联合利华饮食策划商业模式分析

III 目标受众

厨师长
餐厅
外部
行政总厨 媒体
酒店
专业类 大众类
社会大众
内部
渠道经销商 内部团队
IV 公关策略
借势造势
—— 有声、有色、有形
Fra Baidu bibliotek心思路：
由产品精神引领时尚创新，寻求权威支持，召开厨师论坛，鼓励支持创新思路
提倡“食代风尚”，制造饮食新潮流
产品主导，传递“食尚”主张，整合传播，力求最广泛影响
T
• 家乐产品众多，
某一特性难以突出
• 产品处于导入期， • 消费者猎奇心理 • “创新”菜肴逐渐 流行 面临深度推广
分析总结
• 扩大宣传，加强攻势
• 一、产品处于导入期转向成长 期关键时刻
• 鼓舞士气，犒赏三军
• 拓展渠道，攻城略地
分析总结
• 突出品质，值得信赖
• 二、厨师队伍的支持 创新菜肴流行
三、和路雪简介

和路雪（英文：Wall's）为英国著名冰激凌企 业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。 是联合利华旗下企业。其在中国生产的冰激凌 品牌是“ 和路雪”。1993年，和路雪（中国） 有限公司成立。
四、四季宝简介

四季宝：四季宝花生酱是高品质，使用上等花 生及先进生产工艺精制而成，中西皆宜的食品。 凭着其优异的品质和香浓的美味，在中国广受 消费者的喜爱，为您的生活带来美食的乐趣。
产品系列

家乐快熟汤 • 家乐快熟汤由家乐厨师精选上等原料和新鲜 蔬菜制成，它富含维生素、蛋白质和矿物质， 带给您和家人更多不同美味。 • 家乐快熟汤共有8种口味：鸡茸玉米羹、海鲜 汤、酸辣汤、香菇鸡茸汤、火腿玉米羹、鱼片 蔬菜汤、西湖牛肉羹和黑椒酸辣汤。 • 家乐快熟汤由中国食品科学技术学会营养专 家认可并推荐。

家乐鸡精 2000年，家乐推出颗粒鸡精，进一步完善了家 乐鸡精、鸡粉产品系列。家乐鸡精由上等鲜鸡 制成，替代味精使用，味道更鲜，口感更好， 能使各式菜肴更鲜香可口，令您全家吃得更健 康。
产品系列

家乐浓缩鲜鸡汁 2003年推出浓缩鲜鸡汁，引领调味产品发展新 趋势。 家乐浓缩鲜鸡汁由上等鲜鸡熬制而成，肉质香 味浓郁，口感醇厚自然，适合各种菜式的调味， 溶解迅速，效果均匀，鲜香美味。家乐赋予菜 肴天然鲜鸡的营养精华和浓郁香味，令菜肴更 鲜香诱人。
VI
媒体传播方案
VII 费用预算 VIII 波士顿矩阵分析
I 调研与分析

市场分析


产品
品牌推广SWOT 分析总结
中国餐饮市场分析
• 自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式 在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮 市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等 洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐 饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达 的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮 市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐， 正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态 快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁 化、规模化发展特征。
产品系列

家乐百变汤底 根据平时熬制高汤的经验，精选上等新鲜原料长时间 炖制，萃取高汤的鲜味和营养精华创出家乐四季百变 汤底。 家乐厨师创造的全新四季百变汤底帮助消费者省略最 繁复的熬汤过程，只需几分钟就可烹制出美味营养的 鲜汤，帮助没有时间熬汤或欠缺精力和技艺的现代家 庭主妇。消费者可根据喜爱的口味，在百变汤底中随 意搭配各种时令鲜蔬，结合自己的创意，烹制各种美 味营养的鲜汤。
产品
天然 纯正
使用广 创新强
大品牌 高质量
“一招鲜 吃遍天”
厨师的 好帮手
时尚流行
联合利华 饮食策划 与 家乐品牌 强大后盾
品牌推广
S
• 品牌美誉度与影响力 • 市场领导者 • 高品质、新风味， 顺应潮流
W
• 局限于专业受众 • 产品较消费者陌生 • 现阶段公关传播力度 较为单一
O
• 口碑好 • 适合相应菜系特点
五、老蔡简介

