第6章_酒店产品设计与创新

这家酒店给客人提供了多少类别的功能项目？每项功能又 有一些什么品种？

你认为他为
什么能如此成 功？
成熟期 销售量增长、增长较快，价格和成本趋于平稳、 产生利润。 衰退期 销售量增长缓慢，达到饱和，成本逐步增加， 策略：保持产品的质量和特色，从服务入手 价格逐步下降，利润达到最高后下降
6.3
酒店新产品开发

6.3.1
酒店新产品
1.全新产品 2.改进型新产品 3.模仿型新产品
4.形成系列型新产品
5.降低成本型新产品 6.重新定位型新产品
客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。
第三，在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就是饭
店产品的差异化。
第四，一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。
第五，灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行的、
卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理日常工 作中遇到的麻烦与问题。



低价高促销策略 市场规模很大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 酒店的单位生产成本下降 低价低促销策略 市场规模大 市场上该产品的知名度 市场上对价格相当敏感 有一些潜在的竞争者
2.成长期 产品品牌策略 销售与促销策略 价格策略 3.成熟期 转变目标市场策略 产品改革策略 调整营销组合策略 新产品的研发和开发

思考：作为一名顾客，你在选择酒店时会考虑哪些因素？
6.1
酒店产品组合及品牌
梅德里克（S.Medlik）提出，饭店产品由5个部 分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和 利益。
地理位置：饭店地理位置的好坏意味着可进入性与交通 是否方便，周围环境是否良好。 设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休 闲设施等。 服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。 形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环 境等各种因素的印象总和。 价格：价格既表示饭店通过其他地理位置、设施和设备、 服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中 获得的满足。 气氛
1、市场调查
2、创意形成 酒店内部人员
顾客
中间商 竞争对手 酒店外的研究和发明人员 咨询公司 营销调研公司
3、创意的评估和筛选
可行性原则
效益原则 适应原则
4、新产品概念开发与测试
5、酒店新产品营销策略的制定
6、酒店新产品业务分析
新产品的市场机会预测
新产品的销售预测
潜在顾客行为 竞争者的行动 环境的影响 酒店的新产品战略
他只是在卖牛奶吗？
卫生健康
牛奶
包装、标签、 品牌
他本人、自行车、 场地、服务
整体产品 五层次整体概念
三层次整体概念
延伸产品 潜在产品
延伸产品
形式产品
期望产品
核心产 品
形式产品 核心产 品
6.1
酒店产品组合及品牌

产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、
使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法 。

星级酒店的服务感觉真好
大堂门前
前厅接待处
客房

上述是一次酒店产品的买卖过程，那酒店卖的是什么产品， 它与其他普通商品有什么不同？客人选择酒店考虑什么因 素？

酒店产品是组合产品
酒店产品没有储存性
酒店产品无转移 产品所有权相对稳定性

酒店产品无法进行售前
质量检查，其生产过程 大多和顾客直接见面。

上述各家酒店以什么作为新的主题？各个酒店在开发的过 程中有什么特色？你得到什么启示？

酒店内部
顾客
竞争者 分销商和供应商

其他来源
源自文库
九、新产品开发战略
创意形成
创意筛选
概念性开 发与测试
营销战略
业务分析
产品开发
测试性营销
正式上市
6.3
酒店新产品开发

6.3.2
酒店新产品的开发过程
6.1.2
酒店产品的层次
硬件环境
6.1
酒店产品组合及品牌
可进入性、氛围、顾 客与服务机构的互动、 顾客参与以及顾客之 间的互动
扩展性产品
购买者真正要买的 是什么？解决问题 的服务包
核心性产品
顾客参与 生产
顾客与服 务系统的 互动
配置性产品
支持性产品
顾客在使用核心产品 时必须存在的物品或 服务
顾客与顾客间的互动

衰退期
抛弃策略
撤退策略 降价策略
自然淘汰策略
酒店生命周期策略
导入期
增长期 销售量小、增长缓慢，价格高、成本高、利润 策略：改进产品、提高质量，寻找新的客源市 销售量萎缩，客源流失 为负。 场，开发多种销售渠道 策略：产品完全改造，或者迅速退出市场 策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢 渗透
6.1
酒店产品组合及品牌
上述饭店产品的5个层面既相互独立、各具特点，又紧密联系， 共同构成饭店整体产品的全部内容。在5个层面上，确保基础 产品和期望产品的质量，是使顾客满意的前提条件。全面理解 饭店产品的5个部同层次使我们认识到： 第一，饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心利益。 第二，满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提供顾
6.2
酒店产品生命周期策略

6.2.1
产品生命周期理论
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
6.2
酒店产品生命周期策略
导入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的 时期。 成长期：产品被该市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品被大多数的潜在购买者所接受而造成的 销售成长减慢的时期。
第六章 酒店产品设计与创新
本章概要

6.1 6.2 6.3
酒店产品组合及品牌 酒店产品生命周期策略 酒店新产品开发


他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜 奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包
装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货
上门”。 他站在那里已有很长一段时间了， 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。
针对核心性产品所 追加的代表额外利 益的产品，它也起 到与竞争产品相区 别的作用
6.1
酒店产品组合及品牌
6.2 饭店产品生命周期策略
产品生命周期理论是市场营销学中重要的理论。
6.2.1 产品生命周期理论产品生命周期理论包括 下列主要内容：
（1）产品的生命有限； （2）产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不 同的挑战； （3）在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； （4）在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场 营销策略。

产品创新——儿童酒店
• 芝加哥凯悦集团开展“7岁儿童宿营凯 悦”，为孩子们提供全套精心设计的 活动。 • 假日酒店在佛罗里达开展“儿童套房” 促销活动，以家庭为中心，设计有儿 童娱乐室、儿童床等，售价为普通套 房两倍 • 巴西圣保罗有专门的儿童酒店，配备 专业教师、忽视、保育员与管理人员。 • 奥地利婴儿酒店专门接待欧洲哭闹无 常的小客人

如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的 环境。酒店价格的高低、服务的优劣、预料的时尚性。 （获得满意）

第四个层次，延伸产品 (augmented
product) ，即提 供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物 与竞争者的提供物区别开来。 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴）
6.1.2
酒店产品的层次
酒店整体产品

最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本 服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮

第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产
品的基本形式
厕所等。
第三个层次，期望产品 (expected
如位置、建筑、装潢、设备、床、浴室、毛巾、衣柜、
product)，即购买 者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。
7、产品开发 8、测试性营销 9、正式上市 何时推出 在何地推出 向何人推出 以何种方式推出 10、收集反馈
酒店产品的品牌策略

创立品牌策略
统一品牌策略
多品牌策略 改变品牌策略

酒店名牌策略
沙漠酒店卖啥？
• 智利北部的沙漠有一个高档酒店，只有52个 客房，平均收费659美元每夜。酒店的卖点是 “探险”，包括：步行、远足、骑马、登山、 攀岩、驾车探险等。 • 针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配 备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。菜肴 清淡新鲜，是空运的。虽然这家酒店非常偏远， 但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很 成功。
第五个层次是潜在产品 (potential
product) ，即该 产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部 分（产品将来的发展方向〕。 如全套家庭式旅馆的出现
酒店服务的延伸产品

增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）


出租秘书、儿童看护
少数民族客房
推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量， 饭店给予奖励）
衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

6.2.2
产品生命周期原理及营销策略
6.2
酒店产品生命周期策略
1.导入期
高价高促销策略 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿意出高价 不存在潜在竞争 高价低促销策略 市场规模相对较小，竞争威胁不大 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑 适当的高价能被市场接受