文化视角中汉英公益广告的翻译策略
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第２ ５卷第 ６期
２１ ０ ２年 ６月
湖 北 函 授 大 学 学 报
Ｊ ｕ ａ ｆＨＵＢＥＩＣｏｒｓ ｏ ｄ ｎ ｅＵｎｖ ｒｉｙ ｏｒ ｌ ｎ ｏ ｒｅｐ ｎ ｅ ｃ ｉｅｓｔ
Ｖ０ ．５ Ｎ０． Ｉ ． ２ ６
Ｊ ｎ２ ２ ｕ ．０１
文化视角中汉英公益广告的翻译策略
一
、
（ ） 一 英语 公 益 广告 中 的理 性 诉 求
广告诉 求是指设计者通过理性诉求 、 感性 诉求 以及 与情 理相结合 的诉求方式来实现广告的宣传效应 。在强调个人主 义 的西方社会里 ，广告西方文化在个 人主义 的支配下 ． 自 “ 对 然 和科 学深 信不疑 ， 思维倾 向实 际性 ， 主张用 归纳 的理性 方 法去整 理感性材料” 。这一 思维方式与西方 社会注重个 人主 义、 物质主义 的价值取向和强调个体平等 的社会观念 有着密 切 的联 系 ， 体现在公益 广告上就是采取理性 的诉求方式 。所 谓理性诉 求是指 以科学为基础 ， 以诉求对 象的物质性 满足为 依据， 以激发诉 求对象 的理性思 考为 目标 ． 广告 诉求定 位 把 于受众 的理智动机 ， 实、 真 准确 、 公正地传达 广告 的产 品的质 量， 功能技术等 。运用 在公 益广告 中就是 常用具体 的数字如 实 客观地反 映出某些社会现状 。 ：Ｈ ｗｏ ｅ ｏｙｕｇｔｈ 如 “ ｏ ｆ ｎｄ ｏ ｅ ｔｅ ｔ
ｃ ａ ｃ ｏ ｓｖ ｈｌ＇ ｌ ｅｆｒ￥１ ０ ｒｅｄ ｆ ｓ ｒｅｙ ｗ ｉｈ ｈ ｎ ｅ ｔ ａ ｅ ａｃ ｉ ｓ ｉ ｏ ｄ ｆ ５ ７Ｆ ｅ ｅ ｕｇ ｒ ｈｃ ｔ
ｔ ｅ ｓｌｔ ｓ￥ ５ ， ａ ｉ ｅｐ ｒｔ ｃ ｉ ｒｎ ｎ ｔ ｕｔａ ａ ｓａ ｉｌ ａ １０ ｃｎ ｇ ｅｄ ｓｅａ ｈｌ ｅ ｏ ｓ ｋ ｔｅ ｖ ｅ ｄ ｊ ｎ ｗｓ ｉ ｕ ａｎ ｗｌｅ ， 是 泰 晤 士报 Ｔ ｅＴｍ ｓ 唇 裂 儿 ｅ ｍｌ ｂｔ ｅ ｆ”这 ｅ ｉ ｈ ｉ ｅ 为
引 言
公 益 广告 （ｕ ｌ ｅｖ ｅＡ ｖｒｓ ｇ是指 面 向社会 广大 Ｐ ｂｉ Ｓ ｒｉ ｄ ｅｔｉ ） ｃ ｃ ｉｎ 公 众 。 对现实 时弊和不 良风 尚， 针 通过短 小轻便 的 广告形式 和特殊 的表 现手法 激起 公众 的欣 赏兴趣 、来 规范 人们 的行 为， 实现人与 自然 和谐永续发展为 目的的广告宣传 。从公益 广告 的定 义可以看出 ， 公益广告 与一 般的商业 广告具有本 质 上 的区别 ． 益广告是 以非盈 利性 为 目的、 公 同时为公 众切 身 利益服 务的非商业性广告。公益广告作为 一种特殊 的广告 ， 具有社 会 的效益性 、主题的现实 性和表 现的 号召性 三大 特 点 。公 益广告的传播途径多种多样 ， 可以通过 电视 、 报纸 、 海 报等方式实现其 自身 的广告效应。随着我国国际化程度的不 断加深 ， 社会 环境 的变化 对我 国公 益广告 的翻译 质量提 出了 更 高的要求 ， 同时 ． 公益广告 翻译的质量 也直 接关 系到我 国 的国际形象。本文将在功能 目的论 的指 导下 ， 基于英语公 益 广告 的文 化特征来探讨我国公益广告 的翻译策略 ， 这对我 国 公益广告 的翻译具有一定 的启示意义。 