消费社会中广告的功能探究

消费社会中广告的功能探究

【摘要】在当今社会，广告的促销功能已慢慢淡化，其符号意义正以无法阻挡的态势霸气上演。在整个符号体系中，广告主要呈现出以下六种功能：赋予了商品深刻的精神内蕴，诠释了符号系统中所指与能指的任意结合，助长了差异消费，影射了社会意识形态，预告了理想世界，刺激了消费异化。同时广告符号价值的异常凸显，消费的异化，也让我们隐约感受到其所带来的危害，警示处于消费时代的我们，应理性消费，崇扬积极向上的消费主义文化，促使消费社会健康、稳步地发展。

【关键词】消费社会；广告；符号意义；消费

在不同的经济社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。在当今这个消费主导，物欲横流的社会，广告无时无刻不在冲击着我们的生活。它在带给人们琳琅满目的商品信息，引导人们实施物质消费的同时，也在向社会，向受众，向广大消费者传递着文化观、道德观、价值观、人生观和世界观。因为随着人们生活水平的逐步提高，消费观念的不断更新，人们对商品的谈论、购买与占有，所获得的已不仅仅是个人生理上的功能性满足，更想要追求的是一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。这已成为个体的主要生存方式，成为个体展现其社会地位、经济实力、生活情趣和个人修养等个体特征与品质，宣示其存在的一种手段。此时，商品具有的已不仅仅是它固有的特性所体现出来的使用价值，它还承

载着一种精神方面的意义，所体现出的便是符号价值。

商品符号价值形成的主要途径，是通过营销传播工具的生产而获得，在符号消费时代，企业需要把商品当作符号商品来制造，而符号商品的制造不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品。更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注人到商品中去。符号化生产不是传统生产部门能单独完成的，在符号商品的生产链中，广告等营销传播工具就变成了商品符号价值的生产机器。

在当前的消费社会，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。广告便是通过种种技术手段，把浪漫、美好、尊贵、显赫、奢华等等使人产生强烈欲望的意义同消费品完美地结合起来，使得它们原有的用途和功能越来越难以被解码出来，使用价值退居后位，符号价值毅然跃居前台。诚如法国社会学家鲍德里亚所说：在一般的日常生活领域，物品被当做用具时，是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑；在市场领域，物品被当做商品，它的交换价值得到确认，体现的是经济逻辑；而物品被呈现在地位与声望的现今领域，它即被当做符号，其符号价值得到确认，体现的是符号逻辑。

商品经济的迅速发展和消费层次的不断提高，使得广告逐渐成为社会中最为壮观，也最为复杂的文化现象。它不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号构建方式，是通过符号的操作来创造

并传播信息，从而体现其符号意义。

一、广告赋予了商品深刻的精神内蕴

在商品世界，广告是无处不在的符号系统。任何商品的流通，大多借助于广告的“巧言令色”，它可以强调、渲染、提升并传播商品内在的精神价值和社会关系，把人们的美好生活、文化品位、感官快感等附加于日常商品上，使其成为一种象征，标示出人与人之间的社会关系与阶层差别。例如经典的万宝路香烟广告，其实这只是普通材质的香烟，并无含任何神奇的“仙料”，然而广告却赋予其“真正的男子汉”的精神内蕴，彪悍的牛仔形象、广袤天空、马群，使消费者在消费的过程中自然会联系到男子汉气概、充满力量，瞬间便提升了产品的品质。这种符号化的形象便是试图在提供的产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就一种印象：想成为“真正的男人”，就应该买万宝路香烟。而人们也自然认为抽万宝路香烟的男人真正的男子汉，以区别与不抽万宝路香烟的人，这就是一种身份的象征。

二、广告诠释了符号系统中所指与能指的任意结合

广告过程都可以用两个词概括：“说什么”和“怎么说”，即符号学中的能指和所指。前者是广告符号的内容面（内质）；后者是表达面（形式）。二者追寻创作者的思路任意组合，共同构成了广告作品的结构要素。

现代广告是一种高度智力化的活动，讲求对事物的创造性认识

与发散性创作，它牵系着文化与社会两个庞大系统，是一种强大的信息传播工具，能够对人们的生活、学习、工作等众多方面产生直接和间接的影响。广告创作本身就带有很大的任意性和偶然性，它的核心即是创意，创意源于哪里，根本上也就是源于这种任意性。基于这种任意性可以诞生出许多看似天马行空却很有亮点的想法。而没有了任意性，广告人似乎被禁锢了，就失去了发挥才能的空间。例如一般能指的“运动鞋”，即人们的徒步用品。而在广告符号体系中，却特指特步、鸿星尔克、安踏、李宁等，而不同的运动鞋品牌厂商根据自己对市场、消费者、竞争者和自身市场愿景任意发挥以指涉其能指，从而产生了各自相异的所指：特步描述的是“非一般的感觉”，形容鞋子穿上之后感觉独特，运动飞速；鸿星尔克描述的是“to be no.1”，鼓励一种积极进取的精神；安踏描述的是“永不止步”，倡导坚持；李宁描述的是“一切皆有可能”，表达的是放心大胆地去干。如此替换与创造让人们有了耳目一新的感觉，原本穿鞋这么一件小事，上升为寻找自我享受方式的高度，从而顺利地使得“私人语言”成了“公共语言”甚至是“标准语言”，这完全归功于广告。

三、广告助长了差异消费

在如今竞争日益激励的市场中，保持商品的独特个性是引起消费者注意及兴趣，从而产生购买欲望的重要条件。然而，科技的飞速发展，任何产品物质功能上的优势与个性都无法长久保持，一旦

市场上出现新的卖点，随后便会有一群同功效的产品如雨后春笋般冒出，同质化趋势已无法避免。如此情况下，只有赋予产品一种经久不衰、不可复制的内蕴，才能彻底打破僵局。而这就是借助了广告的符号操作，即独特的广告定位与诉求，赋予产品本身所不具有的附加价值与独特魅力，使其具有鲜明可辨的个性特征，以期在消费者心中获得区别于其他品牌的“差异”，从而得以在市场竞争中独树一帜，获得一席之地。

消费社会的出现改变了原有的生活形态，使之呈现为后现代的一种表征。而后现代生活中的人们排斥类同，一味强调个性化与独特感，其生活形态追求的就是一种多元化与差异性。广告创作者们便是基于现实状况的考量，将大众的需求分化为小众兴趣，有意识地巧妙结合其商品与受众心理，“包装”出目的商品以刺激消费。虽然这看来是对消费者进行诱导消费，但从另一方面看，这也能够帮助消费者完善自我，实现个人价值。市场上大多以明星代言的广告，相信基本上都是基于代言人从内到外的整体格调与产品的内涵吻合而宣传的。而消费者对明星的崇拜在此时便能形成一种强大的动力，迫使他们购买产品以追求明星的品质，即使立显效果不大，但内心的富足与向往会激励他们坚定不移地挑战自我，突破自我，从而进一步完善自我。

四、广告影射了社会意识形态

广告作为一种文化符号的主动输出者，以其特有的符号体系影