《市场营销心理学》第二章 消费者的需要和动机

显性动机
消费者行为
隐性动机
大汽车更舒适
它能显示我的成功
表现上佳的 高品质汽车
购买卡迪拉克
好几位朋友都用 这款车
它是强有力、性感的汽车，能使 我也显得强有力和性感
被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系
未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系
联想技术
1
动机研究技术
2
3
构造技术
完形填空
二、动机分析与营销策略的关系
2．精神分析说的意义
1
它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与 方法。 方法。
2
它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并 它提醒营销人员，市场调查中的观察、 不一定能了解真正的动机。 不一定能了解真正的动机。
3
它提醒营销人员，在分析消费者行为时， 它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视 研究消费者深层的心理需要。 研究消费者深层的心理需要。
市场营销心理学
第二章 消费者的需要和动机
第一节 消费者的需要
目录
第二节 消费者的动机
第三节 消费者动机与营销策略
学习目标
知识目标
•了解需要与动机的含义及区别； 了解需要与动机的含义及区别； 了解需要与动机的含义及区别 •认识消费者需要的分类和消费者的具体购买 认识消费者需要的分类和消费者的具体购买 动机； 动机； •理解早期动机理论及其营销启示； 理解早期动机理论及其营销启示； 理解早期动机理论及其营销启示 •掌握现代动机理论以及相关营销策略。 掌握现代动机理论以及相关营销策略。 掌握现代动机理论以及相关营销策略
（二）精神分析说
1．精神分析说的基本观点 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的 精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超 我。 精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用， 精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理 活动的发展形式 。
技能目标
•熟练掌握发现隐性动机的方法； 熟练掌握发现隐性动机的方法； 熟练掌握发现隐性动机的方法 •掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。 掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。 掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略
第一节 消费者的需要
一、消费者的需要的含义
消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足 的心理倾向， 的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头 脑中的反映。 脑中的反映。 1．消费者的需要的实质是延续和发展生命 2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能
三、早期动机理论
（一）本能说
1.本能说的基本观点 1.本能说的基本观点 按照本能说的解释， 按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基 本源泉和动力。 本源泉和动力。 本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的； 本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的； 凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。 凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。
它提醒营销人员， 它提醒营销人员， 越是涉及低级需 要，人们对需要 的满足方式与满 足物就越明确； 足物就越明确； 越是涉及高级需 要，人们对这类 需要的满足方式 和满足物就越不 确定。 确定。
它提醒 营销人 员，越 是高级 需要， 需要， 越难以 得到完 全满足。 全满足。
（二）双因素理论 1．双因素理论的基本观点 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克· 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格 Herzberg） 1959年提出来的 年提出来的。 （Frederick Herzberg）于1959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作 不满的因素称为保健因素， 不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因 素。 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等， 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等， 对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证， 对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人 们的不满，从而降低工作效率。 们的不满，从而降低工作效率。 激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、 激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥 等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。 则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。
（二）消费者的动机的特征
动机的不可观察性或内隐 性 动机的迫切性
1 4 5 2 3
动机的可变性
动机的复杂性
动机的习得性
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 2 3 4 求实动机 求廉动机 求便动机 求优动机
感性消费动机 （二）
1 2 3 4 5 6 7 求新动机 求美动机 求名动机 模仿或从众动机 好癖动机 好胜动机 体验动机
按需要的形态分类 产品需要 服务需要
第二节 消费者的动机
一、消费者的动机的含义与特征
（一）消费者的动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动， 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足 自身需要的心理倾向或动力。 自身需要的心理倾向或动力。 引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件） 引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）
2．双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析， 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价 值与意义，具体体现在以下两个方面： 值与意义，具体体现在以下两个方面：
1
它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素， 它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能 打动消费者的心。 打动消费者的心。
具体说来， 具体说来，主要体现在以下几个方面
1
2
3
4
它提醒营销人 员，消费者购 买某种产品可 能是出于多种 需要与动机， 需要与动机， 产品、 产品、服务与 需要之间并不 存在一一对应 的关系。 的关系。
根据“ 根据“只有低级 需要获得充分满 足后， 足后，高级需要 才会更好地得到 满足”的原理， 满足”的原理， 企业在设计、 企业在设计、开 发产品时， 发产品时，既应 重视产品的核心 价值， 价值，也应重视 产品为消费者提 供的附加价值。 供的附加价值。
2
它提醒营销人员，商品的哪些特征、 它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素 的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。 的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。
（三）麦克里兰的显示性需要理论
显示性需要理论的基本观点： 显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的 动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。 动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。 成就需要 亲和需要 权力需要
1．马斯洛需要层次理论的主要内容 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为， 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需 要层次的转移构成行为的动机。 要层次的转移构成行为的动机。
马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与 爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： 爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： （1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要， 生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要， 也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方 也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、 面。生理需要是所有需要中最优先的需要。 生理需要是所有需要中最优先的需要。
（一）基于多重动机的市场营销策略
1 产品和广告应反映多种动机 2 显性动机可以直接诉求 3 隐性动机需要采取间接的沟通方式 4
整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机
（二）基于动机冲突的营销策略
双趋冲突是指消费者面临两个有吸引 力的选择目标而又必须“二者取其一” 力的选择目标而又必须“二者取其一” 时所产生的动机冲突。 时所产生的动机冲突。
3
麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。 麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。
4
通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。 通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。
第三节 消费者动机与营销策略
一、发现消费者动机的方法
消费者意识到并承认的动机，称为显性动机； 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意 识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。 识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。
2．本能说的意义
1
它提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不 它提醒营销人员， 同国家、不同时代的消费者接受。 同国家、不同时代的消费者接受。
2
它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能 它提醒营销人员， 产生效果。 产生效果。
3
它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段，对 它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段， 不同国家、不同时代的消费者都有效果。 不同国家、不同时代的消费者都有效果。
（2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等 安全需要。安全需要包括人身安全、 方面的需要。 方面的需要。 （3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。 归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。 （4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力 自我实现的需要。 得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业， 得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在 事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。 事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。
（三）驱力理论
1．驱力理论的主要内容 驱力理论又称驱力还原论、需要满足论， 驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和 能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力， 能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力， 这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为 这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。 能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得， 能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次 面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。 面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。
3．驱力理论的局限性
1
在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。
2
生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一 生活中的大量证据表明，生物有机体， 种不懈追求外部刺激的倾向。 种不懈追求外部刺激的倾向。
四、现代动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
2．马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活 动的共同规律。 动的共同规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动 从消费者心理与行为分析角度看， 机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值 对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，
二、消费者的需要的特征
需要的发展性 需要的周期性
2 3
需要的多样性
1
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需要的伸缩性
需要的可诱导性
三、消费者的需要的分类
按需要的起源分类 先天需要 习得需要 按需要的对象分类 物质需要 精神需要 按需要的性质分类 生活需要 生产需要
按需要的顺序分类 生存需要 享受需要 发展需要
按需要的实现程度 显示需要 潜在需要
麦克里兰理论的意义
1
在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系 在人员的选拔和安置上， 的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。 的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。
2
由于具有不同需要的人需要不同的激励方式， 由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员 工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。 工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。