第5章 服务营销规划

服 服 务 务 营 营 销 销 组 组 合 合
二、 服务营销组合的特殊性
• 服务营销组合较之产品营销组合的特 殊性： 殊性： • 首先表现为服务营销组合包括7项要 首先表现为服务营销组合包括7 素而不是4项要素。 素而不是4项要素。 • 其次表现为服务营销组合是一种艺术 也是一种科学， 也是一种科学，建立营销组合的步骤 是人的直觉和理性研究的结果。 是人的直觉和理性研究的结果。 • 服务营销组合的特殊性也是服务业营 销策略制定上的特殊性的集中反映。 销策略制定上的特殊性的集中反映。
• • • • •
营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取 代； 国际、 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的 环境； 环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。 企业的定位是否得当等。
第五章 服务营销规划
本章内容提要
• 第一节 服务营销规划的程序 • 第二节 服务营销战略的选择 • 第三节 服务营销组合
教学目的与要求
• 掌握服务营销组合的七要素,并能 掌握服务营销组合的七要素, 服务营销组合的七要素 够根据实际情况得以应用 • 掌握服务营销战略分析 掌握服务营销战略分析 • 了解服务营销规划的程序和内容 了解服务营销规划的程序和内容
服 务 营 销 规 划 程 序
二、 服务营销规划的内容
• 服务营销规划包括以下内容： 服务营销规划包括以下内容： 企业目标 （一） 企业目标 • 1. 市场地位 市场地位 • 2. 创新目标 创新目标 • 3. 生产率水平 生产率水平 • 4. 资源开发利用 资源开发利用 • 5. 利润率 利润率 • 6. 管理者的业绩和发展 管理者的业绩和发展 • 7. 职工的业绩和态度 职工的业绩和态度 • 8. 公共责任 公共责任
• 某公司导入CI的实施方案 某公司导入CI的实施方案 CI的实施方案 （一） 组织机构 • 1. 导入CI领导小组 导入CI领导小组 CI领导小组 • 2. CI办公室 CI办公室 办公室 • 3. 导入CI顾问组 导入CI顾问组 CI顾问组 实施推广程序〖HT〗 （二） 实施推广程序〖HT〗 • 1. 召开新闻发布会，宣传公司导入CI的举措。 召开新闻发布会，宣传公司导入CI的举措。 CI的举措 • 2. 系统培训 系统培训 • 3. 战略计划的制定及实施 战略计划的制定及实施 • 4. 各类规章制度的制定和落实 各类规章制度的制定和落实 （三） 导入CI实施推广活动的内容及安排 导入CI实施推广活动的内容及安排 CI
第二节
•
服务营销战略的选择
• 一、 服务营销战略分析
服务营销战略是指服务企业为了谋求长 期的生存和发展， 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件 的变化，对企业所作的具有长期性、全局性 的变化，对企业所作的具有长期性、 的计划和谋略。 的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织 目标、 目标、资源和它的各种环境机会之间建立与 保持一种可行的适应性的管理过程。 保持一种可行的适应性的管理过程。
• （二） 态势考察 • 1. 营销评审 营销评审 • 2. SWOT分析 SWOT分析 分析 • 3. 关键假设条件 关键假设条件 • （三） 战略选择：在第二节展开表述。 战略选择：在第二节展开表述。 • （四） 营销组织：在第三节展开表述 营销组织： • （五） 实施方案这是对企业实施营销规划的 具体时间安排和订活动纲要。 具体时间安排和订活动纲要。
第一节
服务营销规划程序
一、 服务营销规划的程序 • 从外在环境及组织内部收集信息； 从外在环境及组织内部收集信息； • 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威 确认企业的主要优势和弱点、 SWOT分析）； 分析）； 胁（SWOT分析）； • 确定成功营销要素的基本假设； 确定成功营销要素的基本假设； • 设定公司的市场目标： 设定公司的市场目标： • 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定 主要依据已获得的信息、 策略所作的SWOT分析； SWOT分析 策略所作的SWOT分析； • 设计详细计划和方案以实现目标； 设计详细计划和方案以实现目标； • 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。

