分众传媒_投资建议书

分众传媒控股有限公司 项目投资建议书
wenku.baidu.com中信建投资本管理有限公司 二〇一五年三月
目录
1、投资概要
2、行业分析 3、公司分析
4、投资方案及测算
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1. 投资概要
1.1 交易摘要 1.2 投资亮点 1.3 投资风险
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1.1 交易摘要
目标公司 公司主营业务 分众传媒拟在中国借壳上市的主体T1公司 户外广告媒体：主要包括商业楼宇视频媒体、公寓电梯框架媒体、
居民消费需求大幅增长
随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长。消费
者对市场品牌及产品信息的获取提出更高要求，广告客户相应的广告投放需求增加，有利于促进广告
行业的快速发展。同时，由于近年来中国市场在全球消费市场中的地位日渐提高，国内外各品牌为了 提高品牌知名度，在国内广告市场进一步加大投入，推动了中国广告行业的快速发展。
一般来说，广告公司和媒体公司通常
集中于经济较为发达的地区和城市。北京、 广东、上海、浙江、江苏是我国广告业最 发达的地区，其 2012 年广告营业额占比分
别达到了39%、10%、9%、9%和5%。
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8 9 10
家用电器
酒类 信息产业 医疗服务
46.14%
64.67% 45.87% 0.46%
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2.5 国家政策及市场红利
国家和地方性政策对广告行业的支持
自2011年6月1日起实行《产业结构调整指导目录(2011本)》，“广告创意、广告策划、广告设计、 广告制作”第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据；上海市联合发 布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》、国家工商总局和北京市政府签署《推动首都广告业 发展战略合作协议》等一系列的利好措施都促进了广告业自身的发展，带动广告投放量的持续增长。
新兴技术的快速发展为数字视频媒体广告行业发展提供了技术支持
历史经验表明，每一次传媒产业的飞跃都始于技术进步。数字技术和网络传输技术的革命性发
展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED显示 屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等的应用将极大提高客户信息的传播效果。
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强有力的市场竞争地位
经受住移动互联网冲击的商业 模式
业绩稳健增长可期 可能形成传统业务与移动互联 网业务双轮驱动模式
项目退出方式相对明确、可能 获得较高的一二级市场差价 出色的管理团队
1.3 投资风险
投资风险
保障措施不充分的风险
具体描述
公司估值为根据2015年合并报表预计净利润的15倍PE，即人民币450亿元， 并约定如借壳上市时公司估值低于本次交易估值，则原股东需按照对等 比例以现金和股份方式进行补偿。同时，投资人并不存在与公司实际控 制人和本次交易前的原有股东的任何回购及其他形式的相关措施。
于一体的服务平台。未来O2O的布局或将成为户外广告商生存发展的重要因素。
互联网精准投放广告大势所趋
未来广告业的发展将以精准投放的互联网广告为主要发展方向，随着这必将经过一个在所难免的阵 痛期，并且互联网广告还有诸多问题尚待解决，但整体趋势愈发明朗，基于LBS和用户信息的精准投放
广告是未来的额主流方向。
由于广告行业增速与GDP增速，特别是与国内消费增长高度相关，因此随着我国经
济触底、经济结构调整、企业端的盈利改善，国内广告主的预算将逐渐提高，媒体资源 价格还将继续上扬。未来五年，广告市场的复合增长率达到10%-20%。
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2.3 广告行业市场规模与增速
过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定。2013 年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之 间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，空间广阔。
预计回报
1.2 投资亮点
投资主题 具体描述
