门店服务体系设计

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培训服务
• 培训服务是对购买者进行培训，让他们能正确有效地使 用生产商的设备。对于一些技术复杂的新产品来说，培 训服务显得尤为重要。美国胜家缝纫机公司，就是靠着 培训服务而一举成功的。当时，胜家公司推出的缝纫机 尚属新产品，人们对该产品与传统手工缝纫机技术相比 所能体现出来的优越性认识不足，且在他们看来操作也 过于复杂。于是，胜家公司在销售过程中首先举办培训 班，教会顾客使用缝纫机的各种功能，再加上率先尝试 以特许经营方式建立分销网络，结果很快便打开了市场， 并且一直以来都雄霸着全美的缝纫机市场。
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其他服务
• 门店能提供的服务远远不止这些，人们还可以发现很多 其他途径来区分服务项目。例如，一个零售企业常设立 的服务项目还有：皮包存放、购物袋、婴儿车、停车场、 礼品券、现场演示、茶点室、餐厅、信用卡结算、付费 电话、自动取款机等。事实上，门店可以提供的服务项 目的数量是无限的，企业可以创造出许多新奇的服务特 色来。
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购物车
• 在许多超级市场或仓储式门店，都会放置一些购物车， 以方便顾客购物之用。一些专门设计的购物车，不仅可 以放置物品，还有专门小孩乘坐的位置，这给带幼儿出 来购物的父母以极大的方便。西方国家的消费者常常到 超级市场一次购齐一周所需的物品，这种购物车显得尤 为重要。有的门店为节省投资，遂用购物篮取代购物车。
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退货服务
• 当消费者买到不称心的、不适用的商品时，为他们提供 的一种商品退换服务。通过退货、换货服务可以使消费 者最终购买到满意的商品，消除他们心中的不愉快。处 理商品的退换，使顾客比较敏感的服务之一。各个门店 的退还政策是不一样的，可以不退、不换，也可以实行 顾客总是对的，有求必应。作为一个门店，需要决定是 采取极端的政策还是实行比较适中的政策。目前国外一 些大百货门店，实行“无理由退货”制度，即顾客在购 买商品的一定时间内，只要不满意，无理由均可以退货。 这样做虽然会带来一些费用，但也可以树立良好的商业 信誉。
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包装服务
• 为顾客购买的商品予以妥善的包装，也是为顾客提供的 一种重要服务。这种服务可以是很简单，只要将商品放 在纸袋中就可以了；也可能比较复杂，像精致的玻璃器 皿，需要放在专门防碎的盒子中，防止玻璃器皿破碎。 包装服务是门店普遍提供的服务，尤其是礼品包装，不 少门店设有礼品包装柜台，配有包装能手。节日期间， 如情人节、中秋节、春节、父亲节、母亲节、圣诞节等， 这些服务显得非常重要。礼品包装的收费视所需材料和 包装设计的复杂性而定。
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以旧换新
• 有些耐用品使用寿命很长，而款式花色却在不断更新。
对于消费者来说，虽希望购买流行款式的新商品，但对
旧物弃置又觉得不舍。若门店提供以旧折价换购新商品 服务，则对他们的吸引力是相当大的。
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代管小孩
• 对于有小孩的父母来说，逛门店购物是项大工程，因为 他们首先解决如何处置孩子的问题。一些百货公司或购 物中心，为了让年轻夫妇安心逛门店，纷纷设置幼儿游 乐室，帮助顾客暂时照顾小孩。有些门店引进连锁性质 的儿童游乐场，既照顾了孩子，又增加了门店的吸引力， 还提高了门店的经营效益。
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处理顾客意见
• 顾客可能经常会有一些投诉：商品质量欠佳、销售业务
不好、开错账单、与门店员工有矛盾或送货延误等。为
了保持顾客对门店的好感，门店必须设置专人或部门负 责听取和处理顾客意见。一些门店建立了规范的顾客投
诉处理程序，并对顾客的投诉进行分析，查明原因，进
行整改，防止类似现象发生，保持门店的信誉。
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（一）服务设计的主要内容
• 服务项目的设计； • 服务质量水平的设计 ； • 服务价格的设计 。
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（二）服务设计应考虑的因素
• 门店定位及经营策略 ；
• 竞争对手的服务水平 ； • 经营的商品特点 ； • 顾客的承受能力 ； • 服务成本和效果 。
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门店服务体系设计训练
一、学习目标
• （一）能力目标 • 能够列出门店可能提供的各种服务项目； • 能够对顾客所需服务项目重要性进行排序； • 能够根据门店的定位进行服务体系的设计。 • （二）知识目标
• 熟悉服务的特点、类型及作用；
• 熟悉门店服务设计应考虑的因素； • 熟悉常见的门店服务项目介绍。
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（三）常见的服务项目
• 售前服务 ； • 售中服务 ； • 售后服务 。
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咨询服务
