董公酒品牌策略

成熟品牌塑造模式
成熟品牌塑造模式
喷淋式 茅台酒厂
五粮系列 金六福 浏阳河
地蘑式 ……
…
茅台王子
茅台酒
茅台家常酒
五粮液酒厂
案例：茅台 模式特点：
所有产品的品牌名称统一，企业着
案例：五粮液 模式特点：
一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企 业将各个产品推向市场，在各个细分市场中 取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌， 并对之后的产品进入市场起到支持作用
二锅头位置之争：牛栏山的超越
早期，红星成功占据“京味”的位置，使消费者把喝红星同吃烤鸭、爬长城这些来北京必做的事联系 起来，从而使红星成为北京人待客的必需品，成为二锅头的领导品牌。 但遗憾的是，在消费者还未牢牢建立起“红星=正宗京味”的心智认知的情况下，企业没有及时对 “正宗京味”进行维护与深化。以致使后来的牛栏山通过 “正宗二锅头，地道北京味” 改变了消费 者的心智和消费习惯：“哦，原来牛栏山比红星正宗呀！” 成功构建起牛栏山才是正宗京味的优势 战略位置。
产品
百年董公
愿景
高端品牌
任务
形象产品，支撑、拉 动整体品牌形象 铁腰产品，维持全品 系的纽带，走量产品
未来价位
金奖董公 董公七仙女（盒酒）
中高端品牌 中档品牌
见董公营销规划案 抢占、维护中档市场
董公七仙女（光瓶）
低端品牌
低端走量产品
本案架构
第一部分 第二部分 第三部分 市场竞争中品牌成功的关键 董公品牌塑造模式分析 为董公品牌定位
径的比较，再结合董公自身，我们认为，适合董公品牌塑
造的模式是产品驱动品牌。
以明星产品提升董公整体品牌形象 以明星产品塑造董公高端品牌形象，支撑、提升董公整体 品牌形象，并对其他品牌起到引领作用。 分品牌塑造董公品牌形象 鉴于目前董公品牌处于复兴时期，分品牌运作可以适当降 低市场风险，又可共享品牌资产
世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 ——洋河蓝色经典
一瓶打动人的好酒
归属 产品情感属性 共鸣
蓝色 男人的情怀 蓝色经典
情感动人 男人的情怀
核心定位
一瓶会营销的好酒
产品营销属性
包装
TVC
主画面 传播
立体打造 系统推广
白酒品牌打造的三个层面
品质诉求
1、品质价值
情感动人
2、精神价值
“相较于曾经消费者热衷凛冽、浓郁的高度白酒，近年来消费者
逐渐倾向于绵甜、柔和、清淡口味的低度白酒，在山东尤其如此。”
——出自《低度酒消费调查》 “我喜欢低度酒，不是高度酒不好，而是高度酒一次喝不了多少， 30多度的低度酒一次喝一瓶没事，不太能喝酒的我在酒桌上也显得很 豪爽，我要的是这种感觉。” ——出自董公消费者访谈资料 “我是山东人，喜欢我们山东芝麻香型白酒，可是市场上的低度 酒都是浓香的，我希望能出一款低度芝麻香的，肯定很受欢迎。” ——出自董公消费者访谈资料
淄 博 齐 长 城 遗 址 城 子 崖 遗 址 大 汶 口 陶 文
传承文明
百年董公精神价值挖掘
盘点自身——山东历史文化 放大 山东是是中国古代文化的发源地之一 “文圣”孔子、“亚圣”孟子、曾子，儒家学说 “兵圣”孙武、《孙子兵法》 古代农学家贾思勰、《齐民要术》 古代文学理论家刘勰、《文心雕龙》 宋代豪放词人辛弃疾、婉约词人李清照 书法家王羲之、颜真卿，画家张择端
消费者
低度、芝麻香型白酒
一品景芝：
一品景芝，创领中国芝麻香
国井：
中国国井，深得人心
泰山五岳独尊：
创领中国白酒“小窖”时代
竞品的不足即是董公的机会，避开正面交锋，寻求新的突破点。
重建阵营
重建阵营
消 费 者 需 求 竞 品 的 缺 失
中国白酒低度芝麻香
董公自身
芝麻香
董公 品质价值 聚焦点
低度
芝麻香香型原创
踞石家庄市场十多年而没有被任何品牌打垮，并仍然处于上升发展态势，成为行业内区域白酒
持续增长的一个奇迹。
奇迹的背后，是正一堂助力板城通过对“中国烧锅酒品类领袖品牌”这一战略位 置的构建，成功在消费者心智中建立起“烧锅酒=板城”的认知，使板城成为烧 锅酒的代表。
小结：
竞争成功的关键，就是要从全局思想出发，建立一个
