市场营销战略

电冰箱
84-91 年
青岛 多地
全国
化
跨国 全球
“海尔”大事 记198：6年：第一次出口，出口额300万美元；
1996年：在印尼建立以生产冰箱为主的合资企业； 1997年：菲律宾海尔LKG电器有限公司、马来西亚海 尔工业（亚细亚）有限公司、南斯拉夫海尔空调生产 厂成立； 1998年：海尔的海外经销商有49家，经销网点11004个； 1999年：在美国波士蹲建设设计中心，在纽约建设营 销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。
先主曰：“善！”于是与亮情好日密。 关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼 之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
《隆中对》中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提 出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中 原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备 的军师，刘备集团之后的种种攻略皆基于此。
本质就是决定企业的目标顾客 和经营方向。
同仁堂的“堂训”
同修仁德，亲和敬业； 共献仁术，济世养生； 求珍品，品味虽贵必不敢减物力； 讲堂誉，炮制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂训传统， 扬中华医药美名。 拳拳仁心代代传， 报国为民振堂风。
奥康集团
企业愿景：做强皮鞋主业，引领国内时尚潮流，成为国内 皮鞋企业的先行者，拓展国际业务，成为世界皮鞋行业的 知名品牌，通过多元化经营成为国内最成功的大型企业之 一。
企业使命：绚丽人生从奥康起步，通过高质量的产品、高 附加值的服务和负责任的态度帮助客户做出明智的选择， 让每个消费者都感受到从脚开始的关怀。奥康致力于成为 客户最贴心的企业，使客户感受到奥康的关怀，让每个客 户的绚丽人生，从奥康起步。
企业精神：为人类进步而服务
经营理念：服务创造价值
企业宗旨：让客户满意、员工满意、股东满意、社会满意
的
特
征
基
经营地域
本
问
题
经营领域
在什么地理市场上营销 在什么行业市场上营销
营
5
销
4
战经 营3
领
略 域2
C企业 B企业
E企业 F企业
地
1 A企业
D企业
图
某地 多地 全国 跨国 全球
经营地域
“ 家居+生物
99年
海
家居业
98年
尔” 全家电 的 白色家电
95年
96-97 年
战
制冷家电
92-94 年
略 变
● 使命：为顾客提供卓越的电气产品和技术服务。德力西以顾客为中心，追求 产品和服务的卓越。卓越就是要以高品质的产品，满足顾客的现实需求和潜在需 求，并从产品质量向工作作风、技术服务延伸 ，以制造上精心，服务上诚心， 实现使用者放心、欢心。
海尔的企业文化
战
环境适应原则
略
能力符合原则
原
适度超前原则
则
循序渐进原则
海尔战略制定的渐进原则
第一个十年，创业，创出中国第一名牌； 第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业； 第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。
海尔企业精神的创新之路，就是海尔的品牌 之路。但无论怎样调整，海尔人都自始至终胸怀 着一个崇高的指向：创世界顶级品牌！
第三章 市场营销战略
——没有战略的组织就像没有舵的 船，只会在原地打转。*
学习目标：
通过本章学习，要掌握企业战 略规划的概念、一般过程及步骤， 熟悉市场营销管理的一般过程及市 场营销组合的内容。
第 市场营销战略概述 一
战略概念
节
基本问题
战略原则
战 企业为实现自己的总任务和目标，根据外部营销环
略
境和内部资源条件所制定的长远总体规划。
定 简单的定义：企业与竞争者争夺顾客而采取
义
的一系列重大谋略与方法。
战略含以下几个要素：企业是营销战略制定的主体；
竞争者的存在是战略制定的前提；营销战略的中心
是争夺顾客；战略是由一系列的谋略和方法构成。
营
对抗性
销
创新性
战
纲领性和应变性
略
全程性和全局性
市 场
市场情报是制定营销战略的依据
营 企业的内部条件是制定营销战略基础
销 战略主持人——企业家的基本素质是
战
制定正确营销战略的关键。企业家的
略Leabharlann Baidu
素质包括：冒险精神；创新精神；强
基
烈的夺冠欲望；有非广泛的非知识性
础
能力。
时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？” 先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。”
员工意识：主人意识、服务意识、学习意识、创新意识
行为规范：没有规矩、不成方圆 座 右 铭：言必信、行必果
广 告 语：梦想是走出来的——奥康皮鞋 放松一下——康龙休闲鞋 美丽的鞋子带你到美丽的地方——美丽佳人高级时尚女鞋
德 力 西 的 理 念 体 系
● 主题理念：德报人类，力创未来。德力西的“德”，就是德报人类；“力”， 就是力创未来；“西”，就是赶超西方。
由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量 力，欲信大义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰： “自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍， 以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙 权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利 尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤， 智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其 岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、 洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉 室可兴矣。”
第二 节
市场 营销 战略 规划
• 明确企业的任务和目的 • 确定企业的目标 • 划分战略性业务单位
• 评估目前产品（业务）投资组 合计划
• 制定企业的新业务计划
（一）
明 确 企 业 的 任 务
明确企业的顾客是谁？ 业务是什么？ 企业为顾客提供什么价值？ 未来的业务是什么？ 企业的业务应该是什么？
● 价值观：让品质写出德力西人的尊严。品质不仅指产品质量，而是包括产品、 人格、商誉、服务等全方位的优化和品质文化的培育、品质环境的创造。人格就 是人的品质、人的尊严，德力西人不仅要以高品质体现个人自豪感、尊严感，更 要致力于争创中国人自己的国际品牌，使“德力西”从中国品牌发展为世界著名 品牌，体现民族的尊严。