概念开发原理与关键技术难点

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一、什么是概念开发
相关定义 产品和广告概念开发的主要区别 概念开发和广告创意的主要区别
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相关定义
• 概念 - 营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌
产品的一个理由
• 概念开发 - 营销者寻找一个与消费者接收逻辑相吻合的，触动消费者动机与需求，
侧重
功能/需求为主
注重精神的同时兼 有功能 介绍、形成产品差 异化为主
需求提升，但竞争也日趋激 烈
品牌成熟
需求基本满足，竞争充分
品牌差异化 区隔出品牌人群
以上兼有，或偏重 某一/些方面
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六、概念开发的标准流程
产品概念开发 广告概念开发
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产品概念开发
-目标/交付成果：形成产品概念卡 -标准流程：
抽象水平
终极价值 皮肤好
案例
解释
喜欢的终极生存状态 产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为模式： 产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉) 和社会(别人怎样看我)结果
工具性价值
心理结果
吸收、清凉， 吸收、清凉， 不抓挠， 不抓挠，不容 易留斑痕 高质量 膏体细腻
功能性结果
产品使用的直接、可见的结果， 这种产品的用途与功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主 观的、不可直接测度的、不能通过感官 直接觉察 产品物理特性的认知表达， 可被直接觉察，可见的
• 动机 • 需求 –
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产品和广告概念开发的主要区别
产品概念 配合的对象 内容
品类、品牌发展阶段 更全面。通常包含了对品牌四大 联想的阐释
广告概念
年度营销与广告策略 更有针对性。通常针对一定时间 品牌四大联想中不足的某（些） 方面 较狭隘，以产品概念为核心和出 发点，指导广告开发 较短 是产品概念指导的营销活动中最 关键的一环，产品概念通过广告 概念才能有效传递给消费者 如果在现有产品概念的基础上进 行，不需另作动机开发
呢？ ，Lily 要 、 复发的 痘产
一
、
张
产生
减 少 消 除
感
/
了 的， 一
的了 上看，满 个产
，Lily觉得一 了她 痘产
“ 痘”的 痘产 的 有 ，她 去
不 了
影 响 态 度
天，Lily就 一”的 动
去了。 了 ，她 上就
了一
的 及 “ 痘”
“
一
产生
Lily 时她 产生
说 上的 去 朋友说“ 痘”中 有 ，她 开始担心
讲道理
逻辑纽带 功能诉求
XXX颗粒，精选XXX等8味纯中药，一天两包，温 水冲服，既能及时解决胃部症状，又能温和调理。
功能支持点
小胃病，用XXX！
特殊认知点
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五、不同营销情况的概念开发侧重点
概念与产品特性 概念与品类发展 概念与品牌发展
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概念与产品特性
人类
动物性
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产品概念开发
-任务分解与定义
任务编号 GK03/01/01 GK03/01/02 GK03/01/03 GK03/01/04 GK03/01/05 GK03/01/06 GK03/01/07 GK03/01/08 GK03/01/09 GK03/01/10 GK03/01/11 GK03/01/12 任务名称 分析目标消费者需求方向 寻找调研公司 设计概念开发深访大纲 审批大纲 定性访谈 分析总结访谈结果 整合概念卡 调研公司确定定量调研问卷 审批问卷 定量调研 分析总结定量调研结果 确定最合适的产品概念 任务内容 根据产品知识属性、二手资料，结合品牌 定位，分析目标消费者需求方向 寻找合适的调研公司进行概念开发访谈 根据调研目的设计概念开发深访大纲 审批深访大纲 根据大纲进行定性访谈 分析总结定性访谈结果，挖掘需求，开发 动机 根据定性访谈结果所获得的需求和动机整 合出合适的概念卡 根据概念卡设计测试定量调研问卷 审批定量调研问卷 定量调研 分析总结定量调研结果 根据概念测试结果确定最合适的产品概念 负责人 市场部人员 市场部人员 调研公司 市场部人员 调研公司 调研公司 市场部人员 市场部人员 调研公司 市场部人员 调研公司 调研公司 市场部人员 市场部人员
接受此类的产品， 源自文库一定的了解并懂 得使用
需求/功能为主
品类成熟
市场成熟，竞争 激烈
对此类产品非常熟 悉，也十分了解其 使用
巩固产品或品牌 在消费者心目中 的印象
动机和功能兼有 两者都没有