核心产品线
重点区域N 重点区域一 重点区域二 重点区域三
+
品牌形象
以核心产品线承载品牌高度 以品牌内涵支撑产品品质 以核心产品线实现品牌全国性 布局落地 以全方位推广体系实现消费者认 同
以核心产品线为主导，进行全国点状 市场开发，快速形成样板并复制 • 以核心渠道-终端操作为主，以线上 形象宣传为辅 • 以核心区域产品品质诉求为主，减少 终端认知阻力
为战略品牌构建 品牌新价值体系
中高端
打个比喻
百年董公是飞机，引领董公品牌飞速
发展
金奖董公是火车头，引领枝江品牌
快速前进 董公七仙女等酒随后跟进
品牌人字法则——百年董公的品牌价值体系
百年董公
物 质 价 值
精 神 价 值 ？
中国低度芝麻香代表之作
如何成为消费者第一选择的白酒品牌
在中国，酒的本质是什么？ 消费者选择的动因是什么？
产品-区域精耕成长
核心产品力构建 核心产品线适应性选点 区域性资源投入规划 点状市场精耕细作并快速上量 核心产品线下沿开发 产品力反哺品牌形象，实现品 牌再定位 品牌形象升级支撑产品结构性 调整 全国性战略布局
第二步
• • •
• 重点区域经验性复制
第三步
•
董公品牌塑造模式
通过茅台、五粮液为代表的成熟品牌塑造模式、成长 路径与洋河、口子为代表的发展中品牌塑造模式、成长路
更有人鬼小说《聊斋志异》
.......
璀璨文化
百年董公精神价值挖掘
盘点自身——山东历史文化
传承文明，璀璨文化
百年董公精神价值挖掘
盘点自身——董公文化
董永“卖身葬父” 天仙配故事
百年董公精神价值挖掘
盘点自身——董公文化
董永“卖身葬父” 天仙配故事
孙子有云：地者，远近、险易、广狭、死生也，早在 两千多年前的先哲，就强调战略位置的重要性，位置 的优劣事关战争的成败，事关生死。
乔治•巴顿将军在一次演说中指出： “什么是战略？
战略就是派你的一个手下，
要他去夺取某个地方， 如果他做不来，你就把他撤掉。”
从巴顿的话中，我们发现一个真理——
“战略就是夺取一个地方， 位置就是战略的核心”
第二步 细分产品/品牌开发
• 销售体量规模 • 全线价位延伸
第三步 行业细分延伸
• 品类产业链建设 • 行业延伸扩张 • 品牌资本运作 • 大品牌多品类
• 广度区域布局
• 渠道宽度建设
发展中品牌塑造模式
发展中品牌塑造模式
• 产品-品牌复合模式
核心产品线 模 式 特 点
• • • •
• 产品-区域精耕模式
董公品牌策略案
本案架构
第一部分 第二部分 第三部分 市场竞争中品牌成功的关键 董公品牌塑造模式分析 为董公品牌定位
本案架构
第一部分 第二部分 第三部分 市场竞争中品牌成功的关键 董公品牌塑造模式分析 为董公品牌定位
我们思考的是酒水行业全局战略，
我们更要思考在全局思想下的优势 战略位置构建。
市场由谁掌控 为什么会有品牌的更新换代 企业的生死兴亡，由谁决定 同样的方式为什么别人能成功，而我却失败
完整的品牌价值体系
品牌人字法则——成功白酒的品牌价值体系
洋河蓝色经典
物 质 价
精 神 价
值
中国绵柔型白酒领袖
值
男人的情怀
董公品牌整体升级的承载——百年董公 百年董公既承载了董公品牌产品结构的升级，又承载了
董公品牌形象升级的任务，是董公品牌整体升级的战略品 牌。 （100-300） 以百年董公 为主的产品 群，企业提 升与发展的 战略产品
据统计，2010年下半年，在北京市场，牛栏山产销量超过红星，销量达12万吨，销售额接近15亿，市场份额占有率达30%，毛利率超过50%，牛栏山二锅头在北 京市场已经超越红星成为二锅头第一品牌。
红星战略位置的失守换来的是领导地位的拱手相让
板城现象：战略位置引起投资家强烈关注
在我国白酒行业，要想找出一个能保持多年稳定增长的企业并非易事，然而，板城烧锅酒却雄
力于大品牌形象的塑造，而且不断
地在具体产品的营销中贯彻大品牌 形象的核心特征
成熟品牌塑造模式比较
喷淋式成长
优点—— •大品牌的资产能够为每一个具体 产品借用 •总的来说，品牌传播投入较少 优点—— • 独立品牌的运作降低大规模投 入的风险，并对全盘不造成影 响 操作灵活性较强 品牌规整时，会受到前期独立 品牌形成的认知的局限
不是每个企业都Байду номын сангаас自己了如指掌