"老蔡"品牌创建于1993年，之后被联合利华收 购.凭借其产品的鲜美口味、独特风味、优良 品质，短短几年即迅速成长为调味品行业中的 一个著名品牌。尤其是酱油系列，更是消费者 首选的吊鲜好帮手。在上海和华东地区享有绝 对的市场领导地位，品牌知名度高达99%。
目录
I II III IV V 调研与分析 公关目标 目标受众 公关策略 活动策划
V
活动策划
“中华美食 传承创新” 厨师论坛
“食尚” 晚宴
食 代 潮 流
新品 展示会
有效而稳 定 的媒体整 合队伍
促销 系列 活动 畅通、互 动 有效的沟 通材料
VI 媒体传播方案
媒体策略
建立并维系有效稳定的媒体队伍，为广泛有效的宣传提供保障。 让媒体深刻全面地了解家乐在传承美食文化、推动美食创新方面
产品系列


新产品 家乐浓汤宝 精选上等优质原材料，留住营养精华，保留浓汤原汁 原味，只需在锅中加入3碗清水，待水煮开之后，将 浓汤宝放进锅中，搅拌至完全融化，还原浓醇鲜美的 原汁汤底，最后，还可以在浓汤中放入新鲜蔬菜，煮 熟以后，便大功告成，全家人就可以一起享用一锅地 道营养的浓汤啦！ 家乐浓汤宝 家乐鸡精 家乐快熟汤
家乐在中国

在中国，家乐是厨师首选的品牌。家乐广泛的 产品线是厨师们的首选之品，提供鸡粉、鸡精、 番茄沙司，汤等50余种产品。 家乐的饮食策划在餐饮业中位居第一，超过30 万名厨师和10万家餐馆在烹饪中使用家乐产品， 尤其是在高档客户，如五星级酒店，高档餐馆。
家乐在中国


家乐在全球均有美食研发中心，有142名经验丰富的 厨务顾问致力于产品研发，专业厨师直接参与产品研 发，收集并研究不同地区的美味佳肴，研制并撰写新 菜谱，因而家乐产品融汇了厨师的专业经验，满足当 地消费者的需求。在中国，我们拥有12名经验丰富的 厨师，专门为中国消费者开发符合中国人口味的家乐 产品。 家乐以其高品质的产品，对产品的不断研发，以及坚 持使用天然的、有益健康的原料，使菜肴具有最好的 口味和风味、最好的香味, 并为菜肴带来最好的色泽， 成为追求生活进步的年轻妈妈的首选调味品。
联合利华饮食策划商业模式分析
公司简介


联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和 英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总 部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂 用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络， 拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二 大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全 世界获利最佳的公司之一。 联合利华食品（中国）有限公司及和路雪（中国）有 限公司是联合利华集团在中国设置的食品领域公司， 属联合利华独资企业，负责在华经营品牌包括立顿、 家乐、老蔡、四季宝、和路雪等。
产品系列

家乐炸粉 家乐炸粉是用精细的面粉和纯正的天然香料混 合而成，它能帮您轻松地做出香嫩酥脆的炸鸡、 炸排骨、炸大虾、炸鱼、炸蔬菜等。
产品系列


家乐好乐门沙拉酱 好乐门蛋黄酱 • 采用上等色拉油(含量>65%)和新鲜鸡蛋精心配制而 成, 口感润滑, 酸甜适宜, 风味纯正, 奶香实足。 • 无须调味, 吃法多样, 方便省时. 富含蛋白质, 令你摄 取均衡的营养成分。 • 可用于调制水果, 蔬菜色拉, 或涂抹面包, 制作三明治。 好乐门清淡沙拉酱 • 采用上等色拉油和新鲜鸡蛋精心配制而成, 含油量虽 低单味道纯正, 具有实足的奶油感和奶香味。 • 低热量, 无须调味, 吃法多样, 美味可口, 有益健康。 • 可用于调制水果, 蔬菜色拉, 或涂抹面包, 制作三明治。
一、 家乐简介

家乐是联合利华第1大食品品牌，它对调味产 品的突破性创新，满足了世界各地的口味，为 您的美食生活增添无穷的乐趣。
品牌宗旨
美食之道
家乐创造。
历史

家乐是世界最著名的汤粉类产品品牌之一，拥有100 多年的历史。自1838年德国人卡尔· 亨瑞士· 家乐先生 创建了家乐品牌，便以先进的技术、丰富的经验和优 良的品质，成为专业厨师一致公认和推崇的品牌。到 1957年，家乐品牌已经在8个国家销售，净销售额 5000万美元，营业收入达350万美元。现在，家乐畅 销全球100多个国家，年销售额达30亿欧元。 1993年，家乐产品来到中国，强势推出家乐鸡精粉， 引导全新健康概念。随后，为了不断满足中国消费者 的口味，家乐又推出了其他汤粉类产品以及酱类产品， 为中国餐饮调味品市场掀开了崭新的一页。
产品系列