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概念与品牌发展
品牌生命周 期 产品进入 品牌导入 品牌建设 特点 概念开发重点 目的
产品刚进入市场，消费者对 产品及品牌无认知 产品在市场上有了一定需求 介绍产品为主 刺激需求 注入品牌性格 缔造精神动机 逐步确立品牌特点 形成态度
•
探寻更有力的产品利益 表达方式
品牌
•
•
上市20年，全国知名品牌， 市场占有率居同类产品前 列；属品牌建设期 品牌指数居市场前列，忠 诚消费者比例较高
• •
赋予品牌更有力的差异点 在原有产品卖点的基础上 ，以忠诚消费者为重点目 标
•
把产品利益与消费者精 神诉求相结合，注入品 牌性格及差异点
以往广告 策略 及概念
。 变得
，痘痘变 化 的
了。 ，会
是
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概念开发四步法
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四、概念开发的交付成果
概念四要素 概念卡
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概念四要素
功能诉求
需求
个 人 素 质 差
感
感知
精神诉求
动机
认知
动
异 动
认知
功能
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概念卡
饮食不规律、喝酒应酬、吃了难消化、辛辣食物 等会导致胃部问题。开始仅仅是胃部的轻微不适，然 后发展成小胃病，表现为胃部隐痛、轻微胃胀和反酸 等。由于不注意及时治疗和调理，最后导致严重胃病， 难以解决。 关注胃部问题需要从小胃病开始，因此需要纯中 药胃药，不仅要有效缓解隐痛、胃胀、反酸等症状， 还能够对胃部进行温和调理，防止小问题变成大麻烦。
动机和需求，并形成简洁通俗，逻辑性强的广告概念卡，以指导广 告制作与管理的过程
• 概念卡 – 以简练的文字形式表达的产品或广告概念
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相关定义
• 产品
- 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实 物、服务、场所、组织、思想、主意等
• 广告
- 由信息的制造者通过传播者（媒体）向消费者传递信息的过程，通 过传播的信息改变消费者态度，进而改变其行为的一种单向沟通的 行为学方式 是消费者要找到心理平衡的力量，它是消费者希望其需要得到满 足时驱动行为的一种驱力，通常是隐性的 消费者基于经验与观念，因需要达到某种生理或心理平衡而产生 的解决方案，通常是显性的
需求
生理需求
产品
功能诉求
人性
心理需求
精神诉求
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概念与品类发展
品类发展 阶段 品类导入
特点 市场
没有同类型的产 品
概念开发重点 消费者 目的
教育消费者为什 么要使用这类型 的产品 证明为什么要选 择自己的产品
侧重
动机为主
对此类产品没有认 识、不熟悉
品类成长
出现数种品牌， 形成品牌竞争
指导范围
更广泛。指导产品开发或升级， 及广告、包装、售后服务等系列 相关营销活动 较长 指导广告概念，是其基础
时效性 相互作用
流程
通常要在需求量化的基础上，进 行定性调研，作动机开发
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概念开发和广告创意的主要区别
概念开发 对象
左脑 认知
广告创意
右脑 感知
内容
逻辑性 理性
发散性 感性
从而劝说消费者购买产品的逻辑，并把它用概念卡的形式表达出来
• 产品概念开发 - 营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻
辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、 售后服务等其他营销活动的过程
• 广告概念开发 - 营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者
•
集中宣传产品利益点—— “止痒快”
•
通过重新开发 广告概念， 使产品与消费者动机和需 求更紧密地结合
•
开发与产品卖点相结合 的消费者动机和需求
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任务流程
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技术难点
动机开发（定性调研）过程 调研公司的选择标准是什么？ 调研公司的选择标准是什么？ 访谈可以采用怎样的方式？ 访谈可以采用怎样的方式？ 访谈对象应满足什么条件？ 访谈对象应满足什么条件？ 访谈的数量以多少为宜？ 访谈的数量以多少为宜？ 访谈过程的关键是什么？ 访谈过程的关键是什么？ 动机开发（定性调研）的结果解读
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战略意义