广告媒体有两个关键点：要么是内容，比如说央视、湖南卫视；要么就 是垄断性的资源，分众传媒属于占据了一些垄断性的资源，比如商业楼 宇视频媒体广告市场占有率超过80%；公寓电梯框架媒体、电影院线广 告媒体市场占有率超过70% 公司基于垄断性资源，打造了中国最大的户外广告媒体网络，是仅次于 央视的中国第二大媒体集团；这构成了较强的竞争壁垒 与资讯媒体相比，生活圈媒体相对稳定、受信息爆炸和移动互联网冲击 较小，生活场景难以被取代 同时分众传媒的广告采用了被动式的广告模式，利用等待电梯的闲暇时 间，使客户被动的接受广告，该商业模式经受住了移动互联网广告冲击 公司传统的户外广告业务已经过了快速增长期，但基于其强大的市场地 位和垄断性资源优势，以及进一步开拓的三四线城市市场，仅基于传统 业务，公司未来有望保持15%-20%的稳定增长。 公司正在进行移动互联业务的布局，打造LBS精准投放广告平台、LBS 的O2O互动营销平台，从而有望形成传统楼宇电视、框架业务与O2O线 下流量分发、LBS广告精准投放等移动互联业务双轮驱动的模式。 公司拟借壳上市，可预期在4年左右的顺利实现退出； 公司估值450亿元，壳公司市值42.5亿元，借壳上市被摊薄的比例较低； 公司估值为2015年净利润的15倍，可比已上市公司PE倍数平均高于50倍 中国生活圈媒体理念创造者——江南春带领的核心团队
电影院线广告媒体、卖场终端视频媒体、户外大型LED彩屏媒体等
近三年，公司分别实现销售收入62.7亿元、66.7亿元、74.7亿元，对应 的净利润分别为13.7亿元、20.8亿元、24.3亿元。 受让股权 本次投资金额为5-10亿元，投资主体为新设立的基金（泰州信恒众润
公司业务规模 投资方式 投资金额 持股比例
数字媒体具有节能环保的优势，符合未来发展趋势
数字化形式进行信息加工和传播，无需以报刊、杂志、海报、传单、光盘等实物形式分发到最 终消费者，节能性能良好，具有节能环保的特点，符合未来发展趋势。
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2.6 未来行业发展趋势
国内广告市场持续扩大
2012 年，中国已成为全球第三大广告市场。根据宇博智业市场研究中心的预测报告， 2014 年相比 2012年，中国市场广告支出增幅巨大，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。预计未来随着国民经 济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大， 未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。
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2.7 行业竞争格局
1、广告行业的总体竞争格局 广告行业进入门槛低，参与市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞 争激烈，基本处于完全竞争状态。如2012年，我国广告经营单位数量约为 37.78万户，经 营总额约为4698亿元，广告经营单位平均经营额只有124.35万元。 2、户外广告行业的竞争格局 行业整体充分竞争 由于户外广告的渠道范围较广，且同一类型渠道的阵地位置分属于不同的业主等原 因，广告公司较难对所有的渠道资源进行整合，而不同渠道媒体的运营具有各自不同的 特点，跨领域的媒体企业在运营管理方面存在一定难度。因此，广告公司竞争充分，广 告客户根据广告公司各自拥有的媒体数量及服务质量进行投放决策。 在细分市场上集中度较高 从细分市场来看，户外广告行业较易形成市场集中度较高的局面。主观上，媒体企 业自身发展需要拓展更多的媒体资源形成规模效应；客观上，具有一定规模及相关运营 经验的媒体服务类公司在开拓同类型媒介资源和建立媒体网络时拥有优势，因此在细分 市场上市场集中度较高。
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2.2 行业产业链分析
广告策略
分众传媒一方面扮演了广告公司的角色， 即类似于CP内容提供商，另一方面也代表了 户外媒体的媒体渠道，及类似于SP渠道供应 商。
广告评估
广告执行
品牌提升，购买力产生
广告主 汽车行业 汽车行业 日化行业 日化行业 食品行业 食品行业 其他各大行业 其他各大行业
需求 投资
三四线城市发展前景可观
国内目前城市之间广告发展的格局差异化巨大，一二线城市多为行业优势企业所占据，而新公司和 行业巨头将加快三四线城市布局，另一方面三四线城市经济持续增长也将为户外广告快速发展提供支撑 和平台。
户外O2O的模式创新
从媒体价值来看，O2O的模式使户外广告凌驾于传统单一的信息传递功能之上，实现交易的附加功 能。从业务模式来看，户外广告将逐渐由广告分发向多元业务渠道转化，成为集资讯、娱乐、生活服务
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锁定期较长和市场波动 风险