英 语 公 益 广 告 的 文化 特 征 公益广 告作 为一种人类文明 的产物 ， 是在 特定的文化 条 件下 ． 由传承 了特定 的文 化传统 的人制作 而成 的 ， 其所处 的 文化 在整体 上某一 特定社会形 态的哲学 、 术 、 艺 道德 、 教 、 宗 价值标 准等的判断和概括 。 都会影响和制 约着公益广告 的 内 容、 发布 以及制作 等等。因此公 益广告 自始 自终就烙下 了文 明 的脚 印 ， 也是 时代文明的窗 口。英语公益 广告 自身 的文化 特点 ． 主要表现在以下两个方面 ：
童刊登的一则公益广告 ， 旨在号 大家伸出援助之 手拯救这 写 些来 自世界 各 国的唇裂儿童 。标语 中反 复使用 了￥ ５ ， １ ０ 一方 面为了强调 数额 ． 另一反面也 凸 了西方社会注重 物质的文 化 观念。标 语 中通过真 实的素材 向公众传递 出真实 的信 息 ， 达 到了广告 中的理性诉求效应 。 （ ） 二 英语 公 益 广 告 中 的 个人 主 义 在 欧美文化 中 ，个 人主 义色 彩十分浓 厚 ．这种被 称 为 “ ” 我 文化 ”ｕｔ ｅ， 哲学思 想源 自西 方社会 普遍推 崇 的 ｃｌ ｒ）其 ｕ 自由主义思想 。西方 注重个人 主义与其 自身追求 自由平等 的 观念息息相关 ， 体现在公益广告 中就是常用第二人 称来强调 自身的个 人价值 。如宣传预防艾 滋病的公益广告 ： ｉ ｏ “ ｆｉｔ Ｌ ｅ ｓｏ ｇｏ 。 ｌ ｓ ｒｔｃ ｙｕｓｌ 以及预 防肥胖症的公 益广告 ：Ｉ ｏｄ ｐｅ ｅｐｏｅｔ ｏ ｒ ｆ ａ ｅ” “ｆ ｙｕｄｎｔ ｏｅ ｙ ｕｇｔａ”都是 从个人 的角度 出发来表达公 ｏ ｏ ＇ｍ ｖ， ｏ ｅ ｆｔ． 益广告的主 旨。 更好地体现 出西 ： 疗社会注重个人 主义 的思维 方式， 这一思 维方式 与《 独立宣 言》 中所赞扬 的 自由 、 等 的 平 个 人主义不 谋而合 。例 如 ：Ｙ Ｌｋｏ ｅｗ ｒ ｕ ｏ ａ “ ｏ ｎ ｗｔ ｏｄｂ ｔ ｕｃｎｔ ｈ ｙ Ｓ Ｏ ！ 和 “ ｏ ａ ｓ ｒ ｔａ ｏ ｒ ａ ｅｃ ”句 中都 是 Ｔ Ｐｉ ” Ｙ ｕｃｎｌ ｅｍｏｅ ｈ ｎｙｕ ｔ ｎｅ ． ｔ ｏ ｐｉ 通过使用第二人称来 凸显广 告内容中 的个人 主义 ． 号召人们 “ 爱护 自己、 停止 吸烟 以及关 爱生命” 。在另一则有关 森林 防 火的公益 广告 ：Ｏ ｌ ｙｕｃｌ ｐｅｅ ｔ ｉｆ ｅ” 也 是运用 “ ｎｙ ｏ ａ ｒｖｎ ｗｌ ｉ ｓ 中， ｌ ｄｒ 第二人称“ｏ ” 表现西方 的个人 主义， ｙ ｕ来 语气上更加强烈地 表 达出 ：森林 防火 ， “ 人人有责” 的广告主题 。 二、 功能 目的论在汉英公益广告 中的翻译运用 功 能 目 的 论 （ ｋｐ ｈ ｏ／ 是 赖 斯 （ ｅ ｓ、 费 米 尔 Ｓ ｏｅＴ ｅｖ ） Ｒ ｉ） ｓ （ ｅｍ ｒ） Ｖ ｒ ｅｅ和诺 德 （ ｏｄ等人 在 ： Ｎｒ ） １ 纪７ ０世 ０年代 提 出 的翻译 观． 自此 功能 目的论得到不 断的 发展和完善 。功 能 目的论 的 发展也为我 国的翻译理 论注入 了新鲜血液 ， 我们的 翻译研 使 究逐渐摆脱 了奈达 功能对等论的束缚 ， 也为我 国公益广告 的 翻译提供 了新 的理论基 础 。该理论提 出了翻译 的三 个法则 ： 目的法则 （ｋｐ ｓＲ ｌ）连贯法则 （ ｏｅｅ ｃ ｕｅ及 忠实 法 Ｓ ｏ ｏ ｕｅ 、 Ｃ ｈ ｒ ｅＲ ） ｎ ｌ 则（ ｉｅ ｔ Ｒｕｅ ． 