低成本高品牌中小型企业低成本品牌营销策略)

品牌建设操作流程
低成本品牌营销的“5-4法则”
低成本品牌营销的“5-4法则”
5-4法则说明
5：代表品牌营销的五个阶段： --阶段性的整合传播机构 --核心价值领导下的定位品牌传播 --建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 --根据地与聚焦法则 --建立低成本的整合传播组合
4：指四种低成本品牌传播组合： --市场策略：品牌挑战（联合）策略 --广告策略：软性广告 --促销策略：事件行销 --公关策略：整合公关
中小企业的品牌现状
成因分析
•要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。 •即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。 •即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。
中小企业的品牌运作，真的贵吗？
品牌型与销售型企业比较
品牌型与销售型企业比较
品牌型与销售型企业比较
所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于： 怎样进行低成本运作！
低成本品牌营销的“5-4法则”
核心价值下的定位品牌传播机制
• 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种 精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打 动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。
•核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明 确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成 本，提高了传播效率。
功能性价值 情感性价值 自我表现价值
口感、美味、 更多欢笑，更多选择 I ‘M loving IT,就是喜欢它
关于品牌的几个概念
著名品牌的核心价值
• Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？” • 飞利浦：让我们做得更好 • 雅芳：自信的女人； • P&g:美化你的生活； • 劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵； • 宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力； • 佳得乐：我有我可以—个性十足； • 可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。 • 丽珠得乐：其实男人也需要关怀； • 方太： 厨房专家 • 美的：原来生活可以更美的 • 农夫山泉：有点甜 • 李宁：一切皆有可能
低成本品牌营销的“5-4法则”
之四：“根据地”与聚焦法则
根据地原则：定点传播
聚焦原则：定群、定时传播。
-----毛泽东理论的“放之四海而皆准”
举例： 脑白金 可采眼膜 格兰仕：“先”只做微波
炉
低成本品牌营销的“5-4法则”
之五：建立低成本的整合传播组合
从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。 传播组合（四大组合）：
低成本高品牌
---中小型企业低成本品牌营销策略
品牌是什么
•品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹 •品牌=有品位的牌子？ 轩尼诗、劳斯莱斯 •品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（GE、沃尔玛） •品牌=顾客满意的牌子？海尔 •品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、 惠州的TCL、壳牌。
---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑, 拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。
关于品牌的几个概念
品牌的核心价值
----核心价值是什么：性格的立体感。 1）功能性价值：强调产品价值 ； 2）情感性价值，强调认同感，共鸣感； 3）自我表现价值，强调个性。 以麦当劳为例：
低成本品牌营销的“5-4法则”
之二：核心价值下的定位品牌传播机制
3、定位目标，定位传播。
如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成 功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准 ”。
4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸 。
飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服 务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传 播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣 传费用。
Fra Baidu bibliotek
低成本品牌营销的“5-4法则”
之一：建立阶段性的整合传播机构
•运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。 形式1---最原始的传播部门
低成本品牌营销的“5-4法则”
之一：建立阶段性的整合传播机构
形式2---较成熟的整合传播部
低成本品牌营销的“5-4法则”
之二：核心价值下的定位品牌传播机制
核心价值领导下的传播机制存在如下优势
1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。
耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年； ５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求； ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬ ＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持 续时间都在１０年以上。
2、与消费者“沟通从心开始”。
“钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒 与专一的追求，产生共鸣。
之1：市场（进入）策略：挑战品牌 之2：促销策略：事件行销 之3：广告策略：软性广告策略 之4：企业公关：整合公关传播
低成本品牌营销的“5-4法则”
之五：建立低成本的整合传播组合
之1：市场策略---挑战品牌
与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。
举例： 1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡； 2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都” ---挑战伊利； 3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐； 4）名人PDA挑战商务通
低成本品牌营销的“5-4法则”
之三：高差异、高视觉的品牌识别体系
一开始建立品牌识别体系战略思路，为 企业长期目标打下基础，少走弯路，减少 成本。
联想--- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的---从”MD”到“Midea” 厦新—夏新 以上都是反面例子的；
SONY、TCL、HAIER---正面例子的。
关于品牌的几个概念
品牌延伸与品牌架构
品牌延伸：成功延伸者— TCL 包括：彩电、手机、电脑等
品牌架构： 一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘
婷 一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等； 主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投
中小企业的品牌现状
现状分析
•只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划 •只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 •只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。 •会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场 总监。