市场营销学第十章

二、产品成本——价格的低限
1、公司的产品成本却是产品价格的底数。 产品的价格不可能长期低于成本。 2、产品成本有两种形式：固定成本+变动成本。 （见P186）
三、市场竞争者的产品和价格
在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在 现代经济中可分为四种情况：
1、完全竞争：买卖双方都是价格的接受者 2、垄断性竞争：卖主是价格决定者； 3、寡头垄断：少数几家大公司控制市场价格，而且 它们相互依存、相互影响；
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课堂讨论
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销” 中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销” 就能增加总收益。 实行薄利多销有两个前提： 一、市场未饱和 二、商品需求价格弹性比较高的商品（奢侈品）
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第二节
企业定价的方法和程序
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产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元
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装有调光开关 成本15元 价格：98元
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地点定价 同一首歌 演唱会门票
特区：880元 甲区：680元 乙区：280元 丙区：180元
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六、地区定价策略（见教材）
1、FOB原产地定价 就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货， 从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。 2、统一交货定价 也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费 来定价 3、分区定价 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别 制定不同的价格。 4、基点定价
一、新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略
撇脂定价法 （market-skimming pricing）
• 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品 生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收 回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移， 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言， 对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的 产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可 以采用撇脂定价策略。
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以下哪种价格形式
不属于区分需求定价：
A、公园门票对某些社会成员给与优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、 “酬宾大减价” C、对不同的花色、不同款式的商品所定的 价格不同 D、对大量购买的顾客所给与的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同。
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第三节
企业定价的基本策略
市场营销定价策略 Marketing Price
• 海信的导购员曾经这样说过：如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时候，估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。
• 那为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢？
引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格 买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市 场）的品牌使用权。
五、商品特点
商品的种类不同，对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 具体见教材P179
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误区：
1. 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价 就能增加销售量。 2. 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则 就会亏损。 3. 误区之三：价格优势就等于低价格
农民——————商鼎——————收藏家
（二）区分需求定价法
基于顾客差异的差别定价。（新老顾客、消费心理、购买习惯等）
基于不同地理位置的差别定价。（超市、酒店、机场、风景区等）
基于产品差异的差别定价。（普通装，礼品装等） 基于时间差异的差别定价。（换季服装，节日效应等）
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
二、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法——平均价格 （二）追随定价法——主导企业的价格 （三）密封递价定价法——投标价格
在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：
（1）招标 （2）投标 （3）开标
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选购商品定价（主要产品＋选购品）
喝酒，点菜， 不行，光吃面 面不算钱 2.5元二两
那就来碗面吧！
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补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的 价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动 附带产品的销售。 我不打算在打印机
上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
美国国内价格－－ 2.99美元！！
中国市场价格－－88元！！
营销学的定价经典理论
• 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； • 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质 较高。
“占便宜”理论
• 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自 己究竟占了多少便宜。
•
启示：
• １、价格是企业重要的wenku.baidu.com争手段。 • 2、定价是一门科学。菲利普· 科特 勒认为，世上没有减价两分钱不能抵 消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌 多么受人欢迎，也要研究价格策略。
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
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引导案例:鞋子的定价
•
“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗 林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为 了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把 100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门 通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子 5 美元。其实公司
实行撇脂策略的条件？
渗透定价法
• 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地 进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得 较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本， 从而使企业能够进一步减价。
两种定价策略的不同
撇脂定价 撇脂定价 渗透定价 渗透定价 低
价格
需求弹性 销量与成本关系 技术秘密
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时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
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案例：民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 按出票时间
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一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、既购
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元
一档
二档
三档
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四
五、相关商品定价策略
• • • • • • 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
高
小
与销量关系不大 拥有专利
大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
二、产品阶段定价策略
• • • • 引入阶段定价策略——高价或低价 成长阶段定价策略——适当降价 成熟阶段定价策略——普遍降价 衰退阶段定价策略——果断降价
• -
三、折扣定价策略
现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能
打印机 850元
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墨盒 249元
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分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变 使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动 服务销售，利润可以从使用费中获取。
手机费用
固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟
老板并非真想收回鞋子，而是想知道 5 美元一双的猪皮便鞋
是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到
这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结
果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
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三、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）
某电视机厂生产 2 000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为 1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：
单位产品固定成本=6000 000÷2000=3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000×(1+25%)=5000元
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产品大类定价
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级
价 格 等 级
长虹14“ 长虹18” 980元 1300元
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长虹 21“ 1588元
长虹 25” 2289元
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长虹29 3988元
长虹34” 7898元
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
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心理定价法——声望定价（整数）
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品 制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——招揽定价（特价品）
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价 格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的 销售，以扩大销售业绩。
把竞争者赶出去
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定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 是占有率 诱导他们买 在失去订货的市场 上恢复订货
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四、政府的干预程度
1、各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的 2、我国政府通过宏观调控干预价格决策 3、政府对价格决策的影响主要体现在有关价格禁止的法规上 例如《中华人民共和国价格法》 《中华人民共和过反不正当竞争法》等 主要反对价格垄断、价格歧视、价格欺诈、价格倾销等
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定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润 是销售增长 我认为是生存
是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣 设置壁垒， 不让其它人进来
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本章课程主要内容
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 影响定价的主要因素 企业定价方法 定价策略 企业应对价格变动的策略
第一节 影响定价的因素
最高价格 市场需求控制
定价目标 政府干预 商品特点
最低价格
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产品定价受 竞争者制约
产品成本限制
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一、市场需求——价格的高限
1、需求是价格的高限。 2、需求规律：需求与价格是反向关系。 3、市场需求受诸多因素的影响.
分析下列现象说明市场需求受哪些因素影响
1、玫瑰花平时2元一支，而节日里可卖到10元一支， 甚至更高。 2、猪肉的价格即使再低，信仰伊斯兰教的人们也不 会去购买。 3、非典时期口罩的单价由原来的5元涨到10元、15元、 20元。疫情得到控制后，口罩的价格又从20元回落 到5元。
季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买
折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。
四、心理定价策略
常用的心理定价策略有以下几种
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心理定价法——零头定价
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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心理定价法——习惯定价（期望）