中 目的法 则 自始 自终贯穿着 翻译 的整 个 Ｆｄｌｙ ｌ ）其 ｉ 行为。译 者在整个翻译过程中 的参照系不应是“ 对等” 翻译 理 论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境 中预 期达 到的一种或几 种交际功 能。 即该理论认 为翻译是 一种 具有明确 目的和意 图的行为 ．是一种跨 文化 问的交 际活动 。 在翻译过程 中 ，译 者应充分考虑译语 文化 中的各 种因素 ， 从 而实现译文在译 入语文化 中的预期功 能的翻译 目的。否则 ， 盲 目讲求 “ 忠实 ” 只关注 于原文字 的字 面意义 的转 化 ， 考 ， 不 虑译文 的内容 和形 式对译语受众 的影 响 ， 译文势必难 以被 其 国外 受众接受 ，也就 无法达 到： 产生有效 影 响的宣传 效 对其
陈 燕 红
（ 福建 师 范大 学 外 国语学 院 ， 福建 福 州 ３ ０７ ５０）
【 要】本文基 于英语公益广告的 文化特征 ， 摘 结合 “ 功能 目的论” 的翻译 原则 ， 并通过丰 富的具体相 关实例 探讨汉 语 公 益 广 告 的翻 译 策 略 ． 力 为 我 国公 益 广 告 翻 译 的规 范化 营造 良好 的 语 言 环 境 。 努
【 关键 词 】公 益广 告 ； 文化 特 征 ； 能 目的 论 ； 译 策 略 功 翻
【 中图分类号 － ９ ８２ １． － ７ ｏ：０ ６ ／ｉ ． １５ １． ２０ ０ ６ ３ ．ｓ ６ ０ ６
【 文章编号】１７ — ９ ８ ２ １ ）６ ０ ４ — ２ ６ １ ５ １ （０ ２ ０ — １７ ０ 【 刊 网址 】ｈｔ：／ ｗｗ．ｂｂｎ ｔ 本 ｔ ／ｗ ｐ ｈ ｘ．ｅ
２１ ０ ２年 ６月
湖 北 函 授 大 学 学 报
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Ｖ０ ．５ Ｎ０． Ｉ ． ２ ６
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文化视角中汉英公益广告的翻译策略
一
、
（ ） 一 英语 公 益 广告 中 的理 性 诉 求
广告诉 求是指设计者通过理性诉求 、 感性 诉求 以及 与情 理相结合 的诉求方式来实现广告的宣传效应 。在强调个人主 义 的西方社会里 ，广告西方文化在个 人主义 的支配下 ． 自 “ 对 然 和科 学深 信不疑 ， 思维倾 向实 际性 ， 主张用 归纳 的理性 方 法去整 理感性材料” 。这一 思维方式与西方 社会注重个 人主 义、 物质主义 的价值取向和强调个体平等 的社会观念 有着密 切 的联 系 ， 体现在公益 广告上就是采取理性 的诉求方式 。所 谓理性诉 求是指 以科学为基础 ， 以诉求对 象的物质性 满足为 依据， 以激发诉 求对象 的理性思 考为 目标 ． 广告 诉求定 位 把 于受众 的理智动机 ， 实、 真 准确 、 公正地传达 广告 的产 品的质 量， 功能技术等 。运用 在公 益广告 中就是 常用具体 的数字如 实 客观地反 映出某些社会现状 。 ：Ｈ ｗｏ ｅ ｏｙｕｇｔｈ 如 “ ｏ ｆ ｎｄ ｏ ｅ ｔｅ ｔ
ｃ ａ ｃ ｏ ｓｖ ｈｌ＇ ｌ ｅｆｒ￥１ ０ ｒｅｄ ｆ ｓ ｒｅｙ ｗ ｉｈ ｈ ｎ ｅ ｔ ａ ｅ ａｃ ｉ ｓ ｉ ｏ ｄ ｆ ５ ７Ｆ ｅ ｅ ｕｇ ｒ ｈｃ ｔ
