的试点单位，陶瓷卫浴下乡开始推行，然而在农村市场，无论是行业内多么知名的品牌，在农村的消费者看来都是空白的，如何在这场品牌混战中杀出一条血路，值得深思。

现代管理之父彼得·德鲁克认为企业只有两项职能，就是营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。纵观多年发展，虽然与某些竞争相对成熟的行业相比，陶瓷卫浴行业稍微落后，但不可否认，不少企业通过在行业内创新的营销模式，实现了品牌知名度的大幅提升和销量的增长，从而促进了整个行业营销水平的进步。下面浅谈下陶瓷卫浴行业当前的营销模式，从中得到一些启示，以此探讨未来营销发展趋势，打赢品牌市场的争夺战。

1、明星代言

代表企业：惠达卫浴、九牧集团、恒洁卫浴、辉煌水暖集团、中宇卫浴、东鹏陶瓷、鹰卫浴、金牌卫浴

明星代言是近几年来，较有名的营销手段。就目前来看，卫浴行业运用较多。据不完全统计，我国卫浴行业大约有30多家明星代言。早在2006年，唐山惠达卫浴签约影视明星孙俪为形象代言人，开创了我国卫浴行业明星代言的先河。而恒洁卫浴邀请濮存昕代言则是行业内普遍公认的成功典型，濮存昕的正面形象和家喻户晓的名气大幅提升了恒洁的品牌知名度，加上恒洁卫浴多年自身的努力，从而一举成为了卫浴行业中的知名品牌。从成功的原因来看，一是，濮存昕本身的知名度和极好的正面形象也为品牌增色不少，第二，恒洁卫浴经过多年发展本身具有

一定的实力，通过濮存昕的代言，终端市场网点迅速密集。这是明星代言运用得非常好的典型。

而中宇卫浴邀请郭晶晶代言之所以引起行业的关注，一部分是郭晶晶本身的知名度，更重要的却是因为中宇卫浴自身的一些大动作，利用代言人增加曝光度，再通过和高仪合作、携手欢乐中国行、在德国上市等重大新闻，从而实现了品牌和代言人的双赢。

东鹏则是陶瓷行业内第一家邀请代言人的企业。因为企业自身发展的阶段不同，所以东鹏邀请代言人不只是给行业内看的，最主要是为了让行业外的人能看到，从而增加对品牌的印象。但是，从申雪、赵宏博本身的知名度来说，达到家喻户晓的曝光度还是有一定的差距。

卫浴行业内具有代表性的明星代言案例还有：李冰冰代言九牧，陈鲁豫代言辉煌、徐静蕾代言鹰卫浴、田亮代言金牌卫浴等。

明星代言主要是在终端市场上，通过明星的知名度让消费者在第一时间内增强亲切感，从而拉近与品牌的距离，但是，随着明星代言品牌的增多，消费者自然就眼花缭乱了，效果其实并不明显。而且不少企业虽然请了明星代言，但很多时候就是个摆设，更多地需要在品牌建设、VI形象设计展示等多方面结合明星的知名度，才能实现资源的不浪费。

2、文化营销

代表企业：马可波罗瓷砖、申鹭达卫浴

有句话说，卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。21世纪的市场竞争中，文化所蕴含的巨大生产力被逐渐释放出来，屡屡出现文化创造财富的神话，而文化作为社会生产力的重要组成部分之一也成为了不争的事实。

文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中不仅是包含丰富内容的活物，也是聚焦其偏好的、难以讨价还价的。