• 咨询服务是指企业向顾客提供有关产品信息或各种资料，以便顾客在 进行决策时参考和掌握某种商品的有关知识。有些企业就是靠提供咨 询服务打开了市场大门，如化妆品营业员常向顾客介绍有关的美容知 识；计算机软件工程师必须向顾客介绍软件的操作方法及应用范围等。 有些零售企业也常设咨询处，耐心解答顾客提出的各种问题，诸如某 类商品所处的位置，该店提供何种服务。顾客在选购商品时，也需要 营业员提供商品性能、特点、使用之介绍，如衣服配料、面料选择的 问题，以帮助其做出决策。
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五、辅助训练项目
• 华润苏果连锁超市公司计划在南京市天景山社区附
近开一家2000平方米左右的社区店，作为顾客服务
部的工作人员，请为华润苏果天景山社区店设计其 顾客服务体系。
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六、下一单元任务导入
• 假设华润苏果计划在南京市天景山社区附近开一家2000平 方米左右的社区店，目前物业的基本情况是长40米、宽50米， 长面临街，为了降低工作难度，假设没有柱子，柱间距可以 不考虑，请为该门店进行总体的规划设计，包括前方设施、 中央设施、后方设施进行分割，各种各设备设施的面积分配 与位置确定，卖场基本平面布局图绘制（不包括货位布局）， 详细信息不便标到图上的可以用表单的形式附后说明。
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服装修改、干洗、定做服务
• 有些服装的某些部位可能不符合顾客的要求，因而出售
服装的门店常常安排专人为顾客免费修改这些衣服，如
长裤需要改长或改短，肩可能要垫高等。还有些门店也 提供为顾客定做服装或干洗的服务。
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休息室
• 当顾客花费许多时间在门店选购商品时常常希望能做下 来休息一下。为了方便顾客休息，许多大型门店都会设 置休息室，里面通常备有报纸、茶水和电话，以供顾客 打电话回家或叫计程车。有些门店虽然没有专门的休息 室，也会在门店各处设置一些休息凳，方便顾客暂时休 息。
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信贷服务
• 在商业信用十分发达的现代社会，国外零售普遍向顾客提供信贷服
务，其服务形式有商业信用卡、支票、分期付款等。通过信贷服务，
可以使顾客对某种消费品的需要提前满足，也可以使门店积累大量 有关顾客的信息。这些信息对于改进经营管理很有帮助。部分企业 也发行自己的信用卡，这种信用卡往往可以有一定限额的透支，使 用者还可以得到种种优惠。这样做的好处是:门店节约了不得不付 给外部信用卡公司的销售费用；鼓励顾客成为自己的长期稳定的顾 客；有利获得顾客的有关信息。
• 注：各位授课老师可以选择一家学生熟悉的卖场进行该项 目训练。
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• （三）方法目标
• 掌握门店服务体系设计的方法； • 掌握门店服务质量改进的方法。
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二、训练任务
• 假设区域百货连锁公司----江苏金鹰国际百货公司（总部 在南京）计划进入江苏苏北的淮安市（地级市），金鹰国 际淮安店面积3000平方米，属于当地最为高档的百货公司， 作为顾客服务部的工作人员，请为金鹰国际淮安店设计其 顾客服务体系。 • 注：各位授课老师可以让学生选择一个学生熟悉的城市和 熟悉的门店进行该项目训练。
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三、学生自主学习情况常见问题点评
• 不清楚目前店铺常见的服务项目；
• 片面强调顾客满意而忽略成本考虑；
• 服务体系的设计未能结合市场定位； • 顾客满意的服务模型不够清晰。
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四、问题点讲解
• 服务设计的主要内容；
• 服务设计应考虑的因素 ；
• 常见的服务项目 。
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送货服务
• 送货是一项极重要的服务。尽管现在劳动力、汽油和车 辆维修的费用不断上升，也有许多顾客宁愿随身携带货 物回家，但这项服务在许多情况下仍然是必不可少的， 尤其是在顾客购买高档笨重的商品如家具、厨房用具、 电视、冰箱等时。许多老年顾客购货时也需要送货，一 些顾客为避免交通不便和运输费用的花销，通过电话和 目录购货时会要求送货。
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安装维修服务
• 对于技术性要求较高的耐用品，如空调、热水器、计算 机及一些家电商品，上门免费提供安装调试，可以省去 顾客许多麻烦。购买者都希望能提供良好的安装服务， 而不同的零售门店在安装服务的质量上是有差别的。维 修服务是指公司向产品购买者提供的修理项目。为了让 消费者购买时放心，企业常给予一定时期内免费维修的 保证。
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导购服务
• 许多百货门店常常设有导购小姐。她们仪表端庄， 谈吐得体，每当顾客上门，总是先亲切的问候一句 “您好！”然后，为顾客指引货位，介绍商品，解 答问题，帮助顾客包装，甚至还帮助顾客叫出租车。 导购服务既可以创造出一种亲切和谐的气氛，又可 以及时反馈顾客的需求信息。
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