ｔ ｅ ｓｌｔ ｓ￥ ５ ， ａ ｉ ｅｐ ｒｔ ｃ ｉ ｒｎ ｎ ｔ ｕｔａ ａ ｓａ ｉｌ ａ １０ ｃｎ ｇ ｅｄ ｓｅａ ｈｌ ｅ ｏ ｓ ｋ ｔｅ ｖ ｅ ｄ ｊ ｎ ｗｓ ｉ ｕ ａｎ ｗｌｅ ， 是 泰 晤 士报 Ｔ ｅＴｍ ｓ 唇 裂 儿 ｅ ｍｌ ｂｔ ｅ ｆ”这 ｅ ｉ ｈ ｉ ｅ 为
引 言
公 益 广告 （ｕ ｌ ｅｖ ｅＡ ｖｒｓ ｇ是指 面 向社会 广大 Ｐ ｂｉ Ｓ ｒｉ ｄ ｅｔｉ ） ｃ ｃ ｉｎ 公 众 。 对现实 时弊和不 良风 尚， 针 通过短 小轻便 的 广告形式 和特殊 的表 现手法 激起 公众 的欣 赏兴趣 、来 规范 人们 的行 为， 实现人与 自然 和谐永续发展为 目的的广告宣传 。从公益 广告 的定 义可以看出 ， 公益广告 与一 般的商业 广告具有本 质 上 的区别 ． 益广告是 以非盈 利性 为 目的、 公 同时为公 众切 身 利益服 务的非商业性广告。公益广告作为 一种特殊 的广告 ， 具有社 会 的效益性 、主题的现实 性和表 现的 号召性 三大 特 点 。公 益广告的传播途径多种多样 ， 可以通过 电视 、 报纸 、 海 报等方式实现其 自身 的广告效应。随着我国国际化程度的不 断加深 ， 社会 环境 的变化 对我 国公 益广告 的翻译 质量提 出了 更 高的要求 ， 同时 ． 公益广告 翻译的质量 也直 接关 系到我 国 的国际形象。本文将在功能 目的论 的指 导下 ， 基于英语公 益 广告 的文 化特征来探讨我国公益广告 的翻译策略 ， 这对我 国 公益广告 的翻译具有一定 的启示意义。 英 语 公 益 广 告 的 文化 特 征 公益广 告作 为一种人类文明 的产物 ， 是在 特定的文化 条 件下 ． 由传承 了特定 的文 化传统 的人制作 而成 的 ， 其所处 的 文化 在整体 上某一 特定社会形 态的哲学 、 术 、 艺 道德 、 教 、 宗 价值标 准等的判断和概括 。 都会影响和制 约着公益广告 的 内 容、 发布 以及制作 等等。因此公 益广告 自始 自终就烙下 了文 明 的脚 印 ， 也是 时代文明的窗 口。英语公益 广告 自身 的文化 特点 ． 主要表现在以下两个方面 ：
童刊登的一则公益广告 ， 旨在号 大家伸出援助之 手拯救这 写 些来 自世界 各 国的唇裂儿童 。标语 中反 复使用 了￥ ５ ， １ ０ 一方 面为了强调 数额 ． 另一反面也 凸 了西方社会注重 物质的文 化 观念。标 语 中通过真 实的素材 向公众传递 出真实 的信 息 ， 达 到了广告 中的理性诉求效应 。 （ ） 二 英语 公 益 广 告 中 的 个人 主 义 在 欧美文化 中 ，个 人主 义色 彩十分浓 厚 ．这种被 称 为 “ ” 我 文化 ”ｕｔ ｅ， 哲学思 想源 自西 方社会 普遍推 崇 的 ｃｌ ｒ）其 ｕ 自由主义思想 。西方 注重个人 主义与其 自身追求 自由平等 的 观念息息相关 ， 体现在公益广告 中就是常用第二人 称来强调 自身的个 人价值 。如宣传预防艾 滋病的公益广告 ： ｉ ｏ “ ｆｉｔ Ｌ ｅ ｓｏ ｇｏ 。 ｌ ｓ ｒｔｃ ｙｕｓｌ 以及预 防肥胖症的公 益广告 ：Ｉ ｏｄ ｐｅ ｅｐｏｅｔ ｏ ｒ ｆ ａ ｅ” “ｆ ｙｕｄｎｔ ｏｅ ｙ ｕｇｔａ”都是 从个人 的角度 出发来表达公 ｏ ｏ ＇ｍ ｖ， ｏ ｅ ｆｔ． 益广告的主 旨。 