家乐鸡粉 1994年，家乐在中国推出家乐鸡粉，是最早进 入中国市场的国际调味品品牌之一。是华南第 一品牌，市场占有率超过60%，深受广大消费 者推崇，也是专业厨师的首选产品。全新配方 的家乐鸡粉，精选上等鲜鸡制成，鸡香更浓郁， 用于各式菜肴，都更鲜香味美，一口就能尝出 不同。
产品系列
联合利华饮食策划


联合利华饮食策划有一套独特的经营模式。面对各家 餐厅，联合利华饮食策划会先派出业务顾问与其接触， 对餐厅的实际需求、发展潜力、厨师水准、社会影响 力等做出评估。之后，联合利华的厨务顾问与客户的 厨务部门交流，帮助客户研发菜式、把握餐饮的流行 趋势，为其提供一整套的解决方案。在此模式中，厨 务顾问是核心。 食品业务占据了联合利华总体业务销售量的1/3，而 在食品的总销量中，饮食策划占据了1/3，而且保持 了连续5年超过20%的增长速度。
二、立顿简介

立顿：“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明 亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然 美好的乐趣。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷 家庭的汤姆斯· 立顿是这一品牌的创始人。1890年他 正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直 接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在 美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。 1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶 之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最 悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
产品系列

家乐番茄沙司 家乐番茄沙司内含百分百新鲜纯正的番茄精华, 不仅有浓郁的番茄香味，同时含有来自新鲜番 茄的维生素C, 维生素A, 维生素E和天然茄红 素．能为孩子提供营养又美味的食物．可用于 沾食、烧菜、做汤、涂面包，做三文治等
产品系列

家乐蚝油 • 家乐精制蚝油，选用上等鲜蚝严格提炼，色泽柔和， 质地幼滑，蚝香浓郁，无论炒、焖、炖、煮各式菜肴 皆宜，还可用于芡汁、腌味及蘸食。 • 家乐蚝油精选上等鲜蚝严格提炼而成，具有蚝油特 有的深褐色泽和鲜亮的自然光泽，无任何其他杂质或 添加色。酱体均匀细滑，不起粒、不起泡，口味调和 不偏咸，蚝香浓郁，味道鲜美。 • 家乐蚝油用途广泛，适合炒、焖、炖、煮等各式菜 肴，也可用于芡汁、腌味、蘸食。
• 制造流行，倡导时尚
• 潮流展示，宴请嘉宾
分析总结
• 加强印象，增进好感
• 三、产品精神吻合中 华美食推陈出新的特 点
• 食代风尚，创新夸张
• 全民美食，共用共享
II 公关目标
维持产品美誉度与忠诚度
扩大知名度，推广使用习惯
优化合作伙伴与经销商关系，鼓舞销售团队士气
建立稳定、健康、畅通的媒体沟通系统
产品系列


家乐“享一刻” 口感丰富, 滋味缤纷的热饮小食，带来色、香、味俱全的全新感官 体验，好味道不可抵挡!不含咖啡因，却能让你在短暂的休息片刻 放松身心，振奋精神；准备方便快捷，随时随地，即冲即饮，在 办公室里也可以享用；胃里小小的满足，而不会太饱；低热量， 一杯“享一刻”的卡路里低于一杯速溶咖啡。 • 田园鲜蔬：来自大自然的田园蔬果，酸酸甜甜好滋味，新鲜又爽 口！ • 黄金玉米：嚼劲十足的玉米粒和香香的烤面包粒，加上浓浓奶香， 温暖又可口！ • 热辣海鲜：精选海鲜，配以冲击味蕾的劲辣感觉，难以抵挡的美 味享受！
作出的努力与贡献。
用各种精心策划的公关活动刺激媒体的关注兴趣。 制造新闻点。 通过媒体制造舆论，促使新潮流风尚的流行。
Key Message


家乐关注中华美食的传承与创新。
“厨师之道，家乐秉承”，家乐是中华美食好帮手。 家乐注重风味的创新，致力于创新风味的推广。 创新风味是全民共享的潮流美味。