房地产项目营销策略

房地产销售策略报告

题目：房地产项目销售策略研究

类别：学术论文

学院：经管学院

专业班级：工商管理

学生姓名：李书学号：110210367

2014年12月1日至 2015年4月8日

引言

随着我国经济快速的发展,房地产产业己发展成为我国经济主要产业之一。自空港经济区被开发以来，经济发展迅速，人口增长速度快，房地产业发展越来越成熟，市场竞争越来越激烈。又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业经营与发展难度加大。为了能够在竞争环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。

本论文以天津万顺房地产开发企业开发的雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场发展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT和营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。

关键词：房地产开发与经营；营销理论；营销策略

第1章绪论

1.1选题背景

二十世纪以来，随着我国经济发展，房地产行业飞速发展。国家及地方政府针对房地产市场发展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场发展。

近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋激烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

1.2 研究意义

“成也营销，败也营销”。在激烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。在当前条件下，对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越激烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的生存与发展有着巨大的困难和挑战。为了能够在此环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。

通过对雅仕阁项目营销策略的研究, 提出产品策略、分销策略、价格策略和营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速发展奠定一个良好的基础。

1.3 研究内容与技术路线

1.3.1 研究内容

该论文研究的内容包括以下几点：

第一部分“绪论”：该点阐明论文研究的背景和意义；以及对国内外文献综述，介绍论文研究的内容和技术路线。

第二部分“相关理论综述”：本论文基于房地产营销理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分主要介绍房地产营销的基本理论与相关文献。

第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：背景部分着重介绍项目的基本概况；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。并且提出

尽可能避免本项目的劣势,最大限度的发展和创造自身优势,从而使制定的营销策略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。

第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：本部分基于4P 理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，以及影响销售量的各种因素。

第五部分“营销策略的改进意见”：针对于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略和营销推广策略方面意见。

1.3.2 技术路线

图1-1 技术路线图 项目营销策略分析 制定合理的营销策略项目概况 SWOT 分析 宏观与区域分析 竞争项目分析 环境分析 文献综述 房地产营销策略文献梳理 营销理论综述 提出问题

提出营销策略的改进意雅仕阁项目营销策略分析 项目概况 SWOT 分析 宏观与区域分析 竞争项目分析 环境分析 文献综述 房地产营销策略文献梳理 营销理论综述 提出问题

第2章相关理论研究综述

2.1市场营销研究概述理论

本部分主要研究的理论为“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理论。

进入21世纪以来,由于电子信息技术迅速发展,人们的消费方式发生非常大的改变。随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争十分激烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固和扩展目标市场,采用适当的营销策略显得十分重要。

长期以来, “4Ps”营销理论被广泛的引用各种营销活动中。“4Ps”理论是由J.麦卡锡(Mccarthy)在1960年提出的,即产品、价格、地点、促销活动。“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素,能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，适应环境的变化。

随着市场营销理论不断研究,出现“6Ps”、“1OPs”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。4Ps提出以后,大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能的满足市场需求。

于1990年美国著名学者劳特朋(Lanterbom)第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销核心；4Cs理论在营销理念上有很大的改进。但是从市场调整和企业发展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企业发展的创造性与主动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出“4Rs”理论。此理论提出4个全新要素，包括关系（Relationship）、关联（Relevance）、反应（Reaction）和回报（Reward）。4Rs理论核心是以市场竞争为营销核心,在原来研究的基础上构建一个营销的新框架,它将企业所实施营销活动提升至社会层面进行考虑,公司不只要考虑自身的利益和发展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、巩固与发展友好关系，与其建立发展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。

三种理论的对比分析见表2-1。