更好地体现 出西 ： 疗社会注重个人 主义 的思维 方式， 这一思 维方式 与《 独立宣 言》 中所赞扬 的 自由 、 等 的 平 个 人主义不 谋而合 。例 如 ：Ｙ Ｌｋｏ ｅｗ ｒ ｕ ｏ ａ “ ｏ ｎ ｗｔ ｏｄｂ ｔ ｕｃｎｔ ｈ ｙ Ｓ Ｏ ！ 和 “ ｏ ａ ｓ ｒ ｔａ ｏ ｒ ａ ｅｃ ”句 中都 是 Ｔ Ｐｉ ” Ｙ ｕｃｎｌ ｅｍｏｅ ｈ ｎｙｕ ｔ ｎｅ ． ｔ ｏ ｐｉ 通过使用第二人称来 凸显广 告内容中 的个人 主义 ． 号召人们 “ 爱护 自己、 停止 吸烟 以及关 爱生命” 。在另一则有关 森林 防 火的公益 广告 ：Ｏ ｌ ｙｕｃｌ ｐｅｅ ｔ ｉｆ ｅ” 也 是运用 “ ｎｙ ｏ ａ ｒｖｎ ｗｌ ｉ ｓ 中， ｌ ｄｒ 第二人称“ｏ ” 表现西方 的个人 主义， ｙ ｕ来 语气上更加强烈地 表 达出 ：森林 防火 ， “ 人人有责” 的广告主题 。 二、 功能 目的论在汉英公益广告 中的翻译运用 功 能 目 的 论 （ ｋｐ ｈ ｏ／ 是 赖 斯 （ ｅ ｓ、 费 米 尔 Ｓ ｏｅＴ ｅｖ ） Ｒ ｉ） ｓ （ ｅｍ ｒ） Ｖ ｒ ｅｅ和诺 德 （ ｏｄ等人 在 ： Ｎｒ ） １ 纪７ ０世 ０年代 提 出 的翻译 观． 自此 功能 目的论得到不 断的 发展和完善 。功 能 目的论 的 发展也为我 国的翻译理 论注入 了新鲜血液 ， 我们的 翻译研 使 究逐渐摆脱 了奈达 功能对等论的束缚 ， 也为我 国公益广告 的 翻译提供 了新 的理论基 础 。该理论提 出了翻译 的三 个法则 ： 目的法则 （ｋｐ ｓＲ ｌ）连贯法则 （ ｏｅｅ ｃ ｕｅ及 忠实 法 Ｓ ｏ ｏ ｕｅ 、 Ｃ ｈ ｒ ｅＲ ） ｎ ｌ 则（ ｉｅ ｔ Ｒｕｅ ． 中 目的法 则 自始 自终贯穿着 翻译 的整 个 Ｆｄｌｙ ｌ ）其 ｉ 行为。译 者在整个翻译过程中 的参照系不应是“ 对等” 翻译 理 论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境 中预 期达 到的一种或几 种交际功 能。 即该理论认 为翻译是 一种 具有明确 目的和意 图的行为 ．是一种跨 文化 问的交 际活动 。 在翻译过程 中 ，译 者应充分考虑译语 文化 中的各 种因素 ， 从 而实现译文在译 入语文化 中的预期功 能的翻译 目的。否则 ， 盲 目讲求 “ 忠实 ” 只关注 于原文字 的字 面意义 的转 化 ， 考 ， 不 虑译文 的内容 和形 式对译语受众 的影 响 ， 译文势必难 以被 其 国外 受众接受 ，也就 无法达 到： 产生有效 影 响的宣传 效 对其
陈 燕 红
（ 福建 师 范大 学 外 国语学 院 ， 福建 福 州 ３ ０７ ５０）
【 要】本文基 于英语公益广告的 文化特征 ， 摘 结合 “ 功能 目的论” 的翻译 原则 ， 并通过丰 富的具体相 关实例 探讨汉 语 公 益 广 告 的翻 译 策 略 ． 力 为 我 国公 益 广 告 翻 译 的规 范化 营造 良好 的 语 言 环 境 。 努
【 关键 词 】公 益广 告 ； 文化 特 征 ； 能 目的 论 ； 译 策 略 功 翻
【 中图分类号 － ９ ８２ １． － ７ ｏ：０ ６ ／ｉ ． １５ １． ２０ ０ ６ ３ ．ｓ ６ ０ ６
【 文章编号】１７ — ９ ８ ２ １ ）６ ０ ４ — ２ ６ １ ５ １ （０ ２ ０ — １７ ０ 【 刊 网址 】ｈｔ：／ ｗｗ．ｂｂｎ ｔ 本 ｔ ／ｗ ｐ ｈ ｘ．ｅ