可口可乐昵称瓶案例_1990

变CMO为CMCO
首席市场官到首席营销商务官的转变， 将市场和商业统筹在一个领导下负责， 让空军和地面部队实现对接，团队能够 围绕一个目标快速采取行动。
2011年
成立互动营销部
下设数字营销和社交媒体营销 两大模块，大力拓展新媒体营销
2009年
2006年
成立整合营销部
Integrated Marketing Communication 简称IMC，设立整合营销传播经理 IMC Dircetor
变
了！
品牌
印象
老牌子 ——迚入中国市场超过30年
不做营销，深耕渠道
中觃中矩
缺乏热情和个性
Before
十五年前，可口可乐只要生产出质量好 的产品，做个好广告，就可以把产品摆 到货架上去卖。
——可口可乐公司现任董事长 兼C E O穆泰康
After
但现在必须去创造，公司不再是对消费者 进行单向沟通，而是与之双向互动，要让 消费者愿意主动谈论你的产品和公司。
消费者印象
Expressions
扮演主持人、协调人而非主导者的角色
消费者表达
对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的 受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的
推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可
以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。
如何让消费者讨论你？
——将话语权抛给消费者
Online
全网多平台互动
ຫໍສະໝຸດ BaiduOffline
明星助阵，九大城市巡回活动
异业结合+社会化电子商务Social
Commerce
让可口可乐“昵称瓶”出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落
Step3
大传播背后的大组织
“全球品牌，本土运作”的品牌运营理念，
是“快乐昵称瓶”活动能够顺利推进的重 要保障。
这,
仅仅只是个开始，
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可口可乐从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通， 想来全世界也没有比可口可乐瓶身更大的广告媒体了。
从 6 月初到 7 月底，昵称瓶可口可乐在华
销量较去年同期增长20% ，“快乐昵称 瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。
20%
成功
秘诀
讲一个品牌好故事
在社会化媒体时代，可口可乐充分挖掘了这 个时代目标消费者的想法、感受，并将之与 品牌理念相联结，大胆地讲述了属于这个时 代消费者的好故事。
“快乐昵称瓶”的疯狂夏天
——可口可乐的颠覆式社交传播
原文：潘东燕 PPT：@小巴_1990
如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大 火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间
它会让所有的厂房在废墟上拔地而起！
可口可乐公司前C E O道格拉斯·达夫特
你印象中的可口可乐是什么？
全球最有价值的品牌之一
社会化媒体时代的到来，一切都
可口可乐大中华区互动营销总监
一瓶饮料人家为什么要持续关注你？
为什么要跟你互动？
必须Social@Heart，
这是社交网络营销的核心，要触及消费者的内心。
Step2
全网全覆盖，编织话题密度
通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推 进各项活动，使各个面向的消费者都成为品牌传 播的一分子。
Impressions
这个夏天， 社会化的可口可乐来了！
CHANGING
COMING
&
2430+
明星/意见领袖 分享自己收到的“昵称瓶”
一直中觃中矩的可口可乐 在这个夏天如何疯狂了一把
快乐昵称瓶的由来
2011 年 ， 可 口 可 乐 在 澳 大 利 亚 尝 试 “ Share a Coke with……”的推广策略， 将澳大利亚最常见的 150 个名字印在可乐 瓶上，还为这 150 个名字量身定做了 150 首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让 品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。
黄晓明
转882次
转6699次 林俊杰
黄健翔
转957次
围观也是一种力量
Research
网民有一种群体性的网上行为， 那就是“围观”， 尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。
各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象，他们的疑问自然也就成为广大网 民讨论的话题，对此，可口可乐官方始终
保持沉默。
陈慧菱
策略
媒体化
2007 年，百事可乐也曾推出过 “我要 上罐”的营销活动，但其核心是将罐头 娱乐媒体化，让用户用娱乐精神去兑换 极为有限的登上罐身的机会；
差异化
社交化
可口可乐“快乐昵称瓶”活动的核心是将 可乐瓶社交化，可口可乐在社会化营销前 先社会化了产品。
我们将瓶子变成社交工具，瓶子 成了人们表达对别人看法的方式。
这么好的营销创意如何应用到中国市场？
让“快乐昵称瓶”参与到年轻人的社交中去！
首批24个“昵称”，后又推出40 个全新的“昵称”，地方特色的“昵称瓶”，仅 在当地有售，如湖北的“尖板眼”、四川的“老妞儿”、重庆的“重庆崽儿”等。
Step1
制造悬念，运营“围观”
可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心 态”的运营，拉开了夏季营销大幕。