• 概念集中体现了以消费者价值为核心的营销理念，它能指导整个 市场营销管理的活动，是保证企业贯彻以消费者为中心 （Customer-centric），而不是产品中心（Product-centric）的 市场营销观念的重要基础 • 产品概念开发一方面直接指导核心产品的开发和完善；同时也是 广告开发、包装设计、售后服务等一系列营销活动的出发点 • 广告概念开发是保证产品概念有效传递给消费者，刺激消费者动 机和需求的重要步骤
GK03/02/02 GK03/02/03 GK03/02/04 GK03/02/05 GK03/02/06 GK03/02/07
整合概念卡 调研公司确定定量调研问卷 审批问卷 定量调研 分析总结定量调研结果 确定最合适的广告概念
市场部人员 调研公司 市场部人员 调研公司 调研公司 市场部人员 市场部人员
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概念开发原理与关键技术难点
上海焦点广告传播有限公司 2008年 2008年6月
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• 任何一个产品，其核心是概念 • 概念即对客户的价值 • 开发产品概念是新产品上市的第一步 • 产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据
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一、什么是概念开发 二、为什么要进行概念开发 三、怎样进行概念开发 四、概念开发的交付成果 五、不同营销情况的概念开发侧重点 六、概念开发的标准流程 七、概念开发的案例与技术难点
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广告概念开发
-目标/交付成果：形成产品概念卡 -标准流程：
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广告概念开发
-任务分解与定义
任务编号 GK03/02/01 任务名称 讨论概念开发方向 任务内容 以产品概念为核心，以年度营销计 划中的广告策略为重点，确定本次 广告概念开发的重点和方向 根据概念方向整合出合适的概念卡 根据概念卡设计测试定量调研问卷 审批定量调研问卷 定量调研 分析总结定量调研结果 根据概念测试结果确定最合适的广 告概念 负责人 市场部人员
晚上，和男朋友一起吃饭时，男朋友说：“哎呀，你的痘痘越长越多 了，要是长得满脸都是，就不好看了！”Lily开始越来越担心（他人 及自己眼中的我失去平衡）
紧张感加强
Lily觉得自己变得不好看了，她觉得应该要恢复自己在朋友和男朋友 眼中漂亮的印象（自我强化、自我表现）
产生动机
紧
怎么 自己 复美 、去 、
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三、怎样进行概念开发
消费者在产生购买行为时的逻辑 概念开发四步法
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消费者在产生购买行为时的逻辑
Lily是一个漂亮女孩，平常总是众人瞩目的焦点
有一天，她发现自己脸上长痘痘了，Lily觉得有点苦恼
问题产生
• 例如：
在聚会中，有个朋友说：“Lily，你脸上怎么长痘痘了？”其他的朋 友也在附和。（担心在别人眼中的美好印象改变） 紧张感
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七、概念开发的案例与技术难点
案例背景 任务流程 技术难点
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案例背景
背景 年度广告策略 本次概念开发重点
产品性质 品类
• •
满足生理需求为主 皮肤外用OTC药，消费者知 识度、市场细分程度提高， 竞争加剧，属品类成长期
• •
偏重产品的功能性特点 赋予产品更强的功能支持
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调研公司的选择标准
1. 2. 是否有成熟的调研项目执行SOP 访问员是否掌握“搭梯子”的动机开发技巧
访谈方式
1. 2. 一对一深访 小组座谈会
访谈对象基本过滤条件
1. 2. 是否目标消费群体/本次广告的目标群体 对年龄、收入等进行适当配额
访谈数量的把握
1. 每一群体大约3场
访谈过程的关键——“搭梯子” 访谈过程的关键——“搭梯子” ——
目的与 作用
讲道理、劝说
激发感受
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二、为什么要进行概念开发
概念开发的直接意义 概念开发的战略意义
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直接意义
• •
在指导新产品开发的时候， 在指导新产品开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的 在劝说消费者选择自己产品的时候， 在劝说消费者选择自己产品的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的