这是因为——
缺乏全局战略观，把产品、消费、渠道、竞争割裂开所造成的必 然结果。
这就好比—— 一场战役，同样的军队管理，同样的战术，却成败迥异； 一场革命，大家的目标都是推翻旧的制度，但有的成功，有的失败。
一个企业的成功或失败，不取决于具体的差异化优势， 关键取决于其是否建立有利于自己的战略位置； 是否把整个市场局势当做自己经营的对象， 找到自己掌控全局的关键价值点。
独特原料 独特工艺
芝麻香原创 低度芝麻香
在新划分的芝麻香阵营，依据消费者需求、竞品缺 失等原因，董公因其芝麻香原创、低度芝麻香等品 质聚焦等特点，可谓“低度芝麻香型白酒”的
主导品牌，是“低度芝麻香型白酒”的代表之 作。
战略占位——
中国低度芝麻香代表之作
本案架构
第一部分 第二部分 第三部分 市场竞争中品牌成功的关键 董公品牌塑造模式分析 为董公品牌定位
“掌控竞争优势的战略位置”
构建战略位置，就意味着建立一个对自己有利的市场竞争结构，市场的规则由我 制定。战略位置，就是自己掌控竞争优势的关键价值点。
一个有效的市场规则总是需要整个市场（消费、行业、政府）共同维护的，这就意味 着，只要掌握优势战略位置，市场的公共资源将按照对自己有利的方向为己所用，实现 “位置效应”，以较小的代价掌控市场。
地蘑式成长
缺点——
•大品牌的建立需要前期的较大投 入，而且将对每一个产品产生影 响，风险较大
• •
缺点——
•大品牌形象对具体产品有较多规
定，运作的灵活性相对不强
• 一段时间内大品牌的资产往往 不能为具体产品充分借用
成熟品牌塑造路径 品牌驱动产品
第一步 品牌地位树立
• 行业地位 • 价位标杆 • 消费认同 • 品类占位
•
代 表 品 牌
• 郎酒：中国郎· 红花郎 • 洋河：洋河· 蓝色经典
• 口子：真藏实窖· 口子窖 • 泰山：小窖珍酿· 泰山特曲 • 河套：烧酒之原· 河套王
发展中品牌塑造路径 产品驱动品牌
产品-品牌复合成长
第一步
• • • • 核心产品力构建 梳理品牌文化内涵 双向提升资源配置规划 板块内市场联动性运作 全国性高空形象轰炸 全国战略性选点布局 多产线开发，实现销售 体量规模增长 全国性”品牌-产品-区 域-渠道“深度系统性运 作 • • • • • • • •
好喝 释放情绪 共鸣
喝酒在乎的是意境、感觉 常言道：一切尽在酒中！
一瓶好喝的酒 + 一瓶打动人的好酒 + 一瓶会营销的好酒 = 成功
绵柔型
口味
举例
低而不淡、高而不烈、 柔而不寡、绵长而尾 净、丰满而协调
一瓶好喝的酒
产品物理属性
香型 利益点
品类占位 情感描述
绵甜口感
5A级
品质诉求 绵柔型
中国绵柔型白酒领袖品牌
董公品牌 策略
3、设计表现
立体打造 系统推广
百年董公品牌定位
百年董公精神价值挖掘
盘点自身——山东历史文化 放大 山东是中华文明发祥地之一 中国最古老的文字——“大汶口陶文”、“龙山陶书” 中国最早的城邦——“城子崖龙山古城” 中国现存最古老的长城——“齐长城” 中国最早的甲骨文——“桓台县唐山遗址甲骨文” 汉唐丝绸贸易的主要供货地，丝绸之路的源头 .......
只要有效掌握“战略位置”，我们可以超越无法直接打败的竞争对手，也可以调 动市场的公共资源维护自己的领先地位。
那么， 董公酒如何成功建起自己品牌的优势战略位置， 以与竞争对手形成区隔，成功占据消费心智？
回顾
鲁酒阵营
品质 代表 个性 香型
芝麻香型
芝麻香型是鲁酒概念中的核心元素，是 做大鲁酒企业的着力点。
对我们企业来说，
“地方的夺取”实际上是对消费者心智位置的夺取。
在消费者心智中建立起有利于自己的战略位置才是企业战略的
核心。也就是说——
市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中
成功构建起优势的战略位置。
茅台——
“国酒”的战略位置，成就不败神话
茅台把自己定在“国酒”的位置，凭借稀缺的名酒 基因和大曲酱香型白酒鼻祖的品类领先区隔，形成 了中国“高端白酒第一品牌”的领导者地位。 茅台的传播相比五粮液及其他白酒品牌的投入要少， 但却依旧凌驾他们之上，主要还是由于“国酒”的 位置，已深入人心，使茅台传播成本减少，这就是 品牌位置的魅力。