Ⅳ
机会 O
Ⅰ
战略） （WO战略） 战略 劣势 W
Ⅲ
战略） （SO战略） 战略 优势 S
Ⅱ
战略） （WT战略） 战略 威胁 T
战略） （ST战略） 战略
• 扩张性战略可以采取以下具体措施： 扩张性战略可以采取以下具体措施： • 外延扩张式，即扩大目标市场范围和领 外延扩张式， 增设服务网点，拓宽服务渠道， 域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩 大营销队伍； 大营销队伍； • 内涵积累式，即通过技术改进、成本降 内涵积累式，即通过技术改进、 以追求高收益率； 低，以追求高收益率； • 资本营运式，即通过资本营运，实行特 资本营运式，即通过资本营运， 许经营、兼并、联合等方式加以扩张。 许经营、兼并、联合等方式加以扩张。
多角化战略 （二） 多角化战略 • 多角化战略亦称为多元化战略。其内 多角化战略亦称为多元化战略。 容是： 容是：一个企业同时经营两个以上行 业的服务产品的市场经营战略 多角化经营经历了4个发展阶段： 多角化经营经历了4个发展阶段： • 发展阶段 发展阶段 • 组合阶段 组合阶段 • 核心业务论阶段 核心业务论阶段 • 核心业务集中化阶段 核心业务集中化阶段
• 1. 产品：服务产品所必须考虑的是提供服务 产品： 的范围、服务质量和服务水准，品牌、 的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证 以及售后服务等。 以及售后服务等。 • 2. 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格 定价：价格方面要考虑的因素包括： 水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 • 3. 渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的 渠道： 可达性在服务营销上都是重要因素。 可达性在服务营销上都是重要因素。 • 4. 促销：促销包括广告、人员推销、销售促 促销：促销包括广告、人员推销、 进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。 进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。
课后习题
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解释下列概念 1. 解释下列概念 态势考察、营销评审、SWOT分析法 服务营销战略、 分析法、 态势考察、营销评审、SWOT分析法、服务营销战略、 服务营销组合 简述服务营销规划的程序。 2. 简述服务营销规划的程序。 服务营销规划与产品营销规划有何异同？ 3. 服务营销规划与产品营销规划有何异同？ 服务营销规划的重点内容有哪几部分？ 4. 服务营销规划的重点内容有哪几部分？ 服务营销战略分析有什么意义？ 5. 服务营销战略分析有什么意义？ SWOT分析法如何展开 分别形成哪些战略？ 分析法如何展开？ 6. SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？ 7. 试举例说明SWOT分析法的运用？ 试举例说明SWOT分析法的运用？ SWOT分析法的运用 服务业选择发展战略应如何决策？ 8. 服务业选择发展战略应如何决策？ 多元化战略的形成本身经历了怎样的发展过程？ 9. 多元化战略的形成本身经历了怎样的发展过程？ 服务营销组合具有哪些特殊性？为什么？ 10. 服务营销组合具有哪些特殊性？为什么？
服务营销战略分析是制定营销战略 的重要组成部分和先决条件。 的重要组成部分和先决条件。 其分析方法可采用SWOT SWOT此法即是对 其分析方法可采用SWOT此法即是对 服务企业的内因分析（优势S 劣势W 服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、 环境分析（机会O 威胁T），从而确定 环境分析（机会O、威胁T），从而确定 应选择的战略方针的方法。 应选择的战略方针的方法。

• • • • • • • •
服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开： 服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位； 企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况； 企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系； 企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等 。
• 5. 人：博登在设计营销组合时，曾将人的 博登在设计营销组合时， 要素包括在内，不过只限于人员推销的情况。 要素包括在内，不过只限于人员推销的情况。 • 6. 有形展示：在市场交易上没有有形展示 有形展示： 纯服务业”极少， 的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分 会影响消费者和客户对于一家服务营销公司 的评价。 的评价。 • 7. 过程：人的行为在服务业公司很重要， 过程：人的行为在服务业公司很重要， 而过程也同样重要，即服务递送过程。 而过程也同样重要，即服务递送过程。
二、服务营销战略类型的选择
• 服务营销战略同产品营销战略一样，共有两 服务营销战略同产品营销战略一样， 种战略可供选择： 种战略可供选择： 总成本领先战略 （一） 总成本领先战略 • 其内容是：通过降低成本的努力，使成本低 其内容是：通过降低成本的努力， 于竞争对手， 于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先 的优势，获得高于行业平均水平的收益。 的优势，获得高于行业平均水平的收益。 • 总成本领先战略具体表现为： 总成本领先战略具体表现为： 特色经营战略 1. 特色经营战略 集中化战略 2. 集中化战略
第三节
服务营销组合
• 一、 服务营销组合的七要素 • 服务营销组合是服务企业依据其 营销战略对营销过程中的七要素变量 进行配置和系统化管理的活动。 进行配置和系统化管理的活动。 服务市场营销组合的形成过程是： 服务市场营销组合的形成过程是： • 1. 将产品分解成部分或细节组合。 将产品分解成部分或细节组合。 • 2. 将各细节组合调整成为营销组合。 将各细节组合调整成为服务业营销策略的制定考虑因素： • 1. 业种问题 业种问题 • 2. 购买动机 购买动机 • 3. 竞争反应 竞争反应 • 4. 业务效率 业务效率 • 5. 产品开发 产品开发 • 6. 对其他决策的影响 对其他决策的影响
小
结
• 服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行 服务营销规划按一定的程序进行，一般分9个步骤。 动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分9个步骤。 服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、 服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、 战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。 战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。 • 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先 决条件。一般采用SWOT分析法。 SWOT分析法 决条件。一般采用SWOT分析法。总成本领先战略和多元 化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环 境来确定。 境来确定。 • 服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果,较之产品 服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果, 的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。 的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。 服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成 具有至关重要的影响。
• 分散化战略主要是采取多元化战略，多 分散化战略主要是采取多元化战略， 元化战略包括同心多角化、水平多角化、 元化战略包括同心多角化、水平多角化、 跨领域多角化等。 跨领域多角化等。 • 防卫性战略的最主要的举措是不断利用 环境提供的市场发展机会， 环境提供的市场发展机会，引入创新机 不断推出新的服务产品， 制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧 过时的服务产品。 过时的服务产品。
进行综合分析， 进行综合分析，形成四种不同的战略选 择： SO战略 即扩张性战略， 战略） Ⅰ（SO战略）即扩张性战略， ST战略 战略） Ⅱ（ST战略）即分散化战略 WO战略 即防卫性战略 战略） Ⅲ（WO战略）即防卫性战略 WT战略 战略） Ⅳ（WT战略）即退出性战略
服务营销战略分析图