收入及盈利增长不及预 期的风险
2. 行业分析
2.1 行业定义及分类 2.2 行业产业链分析 2.3 市场规模与增长 2.4 行业市场及地域分布 2.5 国家政策及红利 2.6 行业未来发展趋势 2.7 行业竞争格局 2.8 资本市场对比分析
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2.1 行业定义及分类
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息 的宣传手段。通常，其分类经常会按照广告的内容、目的、策略、传播媒介、表现手法、
随着我国经济结构调整、品牌战略的持续推进，广告市场占 GDP 的比重可能达到
1%-2%。
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2.4 行业市场及地域分布
从行业上看，得益于经济发展和战略
投资力度的进一步加大， 2012 年绝大多数 行业广告投放额实现大幅增长广告行业的 发展依托于经济繁荣和增长。 排名 1 2 3 4 5 6 行业 化妆品 汽车 房地产 食品 服务 药品 增幅 141.5% 41.79% 20.25% 48.89% 55.76% 36.42%
投资基金）；本次投资针对投资人一次性收取4年的管理费——8%， 但不再分享投资人的业绩分成 为1.11%～2.22% 公司估值为450亿元，对应公司2015年预测净利润30亿元的15倍PE 拟借壳上市，4月底报材料 IRR为23.6%，假设2018年底实现退出，退出时的PE倍数为30倍
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投资价格 退出方式
传播范围、传播对象和传播主体等标准进行分类，具体如下：
内容：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告等 目的：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告等 策略：单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告等 表现手法：图像广告、文字设计广告、幽默广告、人物肖像广告、视听广告等 传播范围：国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告等 传播媒介：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播 广告、招贴广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等 传播对象：消费广告、企业广告等 主体：一般广告 、零售广告等 而本次拟投资的分众传媒，应该按照其传播媒介与传播范围进行分类，并属于典型 的户外媒体广告。这类型广告将随着新媒介与新场所的不断增加，而使广告种类也越来 越多。
盈利预测无法完成，须 与原股东共同承担补偿 业务的风险 公司不能如期实现上市 的风险
本次投资参与公司借壳上市后三年内的利润承诺，即 2015 年、 2016 年及 2017年三个年度合并报表归属于母公司净利润分别不低于30亿元、35亿元 和40亿元，如若公司未能完成相关承诺，则需进行相关业绩补偿。
公司计划于2015年4月申报材料，由于上市进程中需进行拆除红筹、境内 股权重组、申报和相关部门审核批准等操作，同时借壳重组受业绩、市 场状况和监管政策等外部条件影响，存在不能如期实现上市的风险。 此次股权投资锁定期为3年，由于期间股票价格不仅取决于公司的盈利水 平及发展前景，也受到市场供求关系、国家相关政策、投资者心理预期 以及各种不可预测因素的影响，顾此次投资仍存在锁定期较长并且期间 股票市场价格可能出现波动的风险。 目前，公司业务收入主要为商业楼宇视频媒体、电梯框架媒介、电影院 线广告媒体和卖场终端视频媒体等带来的广告收入，且具有良好的市场 竞争地位，公司计划提高广告价格，下沉服务区域至三、四线城市和提 升移动互联业务业态收入等多种手段扩大营运规模和增加盈利，但公司 可能由于经济环境、政策环境和市场环境变化导致公司经营出现问题， 并致使公司不能实现预期的增长。
广告公司
媒体
代理 服务电视媒体 电视媒体 信息 传播
市场消费者
电广传媒 电广传媒 分众传媒 分众传媒 省广股份 省广股份 其他公司 其他公司
平面媒体 平面媒体 户外媒体 户外媒体 新媒体 新媒体
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2.3 广告行业市场规模与增速
改革开放以来，我国经济社会飞速发展，带动全国广告经营额年均递增 30%左右， 使之成为发展最快的行业之一。2013年，中国广告市场规模达5020亿元，同比增长6.85%， 过去5年复合增长率21.45%。